#1.BURRBERRY
패션의 기-록
버버리는 1853년 Thomas burberry에 의해
영국 남서부 셔리주에서 설립된다.
그는 개버딘이라는 원단을 발명하게 된다. 이러한 개버딘은 영국의 변덕스러운 날씨에 최적화였다. 방수기능을 갖춘 이 원단은 탐험가, 운동선수, 파일럿 등이 착용하며 유명세를 얻게 되었다. 더불어 에드워드 7세에게 사랑을 받을 뿐 아니라, 현대에까지 엘리자베스 여왕 그리고 웨일즈 왕자로부터 문장을 수여 받기도 한다.
개버딘은 1880년대 햄프셔 지방의 농부와 양치기들이 입는 리넨(Linen) 소재로 된 작업복에 주목하며 탄생했다. 그들이 입는 작업복은 여름에는 시원하고 겨울에는 따뜻하며 방수성 또한 뛰어나 토마스 버버리의 고향인 웨스트 서식스 주(West Sussex)의 습하고 변덕스러운 날씨에 적당했다고 한다.
이에 토마스 버버리는 면 중에서도 최상급인 이집트 면에 특별히 개발한 방수 코팅 기술을 더해 방수 기능을 갖추었으면서도 시원하고 통풍이 잘되는 개버딘이라는 직물을 개발했다. 이것이 바로 버버리 개버딘의 시작이다. 1888년, 토마스 버버리는 개버딘을 트레이드마크로 등록하며 버버리가 시작되었다고 할 수 있다.
버버리는 지난 몇 십년간 트렌치코트, 체크무늬와 같은 고유의 브랜드 아이덴티티를 가지고 전통성이 돋보이는 브랜드였다. 그들의 로고와 심볼 역시 약간의 차이가 있을 뿐 크게 변화가 있지 않았다. 하지만 최근 리카도 티시의 영입으로 전통을 고수한 버버리의 새 변화가 돋보인다.
버버리의 위기
버버리는 이제껏 몇 번의 위기를 겪는다. 버버리는 우선 1940년대에 유명한 배우들과 인사들에 의해 만들어진 과거의 향수와 같은 이미지에서 벗어나지 못한다. 버버리는 즉, 노화된 브랜드의 이미지를 얻을 수 밖에 없었다. 더욱이, 1900년 후반대부터 무분별한 라이센싱 사업과 ‘버버리’를 판매 하는 매장의 증가, 수많은 가짜 상품의 등장은‘버버리’의 추락의 원인이 되었다.
1900년대에는 특히나 ‘차브족’ 때문에 ‘버버리’의 브랜드 이미지는 더욱 하락했다. 차브족(chavy)이란 큼직하고 번쩍이는 금속 액세서리를 주렁주렁 달고 다니던 힙합 청소년들을 의미한다. 그들은 ‘버버리’의 체크모자나 ‘프라다’의 운동화처럼 한 눈에 봐도 브랜드 제품 로고나 패턴이 들어가 과시할 수 있는 비싼 명품 브랜드를 입었다. 이러한 문화에 의해, 브랜드의 가치가 자연스레 하락하게 되었다.
버버리의 극복-로고의 활용
1998년 ‘버버리’는 개혁을 단행하기 시작했다. 미국의 고급 백화점 체인인 삭스핍스에비뉴의 사장이었던 로즈 마리 브라보를 새로운 CEO로 영입한 것이 그 시작이었다. 임원진들을 전격 교체하며 버버리의 이미지 쇄신에 힘썼다. 노후 된 브랜드 이미지를 젊고 고급스러운 분위기로 바꾸기 위해 스텔라 테넌트나 케이트 모스 같은 영국 출신의 유명 모델과 세계적인 패션 사진가를 기용해 ‘버버리’의 이미지를 만들어 갔다. 더욱이 과거에 사용하던 Burberry’s에서 s를 빼고 대문자 BURBERRY로 바꾸며 변화를 시도한다. 버버리의 상승은 크리스토퍼 베일리의 영입으로 인하여 더욱 극대화된다.
2018 버버리의 새로운 로고가 의미하는 바는?
자신감 넘치고 실용적인 인상을 주면서도 뭔가 독특한 느낌을 전하고 싶었다. 이 로고는 버버리의 유산을 활용하여 만든 새로운 접근법이자 완전한 변화이다. 버버리가 나아갈 21세기의 문화적 좌표를 제안하는 방식으로 표현하려 했다. 현대 문화를 대표하는 브랜드인 버버리의 새로운 아이덴티티를 디자인할 수 있게 된 것을 영광으로 생각한다. 버버리의 전통을 지키면서 그것을 초월하는 뭔가 유동적인 아이덴티티가 필요했다. 요즘 사람들은 다양한 방식으로 표현된 시각적 언어에 관심이 많다. 여러 문화적 분야 간에 존재했던 구별도 이제 많이 허물어져서 패션이나 건축, 예술에 대해 얘기하는 것처럼 타이포그래피가 대화의 소재가 되곤 한다. 우리 사회가 다양한 문화적 스펙트럼을 아우르는 유연함을 갖게 된 점을 기쁘게 생각한다. (출처: 버버리 공식홈페이지)
브랜드 특성 등의 분석
1)개버딘(Gabardine)
중세 승려들은 순례용 망토를 만들 때 양털, 무명 등을 촘촘하게 엮은 *능직을 사용했다. 프랑스어로 이런 망토를 개버딘이라고 했는데, 이를 계기로 이러한 능직 소재를 개버딘이라고 총칭하게 되었다. 투박한 개버딘 소재로 만든 망토는 영국의 농부, 양치기 등이 입는 스목(의복 위에 덧입는 작업복)으로 변형되었다. 우리가 잘 아는 버버리 코트는 영국 버버리 회사의 춘추 코트나 레인 코트 상표명인데 이것은 가늘고 치밀한 능조직의 면 개버딘으로 방수 가공해 코트로 만든 것이다.
1856년, 토마스 버버리는 더위와 추위를 동시에 막아주는 스목의 기능성에 주목하고 새로운 소재를 개발했다. 토마스 버버리는 몇 번의 실험을 통해 촘촘한 이집트면을 직조하기 전에 실 자체를 방수 처리하는 기술을 개발했고, 이런 실로 엮은 능직 소재에 다시 한번 방수 가공한 소재를 개발하여 개버딘이라는 상표로 등록했다. 이렇게 완성된 버버리 개버딘은 당시 고무로 코팅해 무거웠던 다른 방수복에 비해 가벼웠고 통기성도 좋았다. 버버리의 개버딘은 개발과 동시에 영국뿐 아니라 다른 유럽 지역으로 수출될 정도로 인기가 있었다. 이후 개버딘 소재는 전시에는 튼튼한 내구성을 지닌 군인과 장교의 옷으로, 모험가들에게는 방한과 방수 기능을 갖춘 아우터로 애용되었고, 이후 스포츠웨어로도 활용되었다.
2) 체크 무늬
The Haymarket Check: 빨강, 하양,검정 선이 교차되어 나타나는 버버리의 대표적인 패턴포멀한 느낌의 기본 버버리 패턴
The House Check: 뒤에 짙은 카키색 배경이 포인트 기사모양을 없애고 심플함을 더함 세련된 느낌의 패턴
The Smoked Check: 다른 버버리 패턴에 비해 채도가 낮은 배경이 돋보이는 버버리의 스모크드 패턴
The Nova Check: 버버리의 해이마켓 체크를 크게 확대 크림과 브라운 탠 컬러 바탕에 블랙과 핑크. 레드가 교차되는 형식
3) 트렌치코트
1899년부터 1902년까지 보어 전쟁 때 버버리의 레인코트는 영국 육군과 해병대의 공식 방수복으로 지정되었다. 버버리 코트는 제1차 세계대전 당시 영국군과 연합군 군사와 장교들이 애용했다.
클래식 트렌치 코트에는 5가지 라인이 있다: 캔싱턴, 웨스트미니스터, 첼시, 워터루, 핌리코이렇게 전쟁에서 꼭 필요한 기능을 넣어 만든 버버리 레인코트가 참호(Trench, 야전에서 몸을 숨기면서 적과 싸우기 위하여 방어선을 따라 판 구덩이)라는 이름으로 불리며 트렌치코트가 되었다.
4) 오차드 백
오차드백은 2012년 가을/겨울 시즌에 탄생한 백이다. 오차드 백의 원만한 육각형 모양은 크리스토퍼 베일리가 빈티지 여행 가방에서 영감을 받아 디자인한 것이다. 육각형 디자인이 특징인 이 백은 시즌을 거듭하며 다양한 소재, 색상, 디자인으로 진화하고 있다. 특히 많은 사랑을 받고 있는 모델은 그레이니 레더 오차드백으로 육각형이라는 형태만 강조한 매우 심플한 백이다. 오차드 백 중 오리, 부엉이, 여우, 개 등 다양한 동물의 머리 조각을 버클 장식처럼 단 디자인도 있다. 이는 영국 전원 숲에서 볼 수 있는 동물들만을 추려놓은 것으로, 이 조각장식은 30년 이상의 경력을 가진 이탈리아 베네치아의 장인이 장식 하나하나를 일일이 조각해 작업을 마무리했다.
컬렉션 톺아보기
1) 토마스 버버리의 컬렉션
크리스토퍼 베일리는 기존의 체크에서 벗어나고자 한 듯했다. 원색을 사용하는가 하면, 보헤미안룩, 이집트를 연상케하는 컬렉션 등 다양한 시도를 하며 버버리에 새로운 색을 입히려는 것 같았다. 그가 떠나는 마지막 컬렉션에서는 특히나스트릿 패션과 버버리를 주제로 조금 더 젊은 층에게 가까워지려는 시도가 있었던 것으로 해석된다. 체크 무늬를 과감히 다시 사용하며 버버리의 전통성과 젊은 층을 새롭게 공략하는 디자인이 인상 깊다.
2) 리카르도 티시의 컬렉션
2019: 영국의 문화를 대변하는 데서 영감을 얻었다고 한다. 영국의 체계와 반항 그리고 자유의 공존을 담아낸 컬렉션이다.
2020: 다시금 클래식한 느낌을 다시 부여하는 듯했다. 버버리의 체크 무늬를 적절히 조화시킨 컬렉션이다.
2021: 코로나로 트위치등으로 온라인으로 진행했다. 서로 다른 세계의 충돌을 주제로, 게버딘이 뱃사람에게 영감을 받아 만들어진 역사적 사실을 담아낸 컬렉션이다.
버버리의 새로운 변화, 리카도 티시
2018년 크리스토 베일리가 버버리가 떠난 이후로, 리카르도 티시가 그 자리를 이어 받았다.
지방시의 디자이너였던 리카르도 티시는 새로운 로고와 토마스 버버리 모노그램을 선보였다. 버버리 특유의 클래식함과 헤리티지가 없어지는 것에 대한 우려가 있었다. 하지만, 밀레니얼 세대라는 소비층을 간과할 수 없었고, 하이패션과 스트리트 패션의 경계가 모호해지는 패션계의 변화를 따라 갈 수 없었다. 리카르도 티시는 새로운 변혁을 일으키며 젊은 층을 타게팅하는 버버리 이미지 쇄신에 성공한 것 같다.
티시는 버버리 정신을 좀더 현대적으로 각색했다. 실크 스카프 스타일링이 대표적인 예시이다. 1992년 SS 컬렉션에서 버버리는 ‘트위스트 스카프’라는 테마로 실크 스카프를 머리에 묶거나 스커트 또는 가벼운 백으로 만들거나 스타일링해 선보인 바 있다. 그는 컬렉션 전반에 실크 스카프 스타일링을 적극 활용했다.
새로운 모노그램을 입힌 스카프 역시 큰 관심을 얻었다. 시그니처 색채인 브라운과 오렌지를 메인 색상으로 정한 뒤 창립자인 토마스 버버리의 이니셜인 T와 B를 조합해 그래픽 패턴으로 완성한 스카프였다. 티시의 로고 플레이는 뉴 버버리 클래식에 완전히 부합되기에 충분했다. 또 모피가 빠진 대신 티시의 런웨이에는 동물 프린트가 다양하게 등장했다. 고릴라, 사슴, 유니콘 등 티시가 사랑하는 동물 프린트는 버버리에 새로운 흐름을 만들어 갔다.
확고한 브랜드 아이덴티티의 빛과 그림자
버버리는 시초부터 확고한 브랜드 아이덴티티를 구축해온 브랜드였다. 체크무늬 그리고 트렌치 코트를 더욱이 다양한 인사들이 입으며, 노년층의 향수를 자극하는 이미지가 강했다. 브랜드 아이덴티티는 소비자가 다른 대체 후보군을 두고 왜 구매해야하는지 중요한 요소이다. 확고한 브랜드의 정체성과 이미지가 있다는 것은 정말 중요하다. 브랜드 경쟁에서는 확고한 브랜드 아이덴티티가 필요하지만, 이는 양날의 검이 될 수 있다는 것을 버버리를 통해 확인 할 수 있었다. 하나의 클래식 라인으로 자리잡도록 노력하되 그 속에서 꾸준한 변화를 시도하는 버버리의 디자인들은 지금의 확실한 브랜드 정체성과 새로움의 조화를 만들어 냈다. 특히 크리스토퍼 베일리의 다양한 시도가 인상 깊게 다가왔다.
브랜드 이미지 쇄신을 위한 노력
버버리는 이전에 언급했듯이, 차비족 그리고 기성제품의 등장 등 다양한 환경적 요인으로 브랜드 가치에 큰 손실을 입었다. 차브족이 한참 성행 할 당시 버버리의 시그니처 체크무늬 볼캡이 판매 중지되기까지 했다고 한다. 이런 심각한 손상에도 불구하고, 버버리는 아직까지 사랑받는 브랜드로 자리매김하고 있다. 우선 차브족 이후, 브랜드 로고의 변화, 조직 구성원의 변화 등 확실하고도 명백한 이미지 쇄신에 노력을 기울였다. 이미지라는 것이 한 순간에 회복되는 문제는 아니지만, 브랜드 내.외부의 경영적인 측면에서의 혁신은 버버리 이미지 회복의 시발점이 된 것 같다. 단순히 디자인의 변화 뿐 아니라 경영적인 요소의 노력과 변화가 돋보인다 생각한다.
하이패션과 스트리트 패션의 경계
과거에 하이패션과 기성제품 및 스트리트 패션에 대한 경계가 확고했다. 하지만, 점차 그 경계가 모호해짐을 엿 볼 수 있었다. 우아함 대신 젊음 그리고 자유로움이 묻어나는 컬렉션들은 비단 버버리에서만 나타나는 변화가 아니다. 발렌티노, 발렌시아가, 마르니 등 다양한 브랜드의 컬렉션에서 스트리트 패션의 요소가 돋보이는 컬렉션을 계속해서 선보이고 있다. 고급 소재와 하이패션의 디자인 디테일은 끌고 가되, ‘힙’하고 ‘자유＇로운 느낌을 더하는 흐름이다. 최근에는 Flex 소비 스타일 (명품을 직접적으로 과시)이 유행하며 로고가 크게 박힌 디자인이나, 다른 저가 제품들과 믹스앤매치 시키는 유행의 흐름도 확인했다.
