Google 스페셜리스트와 직접 나눈 대화
구글이 바라보는 기여성과는?
2018년 봄에 사랑하는 팀원들과 함께 다녀온 디지털마케팅 맥스서밋 컨퍼런스.
그리고 오랜 기다림끝에 가장 기대했던 마지막 세션.
"구글 멀티 터치 어트리뷰션"
이 세션의 핵심은 수많은 고객의 디지털 환경 속 구매여정 중 성과에 기여한 측정방식과 관점을 어떻게 가져가야 할까?
구글 본사 스페셜리스트로 재직 중인 분이셨는데 외모도 훈훈하고 목소리도 좋았다 (참고로 난 남자 안좋아한다) 세션을 마친 뒤 개인적으로 궁금했던 몇 가지 내용들에 대해 이야기를 나눌 수 있었다.
1. 구글 멀티 터치 어트리뷰션 탄생 배경은?
- 고객 구매여정의 파편화, 세밀화 되면서 기존 방식의 (현재도) 라스트 클릭에 성과가 집중되는 형태가 오늘날 디지털 마케팅을바라보는 시각에 맞지 않음.
2. 특장점이 있다면.
- 구글 외 다양한 채널과 기기 간 고객 행동에 따른 보다 정확한 기여성과를 데이터 기반으로 측정 가능해지고, 따라서 효율적 예산 분배도 가능하다. 각 채널별 중복 전환 발생이 줄어들고 따라서 CRM상의 전환 값과 오차율이 줄어든다. 디지털마케팅의 합리적 의사결정이 가능하다는 뜻.
3. 타 채널의 기여성과 파악이 가능한 원리는 무엇인가?
- 구글 계정을 통한 행동 이력과 애널리틱스를 통해 가능.
혹은 수많은 고객사들이 추적 가능한 GA를 활용하고 있어야하며, 특히 이 경우에 유저의 상세한 유입경로 확인이 가능한 매개변수 세팅이 매우 중요하다. (UTM 태그 소스)
4. 단점 및 한계는?
1) 구글 애드워즈 내에서도 현재 검색광고만 일부 가능한 모델. 2018년 1분기에 베타버전이 나올 계획.
2) 아직 기여성과에 대한 업계 기준이 없어서 판단이 모호함
3) 무엇보다 GA의 올바른 세팅과 활용이 선행돼야 하는데 그러기 위해선 상당수 고객사들의 인식 개선이 필요하다.
5. 구글 애드워즈의 규칙기반 기여모델
- Last Click / First Click / Time Decay / Linear / Position-Based
Time Decay(시간가치 하락) 추천: 전환 발생에 가까운 채널의 기여성과
해외에서는 구글 애드워즈 계정의 40% 이상이 Non-last click을 전환으로 카운팅
6. 구글의 신규 'Data-Driven' 모델 (현재 GDN에선 아직 적용 안됨)
- 규칙기반 기여모델이 있지만, 마케터의 주관을 배제할 수 없고, 시즌/트렌드를 고려해서 전환 성과를 책정하는 것이 정확한 분석에 가깝다라고 생각해서 만들어진 모델
실시간으로 기여성과 모델을 변경할 수 있음
7. 애드워즈에서 제공하는 관심 카테고리의 정확도는 어느정도인가?
- 수치화 하기 어렵다. 다만 유의미한 모수를 확장할때 활용할 가치가 있는 정도로 염두하는 게 좋다. 관심사 카테고리의 기준은 해당 유저의 구글 계정으로서의 활동이력과 구글 추적코드가 삽입된 다양한 미디어나 매체, 사이트등의 방문 기록, 행태를 파악하여 분류된다.
8. GDN 진행 시, 관심사, 주제, 구매의도 타게팅의 경우, 기대보다 성과가 실망스러운데 이 부분은 어떻게 보나?
- 해당 타게팅은 구매여정 상 CPA를 측정하려고 하는 것 자체가 넌센스라고 생각한다. 최종 단계 이전에 잠재고객이 타겟고객화 되는 과정중의 캠페인이기 때문이다. 바로 이런 부분때문에 기여성과의 측정 방식을 어떻게 선택해야하는 지가 중요한 부분이다. 만약 시간가치하락으로 성과 기준을 진행해보면 조금은 다른 결과가 나올 수 있다.
연사님의 일정 때문에 그 이상의 질문을 하기 어려웠지만 아주 유익했던 시간이었다.
더군다나 난 GDN 실습 강의를 진행하는 데 있어 실무적으로 궁금한 부분도 있었고, 광고를 이용하는 일반 사용자의 입장과 광고 서비스를 제공하는 기획자의 입장에서 바라보는 관점이 어떻게 다른지 확인해보고 싶었다.
아이보스에서 GDN 강의를 할때마다 운영 목적에 따라 성과측정의 기준과 광고세팅이 달라져야 한다고 매번 강조하는데 이 논리는 바라보는 관점이 비슷해서 다행(?)이었다.
