"이 광고 효과 있어요?"
라는 질문에 답하는 방법

버티컬 미디어 네트워크가 이래서 중요합니다

Feb 3. 2026

"이 광고, 정말 효과 있었던 거 맞아요?"

마케터라면 팀장님 혹은 클라이언트에게 이런 질문을 한 번쯤 받아본 적 있으실 것 같아요. 그동안 우리는 ‘라스트 터치 어트리뷰션(Last-touch Attribution, 마지막 클릭 기여)’ 모델이란 답으로 성과를 증명했습니다.

라스트 터치 어트리뷰션 설명 예시

하지만 이 방식에는 분명한 한계가 존재합니다. 구매 직전의 '결과'만 설명할 뿐, 그 이전에 어떤 맥락에서 구매가 이뤄졌는지는 거의 설명하지 못했기 때문인데요. 마지막 클릭만을 기준으로 삼다 보니, 이 광고가 실제로 구매를 유도한 것인지, 아니면 원래 살 사람이 마지막에 클릭만 한 것인지를 명확히 구분하기 어려웠던 게 사실입니다.

그래서 마케터들은 '매출 증분'이라는 개념에 집중하기 시작했습니다. 광고가 있을 때와 없을 때를 비교해서, 실제로 얼마나 다른 결과를 만들었는지 보는 거죠. 저의 사례로 예시를 들어볼게요.

라스트 터치 어트리뷰션의 사례

저는 평소에 쓰던 마스크팩이 다 떨어져서 “오늘 올리브영 가서 팩 좀 사야겠다”라고 이미 마음을 먹고 장바구니에까지 담아둔 상태였어요.

그런데 인스타그램을 보다가 제가 사려고 했던 그 팩 광고가 뜨는 거예요. 그래서 “아, 그냥 지금 사버리자”라고 생각해서 광고를 눌러 바로 구매했어요. 이 경우, 광고를 보고 사긴 했지만 광고가 없어도 저는 어차피 팩을 샀을 거예요.

이 사례는 새로운 매출을 만든 게 아니라 이미 예정돼 있던 구매를 ‘앞당겨서 가져간 것’에 가깝습니다.

하지만 매출 증분의 사례는 조금 다릅니다.

매출 증분의 사례

과거에 올리브영에서 피부결 관련 제품을 찾아보거나 산 적은 있지만, 당장 팩을 살 생각은 없던 상태였다고 해볼게요.

그런데 인스타그램을 넘기다가 “거칠어진 피부결을 밤사이 복구해 주는 긴급 처방”이라는 문구와 함께, 지금 제 피부 고민이랑 딱 맞는 영상 광고를 보게 됩니다.

“어? 이거 나한테 필요한 거 같은데?” 라는 생각이 들어서 계획에 없던 구매를 하게 되었어요.

이번 사례처럼 광고가 없었다면 일어나지 않았을 구매가 바로 '매출 증분'의 개념을 명확하게 설명해요.

서론이 조금 길었지만, 이 대목이 오늘 콘텐츠에서 풀어 나갈 '버티컬 미디어 네트워크'의 중요성을 설명하는 출발점인데요. 요즘 올리브영과 같은 버티컬 플랫폼은 단순 판매 채널이 아니라, 하나의 미디어로 자리잡고 있습니다. 그 배경에는 퍼스트파티데이터가 있어요.

*퍼스트파티데이터란? 버티컬 플랫폼 안에서 유저가 직접 클릭하고 구매한 모든 행동 데이터

이들은 제가 평소 어떤 피부 고민을 검색했는지, 장바구니에 무엇을 담아두었는지, 실제 구매 주기는 어떠한지와 같은 ‘결정적인 단서(퍼스트 파티 데이터)를 가지고 있기 때문에 보다 훨씬 더 정교한 액션을 취할 수 있거든요.

결국 매출 증분을 만들어내려면, ‘이미 사고 싶은 사람’이 아니라 ‘지금 이 순간에 흔들릴 수 있는 사람’을 정확히 만나는 환경이 필요합니다. 그리고 그 역할을 이어서 설명할 '버티컬 미디어 네트워크'가 해줄 수 있는거죠.

올리브영이 단순한 쇼핑몰이 아니라고요?

'버티컬 미디어 네트워크'의 실체

모두가 아시다시피 요즘 올리브영은 판매 채널 이상의 역할을 합니다. 브랜드의 이미지를 보여주는 쇼룸이자, 우리 물건을 살법한 사람들을 가장 정확하게 만날 수 있는 강력한 광고 매체죠. 더 나아가 이제는 ‘버티컬 미디어 네트워크’라는 전략적 포지션으로 진화하고 있는 듯 보입니다.

*버티컬 미디어 네트워크란? 올리브영·무신사·에이블리처럼 특정 관심사를 가진 유저가 모인 버티컬 플랫폼이 그들의 행동 데이터를 기반으로 광고와 쇼핑을 하나의 경험으로 연결하는 구조

사실, ‘버티컬 미디어 네트워크’라는 용어가 다소 낯설게 느껴질 수 있습니다. 쉽게 생각하면 기존 리테일 미디어의 확장된 형태라고도 볼 수 있어요. 하지만 둘을 같은 개념으로 보기는 어렵습니다. 차이는 유저의 구매 맥락을 얼마나 뾰족하게 활용하는가에 있습니다.

예를 들어 올리브영에 들어오는 유저는 ‘그냥 쇼핑을 하러’ 온 것이 아니라, 뷰티·헬스 관련 제품을 탐색하고, 비교하고, 구매하려는 의도를 이미 가지고 있습니다. 이처럼 니즈가 명확한 유저들이 모여 있기 때문에 버티컬 플랫폼에서는 광고가 상품 옆에 억지로 붙는 외부 요소가 아니라 구매 여정 안에서 자연스럽게 등장하는 선택지가 되는 거예요.

그렇기 때문에 버티컬 미디어 네트워크의 진짜 경쟁력은 ‘플랫폼 안에서 얼마나 팔았는가’가 아니라 유저의 맥락과 취향을 얼마나 정교하게 이해하고 있느냐에 있습니다.

여러 사례 중에서도 이어서 이야기 할 에이블리는 바로 이 강점을 ‘플랫폼 밖’으로 확장하며 유저의 관심과 취향을 더 넓은 영역에서 연결하고있습니다.

에이블리: 광고 지면 열어줄게

(= 관심사 데이터 확보할게)

이처럼 맥락과 취향을 이해하는 플랫폼이 늘어나는 가운데, 에이블리는 그 능력을 가장 과감한 방식으로 확장한 사례로 보여집니다. 바로 최근 선보인 ‘아웃링크 광고(에이블리 애즈)’ 때문인데요.

이런 시도는 마케터들에게 시사하는 바가 무척 큽니다. 지금까지의 유저를 자기 앱 안에만 가두는 폐쇄적인 구조였지만, 에이블리는 유저를 외부 자사몰로 연결하는 길을 시원하게 열어주었기 때문입니다.

특히 주목할 점은, 이 지면을 비입점 브랜드에게만 개방했다는 점입니다. 이를 통해 에이블리는 광고라는 미디어 수익을 만들면서도, ‘우리 유저가 어떤 외부 브랜드와 스타일에 반응하는가’라는 더 넓은 범위의 관심사 데이터를 확보하게 됩니다.

에이블리 디스플레이 광고 상품 안내사항 (출처: 에이블리 디스플레이 광고 소개서 일부 발췌)

저는 에이블리의 사례를 보며 '커머스가 진짜 미디어로 독립한 순간'으로 해석했습니다. 에이블리의 아웃링크 광고는 마케터에게 다음과 같은 전략적 선택지를 주기 때문이에요.

자사몰 성장을 위한 검증된 트래픽 지면 확보

이제 브랜드는 에이블리에 굳이 입점하지 않았더라도, 매일 수백만 명의 패션/뷰티 고관여 유저가 드나드는 메인 배너 같은 핵심 지면을 활용할 수 있습니다. 우리 브랜드 자사몰로 유저를 직접 데려올 수 있는 강력한 통로가 하나 더 생긴 셈이죠.

독립적인 광고 매체로서의 기능 확장

이는 결국 버티컬 플랫폼이 판매 채널을 넘어 인스타그램이나 유튜브처럼 하나의 광고 매체로 기능하기 시작했음을 의미합니다. 마케터 입장에서는 이제 에이블리라는 ‘지면’ 그 자체를 독립된 미디어로 인식하고, 미디어 믹스 전략에 유연하게 포함할 수 있게 되었습니다.

구매 맥락이 살아있는 지면 선점

무엇보다 큰 강점은 ‘쇼핑’이라는 목적이 뚜렷한 유저들이 모여 있는 곳을 직접 점유할 수 있다는 것입니다. 일반적인 SNS 광고보다 구매 의도가 높은 지면을 활용함으로써, 자사몰 유입 이후의 전환 가능성을 높이는 전략적 우위를 점할 수 있습니다.

결국 버티컬 플랫폼은 물건을 파는 공간을 넘어, 유저의 취향을 읽고 연결해 주는 '데이터 엔진'으로 역할을 확장하고 있습니다.

그래서 뭐부터 해야 할까요?

버티컬 미디어 네트워크 시대, 마케터가 가져가야 할 핵심 인사이트는 무엇일까요? 이 콘텐츠를 읽고 있는 독자분들이 아래 세 가지만은 꼭 기억하셨으면 좋겠습니다.

지표의 중심을 옮기세요

클릭률(CTR)에만 매몰되지 말고, 광고가 실질적으로 기여한 '매출 증분'과 고객이 얼마나 반복해서 사는지(재구매율)를 입체적으로 분석해야 합니다.

□ 이 광고가 신규 매출을 만들었는지 / 기존 매출을 당겨온 건지 구분해서 보고 있다

□ CTR이 높은 광고가 재구매율·매출에서도 실제로 좋은지 같이 확인하고 있다

□ ...

경험의 연결 고리를 만드세요

플랫폼에서 본 광고의 메시지와 분위기가 자사몰 상세페이지 첫 화면까지 자연스럽게 이어질 때, 유저는 망설이지 않고 다음 행동으로 넘어갑니다.

□ 광고에서 말한 핵심 메시지가 자사몰 상세페이지 첫 화면에 그대로 보인다

□ 광고를 보고 들어온 유저가 “생각한 거랑 다르다” 느낄 지점이 없다

□ ...

광고를 쇼핑의 일부로 기획하세요

마케터는 이제 카피라이터를 넘어 AI 쇼핑 에이전트보다 더 마음을 움직일 수 있는, AI는 할 수 없는 사람만이 흔들 수 있는 마음을 움직이는 여정을 만들어야 합니다.

□ 이 광고의 목표가 명확하다 (인지/고려/전환 중 어디인가?)

□ 광고 클릭 후 유저가 다음에 할 행동(비교/구매/문의)이 자연스럽게 이어진다

□ ...

이러한 변화는 단순한 예측을 넘어 시장의 압도적인 성장 수치로 증명되고 있습니다. 글로벌 시장 조사기관 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)에 따르면, 글로벌 리테일 미디어 시장은 2022년 약 310억 달러에서 2027년 약 1,000억 달러 규모로 3배 이상 폭발적인 성장을 기록할 것으로 전망됩니다. 이미 해외에서는 아마존을 중심으로 거대한 미디어 생태계가 구축되었고, 국내 역시 쿠팡을 필두로 올리브영, 에이블리와 같은 버티컬 플랫폼들이 그 흐름을 무서운 속도로 뒤쫓고 있습니다.

세상의 속도만큼 유저도, 플랫폼도 빠르게 변화합니다. 이제 단순히 광고 노출량을 확보해 숫자를 맞추는 시대는 끝났습니다. 거대한 데이터의 흐름 속에서 고객의 마음을 읽고, 그 구매 여정 안에 브랜드를 자연스럽게 태우는 '네트워크적 사고'를 가진 마케터만이 이 거대한 시장의 변화를 기회로 삼아 다음 단계의 성장을 만들어낼 수 있습니다.