신사업의 타당성을 분석하는 프레임워크 7domains
사업계획서를 쓰기 전, 다음 7개의 영역을 분석하라.
신사업을 구상할 때 도움이 되는 여러 툴(방법론)들이 있다.
새로운 사업의 수익구조, 비즈니스 모델 등이 타당한지 그리고 시장에서 실제로 잘 작동할지 등에 대해 미리 분석하기 위한 것들이다.
오늘은 그 중에서도 신사업, 새로운 서비스를 기획할 때 내게 가장 큰 도움을 준 프레임워크인 런던 비즈니스 스쿨 John Mullins 교수의 '7domains' 모델을 소개하고자 한다. 이 프레임워크를 활용하여 얻은 인사이트들은 신사업 공모전에서 대상과 우수상을 내게 안겨주는데 기여했다.
런던 비즈니스 스쿨 John Mullins 교수의 '7Domains' 프레임워크
'프레임워크'는 '뼈대, 골격'이라는 의미로 목표 달성을 위해 얽혀있는 문제들을 그려보는 한 판의 구조를 말한다. John Mullins 교수의 '7domains' 모델은 하기와 같이 구성된다.
시장 및 소비자 관점에서 사업을 바라보는 Market Domain 그리고 해당 사업이 속한 산업을 바라보는 Industry Domain에 대해 각각 거시적 관점, 미시적 관점에서 분석해보고
사업을 운영하는 팀의 역량인 Team Domain에 대해 3가지의 관점으로 평가해보는 것으로써 총 7개의 영역을 분석해보는 모델이다.
7 Domains (7개의 영역을 분석하는 모델)
개요
- 각 영역에 대한 주요한 질문에 답을 해보면서 신사업의 성공가능성에 대해 분석해보는 모델
- John Mullins 교수는 사업계획서 작성 전 분석해보는 프레임워크로써 개발하였다.
7개의 분석영역
Market Domain 거시적 관점
Market Domain 미시적 관점
Industry Domain 거시적 관점
Industry Domain 미시적 관점
Team Domain 미션, 포부, 리스크에 대한 성향
Team Domain CSF 역량
Team Domain 가치사슬에 대한 네트워크 역량
1) [Market Domain 거시적 관점]의 주요 질문
- 시장 및 소비자의 규모와 기회에 성장 가능성이 높은가?
- 시장, 소비자의 추세를 거시적 관점에서 객관적으로 평가해보는 영역이다.
이를 분석하기 위해 하버드 비즈니스 스쿨 교수 '프랜시스 아귈라(Francis Aguilar)'의 PESTEL 분석 모델을 사용하기도 한다. PESTEL 분석이란 하기 분석영역들의 앞글자를 딴 분석 방법론이다.
[PESTEL 모델]
P - Political (정치적)
E - Economic (경제적)
S - social (사회적)
T - Technological (기술적)
E - Environmental (환경적)
L - Legal (법적)
이 외에도 인구통계학적, 사회문화적 관점 등 거시적으로 시장 및 소비자의 규모, 성장 가능성, 추세(트렌드)에 대해 분석해보는 영역이다.
예를 들어, 새로운 간병인 고용 플랫폼에 대해 기획하고 있다면 인구 통계학적 관점에서 '저출산, 고령화' 그리고 사회문화적 관점에서 '핵가족화, 1인 가구의 증가'와 같은 사회적 변화로 인해 가족 구성원의 부양 기능이 앞으로 지속적으로 감소할 것이다. 이로 인해 부양 전문가들의 도움을 필요로 하는 소비자들이 증가하게 된다면 간병인의 고용을 연계해주는 플랫폼의 시장 및 소비자 규모는 성장 가능성이 높다고 판단해 볼 수 있다.
2) [Market Domain 미시적 관점]의 주요 질문
- 이 영역은 신사업의 타겟 고객이 누구인지, 구상한 아이템이 소비자에게 어떤 혜택을 줄 수 있고 그들에게 지불한 의사가 있는 적정한 가격은 얼마인지 등 타겟 고객에 대해 상세하게 답해보는 영역으로 다음과 같은 질문들을 활용할 수 있다.
타겟 고객은 누구인가? 연령, 라이프스타일, 수익 등등
타겟 고객의 세그먼트 규모가 적절한가? 성장 가능성이 있는가?
다른 타겟 세그먼트로의 확장이 가능한가?
혜택과 가격 측면에서 타겟 고객에게 매력적인가?
경쟁자 대비 고객이 느낄 수 있는 차별화된 강점이 있는가?
예를 들어, 새로운 프리미엄 신선식품 배송 플랫폼에 대해 기획하고 있다면 타겟 고객은 주로 1인 가구인 20대 또는 30~40대의 젊은 주부로 설정할 수 있으며 이들은 프리미엄 식품에 대해 더 비싼 가격으로 구매하더라도 빠른 배송을 희망하는, 가격보다는 혜택을 중요하게 생각하는 타겟으로 볼 수 있다. 그러나 타겟 고객의 세그먼트 규모에 있어 성장 가능성이 높지 않다면 다른 타겟 세그먼트로의 확장 가능성을 미리 고려해야 한다고 분석해 볼 수 있다.
3) [Indsutry Domain 거시적 관점]의 주요 질문
- 이 영역은 신사업이 속한 산업을 어떤 산업으로 볼 것인가? 그 산업이 가지는 생태계와 매력도에 대해 분석해보는 영역이다.
이를 위해 경영학의 대가 마이클 포터(Michael Porter)교수가 개발한 5Forces 산업분석모델을 활용하기도 한다.
[5Forces 모델]
해당 산업에 새로 진입하려는 신규 사업자의 위협이 얼마나 되는가 (진입장벽이 높은 산업인 지)
공급자(서비스를 제공하기 위해 공급받아야 하는 제품의 제공자)의 협상력이 얼마나 되는가
구매자(서비스를 구매하는)의 협상력이 얼마나 되는가
서비스를 대체할 수 있는 상품인 대체제의 위협은 얼마나 되는가
산업 내 경쟁자는 얼마나 되고 얼마나 위협적인가
4) [Indsutry Domain 미시적 관점]의 주요 질문
- 이 영역은 신산업에서의 '지속가능성'을 판단해보며 산업에서 모방당하지 않을 수 있는 핵심역량은 무엇이고 지속 가능한 경쟁우위가 있는지에 대해 분석하는 영역이다.
핵심역량에는 회사가 내부적으로 가지고 있는 프로세스의 강점, 리스트에 대한 회복탄력성이나 민첩성, 고객분석력과 같은 무형자산도 포함될 수 있다.
5) [Team Domain 미션, 포부, 리스크에 대한 성향]의 주요 질문
- Team Domain(사업을 운영하는 조직)의 '미션, 포부, 리스크에 대한 성향'을 분석해보는 영역으로 사업에 참여하고 있는 조직에 대해 다음과 같은 질문으로 분석해볼 수 있다.
이 사업에 팀원들은 얼마나 헌신하고 있는지
팀의 목표와 비전은 무엇인지
조직이 개인의 가치에는 얼마나 부합하는지
리스크를 감수할 의향이 있는지
6) [Team Domain CSF 역량]의 주요 질문
- 이 영역은 비즈니스 성공 역량을 갖춘 팀인지, CSF(Critical Success Factors)를 보유하고 있는지 등 조직의 내부 역량을 분석해보는 영역이다. 만약 역량을 갖추고 있지 않다면 어떻게 보완할 지에 대해 분석한다.
7) [Team Domain 가치사슬에 대한 네트워크 역량]의 주요 질문
- 이 영역은 가치사슬(벨류체인) 내 조직이 가지고 있는 네트워크 역량에 대한 분석 영역으로 다음과 같은 질문을 통해 분석해볼 수 있다.
회사의 잠재 투자자 및 공급업체는 어디인가
그들과의 관계는 어떠한가(얼마나 좋은가)
유통업체 및 잠재 고객과 어떤 관계를 형성하고 있는가
물론 하나의 프레임워크가 모든 사업의 리스크를 고려하고 타당성을 찾아가는데 도움이 될 수는 없다. 스스로 다양한 영역에서의 리스크에 대해 질문을 던져보고 답을 내려가며 정말 시장에서 이 사업이 잘 작동할 수 있을지에 대해 납득할 수 있을 때까지 고민하고 테스트하였더라도 시장에서 생각해보지 못한 리스크들을 만나게 될 것이다.
그러나 새로운 서비스, 신사업을 구상하다 보면 어느 새 자신도 모르게 새로운 아이디어에 몰입하여 예측되는 실패에도 무뎌질 때가 있다. 누군가 리스크에 대한 질문을 했을 때, 진심으로 시장에서 리스크를 만났을 때 해결할 수 있는 해결 방안보다 질문한 상대를 말로써 설득하는 것이 목표가 될 때도 있다. 그렇게 스스로의 아이디어에 지나치게 몰입되어 있을 때 한 발작 떨어져서 7domain 프레임워크를 사용해보길 바란다.
