“아마존”의 시총 5위 어떻게
이해해야 할까?
고객이 원하는 것을, 고객이 원하는 시간에, 고객이 원하는 장소로
계산대가 없는 마트 ‘아마존 고’, 버튼 하나만 누르면 아마존 닷컴에서 원하는 제품을 구매할 수 있는 ‘대쉬’, 가정 내 인공지능 비서 ‘알렉사’와 알렉사 기술이 탑재된 스피커 ‘에코’, 로봇을 활용한 자동화 물류 시스템 ‘ 키바 시스템’, 드론을 활용하여 물품을 배송하는 ‘프라임 에어 서비스’ 등 아마존과 관련된 많은 용어들을 들어봤을 것이다. 그러나 이런 단어들만으로 아마존을 제대로 이해하기는 쉽지 않다
몇일 전 주요 일간지 1면에 “아마존의 문어발” 경영 통했다 라는 기사가 크게 났었다. 매출이 2006년 107억 달러에서 2016년 1360억 달러로 10년새 10배이상 성장했고, 아마존이 유통, 물류, 전자, ICT, 콘텐츠 등 연관 없어 보이는 너무나 많은 제품을 팔고 있고, 아마존의 경쟁사들도 클라우드 에서는 IBM, 마이크로 소프트, 전자상거래에서는 월마트, 이베이, IT 생태계에서는 애플 구글로 일관성이 없어 보였기 때문일 것 같다. 그러나 기사 본문에도 언급 했지만 아마존의 사업 확장은 중구 난방처럼 보이지만 아마존의 모든 서비스를 플랫폼처럼 엮어 고객의 일상에 정착시키려고 하는 하나의 목적을 향해 움직이고 있다고 하고, 그 결과 현재 시총 4000억 달러로 세계 5위의 기업으로 성장했다고 한다.
시총 뿐 아니라 사실 요즘 아마존은 여러 가지로 화제를 몰고 다니는 기업이다. 올해 초, 세계 최대 가전 정보 기술 박람회인 CES(Customer Electronic Show)에서 아마존은 부스 하나 만들지 않고도 인공지능 비서 ‘알렉사’로 최고의 주목을 받았다. 스마트폰의 앱에 해당하는 ‘스킬’을 통해 알렉사의 기능을 확장할 수 있는데, 이미 스킬의 개수가 만 개를 넘어섰다. 이는 제 3의 개발자가 알아서 알렉사 플랫폼으로 모여드는 생태계가 구축되었음을 의미한다.
본 글에서는 아마존의 이런 모든 움직임을 “온디맨드” 경제라는 관점에서 살펴보고자 한다. 2002년에 IBM의 CEO인 샘 팔미사노는 IBM의 차세대 비즈니스 전략으로 “온디맨드’ 비즈니스 라는 개념을 처음 사용했다. 즉 고객 기업이 “원하는 때에” “원하는 서비스를” “원하는 만큼” 제공할 수 있는 비즈니스 기반을 갖춰야만 IBM이 시장을 주도할 수 있다고 얘기했다. 이제 4차 산업혁명의 연결성으로 인해 시장의 주도권이 기업에서 소비자로 넘어오면서 B2B에서 얘기되던 이 개념이 비즈니스, 서비스 전반에 일어나는 현상이 된 것이다. 2015년 카카오에 새롭게 취임한 임지훈 대표도 향후 카카오의 사업방향을 설명하면서 온디맨드 모바일 2.0 시대를 열어가겠다는 비전을 밝혔다.
사전적 의미로 온디맨드는 공급중심이 아니라 수요가 모든 것을 결정하는 시스템이나 전략 등을 총칭하는 개념이다. 즉 일방적으로 기업이 고객에게 상품이나 서비스를 제공하는 방식이 아닌 고객이 필요로 하고 원하는 것을 요청하면 고객에게 맞는 서비스나 상품을 제공하는 방식의 접근이 온디맨드 방식인 것이다.
온디맨드 경제는 고객의 모든 것을 해결해 준다는 의미에서 컨시어지 서비스, 즉각적인 서비스를 제공 받을 수 있다는 의미로 라스트 세컨드 서비스, 사용자와 사용자들이 함께 한다는 의미에서 피어 경제(Peer)등 다양한 용어로 불리고 있고, 특히 O2O가 모바일을 기반으로 온라인과 오프라인 연결에 초점을 맞추고 있다면, 온디맨드는 고객을 중심으로 개인화, 실시간화에 초점을 맞추고 고객이 필요로 하는 것에 즉시 대응하고 고객이 원하는 것을 원하는 시점에 제공하는 것을 말한다.
1. “고객이 원하는 것을”: 아마존은 서적에서 시작해서 현재는 3억 7천여만개의 제품을 팔고 있고, 신선식품 배달 서비스(Amazon Fresh), 음식 배달, 테이크 아웃, 서비스(Amazon Local)등도 추가하고 있다. 많은 사람들이 아마존이 너무 많은 것을 팔려고 한다고 얘기한다. 그러나 아마존에게 어떤 것들을 파는 것은 중요해 보이지 않는다. 고객이 그것들을 요구 하는 지가 중요해 보인다. 이 시점에서 아마존은 다음단계로 나아가고 있다. 첫 번째는 방대한 데이터와 아마존의 알고리즘을 통해서 고객의 마음 속에 있는 니즈와 요구를 정확히 읽어내는 것 두 번째는 어차피 온라인 유통에서 많은 기업들이 개인화, 맞춤화에 집중하고 있음으로, 더 나가, 고객의 생각을 맞추는 게 아니라 고객이 생각하지 못했던 것을 선사하는 방향이 그것이다.
그 첫 번째에 대한 시도가 ‘15년 3월에 발표한 “Dash” 버튼이라고 본다. 대시는 바 형태의 가정용 하드웨어로서 버튼만 누르면 기기에 할당된 제품이 자동으로 결제 및 배송되게 하는 간편장치 이다. 버튼은 29종 500여개 생필품을 한번의 클릭만으로 주문이 가능하게 함으로 PC, 모바일 주문에 비해 획기적으로 주문을 단순화 시켰다. 또한 재 구매가 빈번한 일상의 소비재를 대상으로 함으로 온라인과 오프라인의 경계를 보다 쉽게 허물려는 O2O전략의 일환으로 보이기도 한다. 그러나 더 중요한 점은 아마존은 대시 버튼을 통해 소비자의 구매 패턴에 대한 데이터를 축적하고자 한다. 구매 패턴 분석을 통해 어느 날 내가 주문을 잊은 세제가 문 앞에 내가 필요한 시점에 와 있는 경우도 상상해 볼 수 있다. 두 번째와 관련해서는 아마존 에코를 생각해 볼 수 있다. 에코는 7개의 마이크를 가진 음성인식 블루투스 스피커로, 알렉사라는 음성인식 알고리즘을 통해 생활비서 업무를 수행하고 궁극적으로는 에코는 소비자 스마트 홈의 허브가 되고자 한다. 앞으로 집안에 있는 다양한 IOT기기들을 알렉사를 통해 통제하면서 고객의 라이프 스타일 데이터가 축적되면 아마존은 고객이 인식하기도 전에 때로는 요구하기도 전에 생필품이 아닌 고객의 TPO에 맞춘 고객이 원할 것 같은 제품을 제안 배달하는 놀라움을 우리에게 전달 할 것이다.
2. “고객이 원하는 시점에”: 오늘의 시대는 나우의 시대라는 얘기들을 많이 한다. 고객의 요구는 즉각적으로 만족 되어야 한다는 것이다. 그런 관점에서 보면 오프라인 매장에 비해 상대적으로 “나우”가 취약한 온라인 리테일러들이 물류와 배송에 엄청난 투자를 하는 것은 당연한 일이다. 특히 땅이 넓은 미국의 경우는 배송시간이 분명한 하나의 경쟁력이라고 생각된다. 아마존도 물류와 배송에 엄청난 투자를 하고 있다. 아마존은 물류센터에서 주문 이행센터로(Fulfillment Centers) 재정의된 배송센터를 2016년 3월 현재 미국에서만 총 160개, 글로벌 전체로 291개를 가지고 있다고 추정되다. 또한 물류센터 내 키바(KIVA)로봇을 넣어 물류 센터의 효율을 올리고 있는데, 이 로봇은 창고에서 고객에 배송할 상품을 직접 골라 담당자에게 전달하는 일을 맡고 있으며, 적외선 센서를 이용해 충돌을 방지하고, 여러대의 카메라가 장착되어 제품 종류 인식 및 이동 시 위치를 파악하는데 사용되고 있다. 키바 로봇이 작업하는 공간 바닥에는 바코드가 깔려있어, 하단 카메라가 바코드를 스캔하며 이동하므로 신속하고 정확한 물류 분류가 가능하다. 아마존은 '13년 기준 1,400여개의 키바 로봇을 운영 중이며, 최대 40%의 작업 효율의 향상으로 연 최대 9억1600만 달러의 비용 절감을 예상하고 있다.(WSJ,2013).
이런 효율에 기반해 배송시간 관련 아마존은 소비자에게 다양한 옵션을 제공하고 있다. 일반배송, 아마존 프라임(연 99$, 무료 2일 배송), 당일배송(프라임 회원이 35$ 이상 구매시) 아마존 프라임 나우 (2시간 무료 배송), 아마존 프라임 에어(2.5Kg 이하 상품 30분 내 배송) 그리고 예측배송까지. 아마존은 2014년 예측배송에 대한 특허를 냈고, 이는 대쉬버튼이나 에코에서 축적한 고객의 구매패턴에 기반해 작동할 것 같다. 이런 배송시간 단축에 대한 집착을 통해 아마존은 끊임없이 “고객이 원하는 시간”이라는 명제를 달성하고 자 노력하고 있다.
3. 고객이 원하는 장소에서: 장소와 관련 당연히 고객의 집이 가장 보편적이지만, 아마존은 여기서도 다양한 옵션을 주려고 노력하고 있다. 첫 번째는 아마존 락커(Locker) 서비스이다. 낮 동안 집이 비어 있는 등 물건을 받기 어려운 사람들을 위한 보관함 서비스이다. 또 다른 옵션은 활발한 오프라인 매장의 오픈 이다. 아마존 북스와 아마존 프레쉬 픽업 그리고 아마존 고가 그것이다. 아마존의 첫 번째 오프라인 서점인 아마존 북스는 2015년 최초 문을 열었고 곧 10개로 늘어날 예정이다. 이 서점은 몇 가지 점에서 특이하다. 표지 중심의 진열과 평점 4.0 이상의 검증된 책만 진열하고 있고, 가장 의미 있는 부분은 우리지역에 인기 있는 책만을 모아놓거나, 앱을 활용해 다른 사람들의 후기를 확인할 수 있게 한 것이다. 기존 오프라인 서점에서 부족했던 아마존이 가장 잘했던 연결성의 가치를 오프라인에서도 구현한 것이다. 킨들로 책을 읽으면, 밑줄을 긋거나 메모를 한 내용도 모두 기록이 되어 다른 사람들에게 전달되고 반대로 나도 다른 사람들이 주로 어떤 부분에 감명받았는지 알 수 있고(Popular Highlights), 다른 이들의 메모도 살펴볼 수 있다(Shared Notes & Highlights). 어찌 보면 전 세계에서 흩어져 있는 수십 명 혹은 수백 명과 함께 책을 읽는 것과 같은 경험, 새로운 사람들 혹은 그들의 생각과 연결되는 놀라운 연결성의 경험이 그것이다.
아마존 프레쉬 픽업과 아마존 고는 아직 상용화되지는 않고 베타 서비스 중이지만 2017년 중 문을 열 것 으로 보인다. 프레쉬 픽업은 고객이 픽업 앱으로 신선식품을 주문하고, 아마존 직원이 고객 도착시간에 맞춰 상품을 준비하고, 고객이 도착하면 직원이 고객 차량으로 상품을 배달한다. 고객은 주문 후 `15분 안에 픽업 할 수 있고 드라이브 스루 방식으로 고객은 안에 있으면 된다. 아마존 고는 로봇과 인공 지능으로 운영되는데 계산대도 계산을 기다리는 줄도 없다.. 이것의 작동 방식은 아마존 고 앱을 깔고 무슨 물건이든 집어 들면 가상의 카트 안에 물건이 채워지는 걸 확인할 수 있으며, 집어 든 상태로 매장을 떠나면 나중에 이메일을 통해 청구서를 받는다고 한다. 아마존 고의 모토는 명확하다. “Just Grab and go”이다. 장소와 관련해서 “연결성”의 구현과 “고객 시간”을 줄이는 방향으로 아마존은 지속 노력할 것 같다.
아마존의 방향에 대해 제프 베조스는 말합니다. “전략은 변하지 않는 것에 토대를 두어야 한다. 사람들은 나에게 5년 후나 10년 후 무엇이 변할 것인지는 묻지만 무엇이 변하지 않을 것인지는 묻지 않는다. 세상이 어떻게 변하더라도 고객이 원하는 가치를 제공한다면 고객은 외면하지 않는다.” 아마존에게 경쟁사의 움직임이나 현재의 사업영역은 중요하지 않습니다. 변하지 않는 유일한 나침반은 바로 고객이기 때문입니다 즉 아마존은 고객이 궁극적으로 원하는 가치 “고객이 원할 것 같은 것을, 원할 것 같은 시간에 원할 것 같은 장소”로 보내주는 월마트등 어떤 다른 기업과의 경쟁이 아닌 고객 자신도 잘 모르는 고객의 니즈와 완츠를 찾고 만족시키는 경쟁을 고객과 치열하게 벌이고 있는 것이고 , 그런 관점에서 아마존은 온디맨드 경제의 가장 모범적인 회사이고 여기에 대한 시장의 보상이 시총 세계 5위라는 숫자로 나타난 것이다.
이글은 4월25일 한경비즈니스에 실었던 글입니다.
