리얼생존 뉴스레터 Vol. 10. 4월 2주차
[생존독서] 디맨드 by 린스프린트 김정수 대표
[생존독서] , <디맨드> 위대한 수요창조자들이 따르는 6단계 수요 창출 프로세스
기업의 존재이유, 목적에 대해 다양한 의견들이 있겠지만, 기업의 생존과 지속가능한 성장을 위해서는 고객으로부터 기업이 제공하는 제품이나 서비스가 ‘선택’받아야 한다는 점은 크게 이견이 없을 것이다. 고객에게 선택받는 제품을 만들기 위해서 기업이 할 수 있는 옵션 중에 하나가 바로 고객의 ‘수요’를 창조하는 것이다.
그렇기 때문에 어쩌면 작은기업의 생존과 수요 창출은 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 오늘도 수요 창출에 대해 고민하는 작은기업을 위해 이번에 소개드릴 책은 에이드리언 슬라이워츠키의 <디맨드>다.
세상에 없던 새로운 제품이나 서비스를 성공적으로 안착시킨 사람들을 <디맨드>에서는 ‘수요 창조자’라고 정의한다. 그리고 책은 다양한 수요 창조자들이 수요의 무에서 유를 창출한 다양한 사례를 연구하고 우리와 같은 범인이 참조할 수 있는 6가지 프로세스를 알려준다.
진정한 수요 창조자들은 제품, 기술보다 그들의 고객인 ‘사람’을 이해하는데 자신들의 모든 시간을 쏟아 붓는다고 한다. 하지만 올바른 방향성없이 맹목적으로 관심만 쏟아 붓는다면 뚜렷한 결과없이 금방 지칠 수 밖에 없다.
효과적으로 고객을 이해할 수 있도록 수요 창출의 6단계 프로세스를 지금부터 소개하고자 한다.
<디맨드>에서는 카쉐어링 플랫폼 집카(Zipcar), DVD 우편배달 서비스로 시작한 OTT 플랫폼 넷플릭스, 친환경 포장기술 테트라팩, 네스프레소 캡슐커피머신 등 다양한 수요 창조 사례를 소개하고 있다. 이들 수요 창조 이야기들은 각각 독특한 이야기지만 결국 출발 지점은 동일하다. 바로 ‘사람’, ‘문제’, ‘아이디어’다.
사람(고객)들이 진정으로 원하는 바를 발견하고 제공할 수 있도록 수요 창조자가 반드시 따르는 6단계 프로세스는 다음과 같다
- 1단계 : 매력적인 제품을 만든다 (Magnetic)
- 2단계 : 고객의 '고충지도'를 바로잡는다 (Hassle Map)
- 3단계 : 완벽한 배경스토리를 창조한다 (Backstory)
- 4단계 : 결정적인 방아쇠를 찾는다 (Trigger)
- 5단계 : 가파른 '궤도'를 구축한다 (Trajectory)
- 6단계 : 평균화하지 않는다 (Variation)
각 단계에 대해 간략하게 정리하면 다음과 같다
1단계 : 매력적인 제품을 만든다 (Magnetic)
아무리 기능적으로 완벽하더라도 마음에서 끌리지 않으면 고객은 쉽사리 선택하지 않는다. <디맨드>에서 수요 창조를 위해 가장 먼저 강조하는 것은 제품의 뛰어난 기능성뿐만 아니라 감성적인 매력을 결합시켜야 한다는 점이다.
제품의 ‘매력’은 제품의 기능성과 감성적 어필 간 곱셉의 결과로써 아무리 기능적으로 월등하더라도 감성적 어필이 전혀 없다면 고객 입장에서는 ‘매력없는 제품’일 뿐이다.
‘기존 제품이 시장에서 인기가 없다 하더라도 신제품이 반드시 성공하는 것은 아니다.’
시장에 이미 사람들이 관성적으로 쓰고 있는 대안재가 있다면, 소비자들의 행동이 변화되도록 흥분시키고 자극하는 매력적인 제품을 제시해야지 그렇지 못하면 선택받을 수 없다는 뜻이다.
2단계 : 고객의 '고충지도'를 바로잡는다 (Hassle Map)
제품이 매력적으로 어필하기 위한 가장 좋은 방법은 고객의 관점에서 고객이 체험하고 있는 골칫거리나 실망스러움, 혼란스러움, 불편함을 탁월하게 해결하는 것이다.
이를 위해 수요 창조자들은 고객이 현재 어떤 부분에서 불편함을 느끼고 있는지 ‘고충지도’를 작성함으로써 고객을 공감하고 이해하기 위해 노력한다.
고충지도를 기반으로 한 사고(고객 관점에서 고객의 과업과 그 불편함을 이해하고자 하는 사고)는 전통적인 관점들을 거꾸로 뒤집어 보게 해준다. 고충지도를 작성하는 것의 출발점은 이익을 우선하기 전에 고객 관점에서 고객에 대한 공감과 이해를 먼저 하고자 하는 고객 우선 태도라고 할 수 있겠다.
3단계 : 완벽한 배경스토리를 창조한다 (Backstory)
제품 그 자체로 매력을 발산하기에는 한계가 있을 수 밖에 없다. 제품을 더욱 빛나게 해줄 인프라가 필요한데 이것을 ‘배경스토리’라고 한다. 배경스토리란, 제품 자체가 아니라 그 너머의 무언가로서, 제품을 매력적으로 만드는 요소 일체로 이해하면 된다.
제품이 제공하는 가치나 매력을 활용하는데 불편함과 막힘을 최소화해주는 역할로써 <디맨드>라는 책에서는 이북리더(E-Book Reader) 시장에서 소니는 왜 실패했고, 아마존은 성공했는지를 비교 설명하면서 배경스토리의 중요성을 설명한다.
4단계 : 결정적인 방아쇠를 찾는다 (Trigger)
대개 제품이 나오면 사람들이 우리 제품의 존재를 인지할 수 있도록 홍보/촉진에 집중한다. 하지만 여기서 간과하는 것은 고객이 제품에 대해 아는 것과 그것을 구입하는 것에는 차이가 있다는 점이다.
매력적인 제품은 사람들이 제품에 열광하게 하여 ‘제품을 아는 사람’을 ‘제품을 구매하는 사람’으로 재빨리 전환시킬 줄 안다.
<디맨드>에서는 제품마다 구매로 전환하는 계기가 되는 트리거가 각기 다르기 때문에 우리 제품에 맞는 트리거를 찾는 일은 다양한 옵션을 시도해보지 않으면 알 수 없다고 한다. 시도해보고 어떤 일이 일어나는지 관찰하는 것이 제품을 구매로 전환시키는 결정적인 방아쇠를 찾는 거의 유일한 비결이다.
5단계 : 가파른 '궤도'를 구축한다 (Trajectory)
제품의 가파른 궤도를 구축한다는 의미는 지속적으로 제품을 개선시켜 제품이 좋아지는 속도를 의미한다.
수요 창조자들은 첫 번째 출시에서 고객을 100% 만족시킬 것이라고 생각하지 않는다. 그들은 언제나 변하고 언제나 커지기만 하는 고객들의 기대 수준을 만족시키고 또 넘어서기 위해 집중적이고 꾸준하게 개선 과정에 몰입한다.
그렇기 때문에 제품 출시와 동시에 끊임없는 개선을 통해 수요 상승 곡선을 구축할 수 있어야 한다.
6단계 : 평균화하지 않는다 (Variation)
수요 창조자는 그들의 고객의 평균을 내고 평균치에 집중하지 않는다. 그들은 ‘핵심고객’과 ‘평균고객’을 구분한다. 그리고 기업 입장에서 가장 많은 수요를 창출하는 고객인 핵심고객에 집중한다.
간혹 제품/서비스의 ‘유지율’ 그 자체에 집중하는 경우를 볼 수 있는데, 핵심은 전체 유지율의 개선이 아닌 시험고객, 평균고객을 핵심고객으로 얼마나 더 많이 전환하느냐이다.
고객들의 다양한 니즈를 충족시켜주기 위해서는 고객과 직접 맞대어 그들의 불만에 귀를 기울여야 한다. 나아가 제품을 다변화하기 위해 대개 아래와 같이 5가지 전략을 구사할 수 있다.
1) 제품 다변화 : 애플의 아이팟처럼 비용을 지속적으로 줄이기 위해 가급적이면 공통 요소의 비율을 높이 유지하면서 제품 다변화를 이룰 수 있다.
2) 플랫폼 : 케어모어가 당뇨병부터 울혈성 심부전까지 환자 상태를 위해 공통적인 서비스 인프라와 다수의 플러그인 서비스를 제공하듯이 개인의 특정 니즈에 부응하는 부가물을 가진 플랫폼을 창조한다.
3) 조직적인 해결책 : 블룸버그와 테트라팩이 맞춤 서비슬르 제공하기 위해 전 세계에 고객들과 길밀하게 일하는 수천 명의 전문가들을 보유하고 있듯이, 특정 니즈에 제품을 맞춰주고 제대로 작동되도록 보장할 능력이 있는 전담 인력으로 조직지거인 해결책을 제시할 수 있다.
4) 독점적 정보 : 아마존과 넷플릿스가 과거의 구매 패턴과 평가 점수를 바탕으로 움직이는 고유의 추천 엔진을 사용하듯이, 개인화된 제품을 제공하기 위해 독점적 정보를 활용한다.
5) 신규 부문 및 사업 : 네슬레가 네스프레소를 통해 에스프레소 마켓에 뛰어들었듯이 필요하다면 직접 사업을 추진하기 보다 다른 유형의 고객을 위해 신규 부문과 신규 사업을 발족시킬 수 있다.
이상 고객 수요를 창조하고 싶은 작은기업에게 귀한 지침이 될 수 있는 책 <디맨드>의 핵심내용을 간략하게 살펴봤다. 다시 초심으로 돌아가 고객에 대해 진지하게 이해하고 어떻게 수요를 창출할 수 있을지 고민하고 있다면 <디맨드> 일독을 권하며 글을 마무리하고자 한다.
- 끝 –
김정수 | 린스프린트 대표 | jskim@leansprint.kr
스타트업 육성기관 및 액셀러레이터, 사내벤처 프로그램 운영을 원하는 기업들을 대상으로 예비창업/초기 스타트업 육성 프로그램 서비스를 제공하는 ‘린스프린트’를 운영하고 있으며, 1인 기업 대표로서 작은 기업들에게 생존에 관한 영감을 줄 수 있는 양서를 발굴/소개하고자 합니다.
린스프린트 홈페이지 | http://www.leansprint.kr/
