인기 유튜브 채널과의 콜라보, 성공의 조건 2가지는?
성공적 콜라보의 2가지 조건 (Feat. 장삐쭈 사례)
✍️ 저자 소개 : 서양수
IT기업 브랜드 마케터입니다. 저서로는 '유튜브 마케팅 인사이트' 등이 있으며, ‘EBS 비즈니스 리뷰‘, ‘부산국제광고제’ 등에서 마케팅을 주제로 강의했습니다. 구글 주최 광고제인 ‘Youtube Works Awards’ 심사위원으로 활동했습니다. 재미있는 글로 영감을 주는 사람이 되고 싶습니다.
오늘 소개해 드릴 사례는 바로 장삐쭈와 모 브랜드의 <콜라보> 사례입니다. 제가 협찬 광고나 PPL이라고 하지 않고, 굳이 콜라보 콘텐츠라고 한 이유가 있는데요. 이는 세계관과 스토리를 제품 마케팅을 위해 자연스럽게 창조하고 구성해 나갔기 때문입니다.
이미 있는 스토리에 제품만 슬쩍 노출시키는 PPL보다는 한 단계 진보한 모습 같아요. 우리가 흔히 아는 PPL의 어색한 느낌 다들 잘 아시잖아요. 밑도 끝도 없이 공기청정기를 틀고 갑자기 공기가 상쾌하게 시원해졌다는 뻔한 말. 너무 싫잖아요? 몰입도 방해하고요.
그렇지만 이번 콜라보 콘텐츠는 확실히 다릅니다. 한마디로 “자연스러웠어!”를 외치게 되는 콜라보였던 것 같아요. 그리고 한 단계 더 나아가 실은 이 콘텐츠의 스토리 자체가 가장 마지막의 제품 소개를 위한 거대한 빌드업이 아닌가 할 정도예요.
“미안하다 이거 보여주려고 어그로 끌었다”라고 말할 수 있을 정도로 앞부분의 스토리를 쌓아가는 게, 뒷부분의 제품 소개와 절묘하게 이어진단 말이죠. 그럼 대체 어떤 콘텐츠이길래, 브랜드도 안 밝히고 제품도 안 밝히고 여기까지 얘기했던 걸까요. 사실 그걸 밝히는 순간 스포가 될 수 있어 안 밝혔는데요. 일단 아래 화면을 클릭하여 영상을 먼저 보겠습니다.
어떠신가요? 르와르 영화 한 편을 보는 것 같지 않나요. 저는 개인적으로 어두운 미래를 그리는 ‘디스토피아’ 장르를 좋아하는데요. 이번 콘텐츠를 보고 영화 <사냥의 시간>이 떠오르기도 했습니다. 어두운 미래를 그린다는 점에서 두 편의 공통점이 분명한 것 같아요.
출처: 사냥의 시간
다시, 100년 후 전당포로 돌아가 볼게요. 이 암울한 콘텐츠는 SKT에서 갤럭시 S22 울트라 및 Z 플립 4를 주제로 장삐쭈와 콜라보 콘텐츠를 만든 것입니다. 저는 크게 2가지 관점에서 참 잘 만들어진 콜라보 콘텐츠라고 생각해요.
콜라보 콘텐츠의 성공 법칙 2가지
첫째, 제품 등장이 자연스럽습니다. 보통 유튜브 협찬 광고를 보면 맥락과 전혀 상관없이 갑자기 제품이 등장하는 경우가 많아요. 콘텐츠 중간에 “자 이제 간식 먹을 시간입니다”라고 하면서 갑자기 치킨이 등장해서, 출연자들이 먹방을 한다거나. “오늘 간식 뭐죠?”라고 하면서 스토리를 끊어 버리는 방식으로 구성되는 거죠. 물론, 그렇게 해서 재미라도 있으면 다행입니다만, 재미도 없으면서 스토리까지 끊기면 대체 이걸 왜 봐야 하나 싶죠.
게다가, 그런 방식은 유튜브 콘텐츠에선 정말 취약합니다. 유튜브는 스킵을 하기가 너무 쉽거든요. TV는 스킵이 안되니까, 맥락에 좀 어긋나더라도 어쩔 수 없이 봐야 합니다. 다른 채널로 돌리지 않는다면 말이죠. 근데 유튜브는 맥락과 안 맞는다면, 과감하게 스킵 할 수 있습니다. 터치 몇 번이면 수십 초를 건너뛸 수 있으니까요. 결국, 스토리 속에 자연스럽게 녹아들지 못한 제품 소개는 스킵만 부를 뿐이죠. 이번 장삐쭈 콜라보 콘텐츠가 정말 잘 만들어 진건, 스토리 속에 제품이 자연스럽게 등장해서입니다.
둘째, 제품의 스펙 소개 및 USP 소개가 몰입을 방해하지 않습니다. 사실, 단순히 물리적인 프로덕트를 화면에 노출하는 것은 너무 쉬운 마케팅입니다. ‘쇼미더 머니’에서 심사위원들 앞에 특정 음료를 깔아 둔다거나, ‘라디오 스타’에서 출연자들 앞에 특정 브랜드의 물을 깔아 놓는 게 대표적인 사례죠. 그런데 제품의 스펙이나 USP를 설명해야 한다면 얘기는 완전히 달라집니다. 난이도가 한 단계 올라갑니다.
사실 소비자는 제품 스펙이나 USP를 궁금해하지 않거든요. 그런데 이번 장삐쭈 콜라보 콘텐츠를 보면, 확실히 다릅니다. 전당포 사장에게 총을 들이댄 상태가 계속되며 긴장감이 만들어집니다. 그러면서 전당포 사장은 어떻게 해서든 갤럭시 Z 플립 4의 장점을 말해야 해요. 이게 왜 특별한지 어필해야 하죠. 과연 그 사장이 총구를 겨눈 사내를 설득할 수 있을지 긴장하며 보게 돼요. 한마디로 쪼는 맛이 대단합니다. 그렇다 보니, 스토리 속에 제품 스펙 및 USP 설명이 자연스럽게 녹아듭니다. 오히려, 그렇게 장황한 설명이 없다면 긴장감이 더 떨어질지도 모르겠어요.
그래서 성공적인 콜라보를 하려면?
위와 같이 2 가지 면에서 이 장삐쭈 콜라보 콘텐츠는 성공한 콜라보 콘텐츠라고 말씀드릴 수 있을 것 같아요. 혹시 우리 브랜드의 콜라보 콘텐츠를 기획하고 계시다면, 위의 2가지 특징을 적용해 스스로에게 질문해 보면 좋을 것 같아요.
첫째, 제품 등장이 자연스럽도록 스토리 구성이 되어 있는가?
둘째, 제품의 스펙 소개 및 USP 소개가 몰입을 방해하지 않는가?
이 두 가지 대답에 모두 “예!”라고 말할 수 있다면, 일단 절반은 성공한 것이라고 봅니다. 물론 장삐쭈의 전당포 콘텐츠는 설정 자체가 매우 훌륭하다고 봅니다. 암울한 미래시대에 존재하는 전당포와 조폭이라는 신선한 설정이 이 콘텐츠를 계속해서 보게 만드는 힘이거든요. 그리고 장삐쭈 특유의 하이퍼 리얼리즘 스타일의 대사 또한 이 콘텐츠에 몰입하게 만드는 분명한 힘이고요.
� 블링을 활용한 채널 분석
그럼 마지막으로 블링을 사용해, 장삐쭈 채널을 살펴보겠습니다. 콜라보 콘텐츠를 만들 때 실은 가장 중요한 것 중 하나가 ‘누구와 콜라보를 하느냐’ 일 테니까요. 그리고 그의 채널 파워가 어떤지 시청 고객들의 구성은 우리 제품의 타깃 군과 일치하는지를 봐야 하니까요.
채널은 꾸준히 우상향하고 있는 것으로 보여요. 특별히, 최근에 상당히 많이 유입됐네요. 이런 모양의 그래프가 가장 바람직한 것 같아요.
시청자 분포를 보면, 18~34세 남성이 가장 많은 것 같아요. 일반적으로 갤럭시가 여성보다 남성 이용 비율이 높다는 점에서 타깃 유효성은 어느 정도 확보한 것 같아요. 그러나 갤럭시 S22 울트라의 경우, 프리미엄 단말이다 보니 주 타깃 연령대가 30대로 높아지는데요. 이점은 조금 아쉽습니다. 게다가 Z플립의 경우, 남성보다 여성 사용자의 선호가 높은 모델입니다. 따라서 광고 상품으로 Z 플립보다는 남성들이 많이 쓰는 Z폴더블을 하는 게 훨씬 더 맞는 전략이 됐을 것 같네요.
지금까지 장삐쭈와 SKT의 콜라보 콘텐츠를 살펴봤습니다. 저는 2가지 면에서 성공한 콜라보라고 생각했는데요. 첫째로 제품 등장이 자연스러웠습니다. 둘째로 스펙 소개 및 USP 소개가 몰입을 방해하지 않아요.
혹시, 우리 브랜드도 인기 유튜버와 콜라보를 해야겠다고 생각하셨나요? 그럼 위 2가지를 꼭 고려해서 준비해 주세요. 그리고 블링을 통해 해당 유튜브 채널 분석하는 것도 잊지 마시고요. 성공적 콜라보를 응원하며 이번 글 마무리하겠습니다.
