무엇이 다음인가?
첫번째 얘기
무엇이 다움인가 『국어사전』을 보면 ‘다움’은 ‘어떤 성질이
나 특성이 있음을 말한다’이다. 즉 어떤 사물이나 사람을 그 사
람이나 사물답게 만드는 것이 바로 다움이라고 할 수 있다. 기
업으로 보면 그 기업이 지향하는 가치, 그 가치가 발현되는 제
품, 서비스, 그리고 그 제품과 서비스가 의미 있게 지속될 때
그 기업이 ‘다움’이 있다고 할 수 있다.
여기에 더해 초연결 시대인 요즘 또 하나 다움의 중요한 특
징은 안과 밖이 같은 것이다. 즉 밖으로 얘기하는 가치가 기업
내부에도 그대로 적용되어야 한다. 유명한 간장회사나 피자회
사가 오너의 갑질로 휘청거리고 오뚜기가 갓뚜기가 되는 것이
바로 초연결 시대의 다움의 특징인 것이다. 그래서 마지막 부
분은 시간이 흘러도 변치 않는 지속가능성과 안과 밖이 같은
투명성이다. 지속성이 시간의 일관성이라면 투명성은 공간의
일관성이라는 단어로 묶을 수 있다. 따라서 초연결 시대 다움
은 가치, 가치가 발현된 제품이나 서비스, 그리고 일관성이라
고 얘기할 수 있다*. 하나씩 살펴보면 다음과 같다.
첫 번째는 ‘다움’과 관련된 가치의 부분이다. 다움의 가치에
대한 이야기는 ‘나는 누구인가?Who am I?’의 질문에서 출발해
야 한다. 이것은 기업에게 ‘고객에게 제공하는 나만의 가치가
무엇인가?’라는 질문에 다름 아니다.
이 가치에 대해 세스 고딘Seth Dodin은 저서 『마케팅이다This
is Mar-keting』에서 “당신의 일은 나무와 같다. 모두의 꿈과 욕
망이 아니라 당신이 섬기고자 하는 사람들의 꿈과 욕망 말이
다. 당신의 일이 일용품 수준이라면, 뻔한 수요를 충족하려는
약삭빠른 대응이라면, 당신의 뿌리는 깊이 뿌리내리지 못한다.
나무는 높이 자라지 못할 것이고 설령 높이 자라더라도 중요
하거나, 유용하거나, 지배적이라는 평가를 받지 못할 것이다.”
라고 말했다. 나만이 만족시킬 고객의 꿈과 욕망은 무엇인가?
할리데이비슨은 “나는 바이크를 파는 것이 아니라 자유와
저항 정신을 판다.”라고 했다. 스티브 잡스도 “우리는 물건이
아니라 꿈을 팔고 있다.”라고 했다. 스타벅스도 “우리는 커피를
파는 것이 아니라 사람들 간의 관계를 팔고 있다.”라고 했다.
그래서 할리데이비슨은, 애플은, 스타벅스는 그들만의 다움을
가지고 있다고 평가받는 것이다.
나만이 만족시킬 고객의 꿈과 욕망을 알기 위해서는 고객을
철저히 이해해야 한다. 하버드 대학교 로버트 사이먼스Robert
Simons 교수는 질문이 생각을 만들고 생각이 전략을 구성한다
고 주장한다. 그는 저서 『전략을 보는 생각』에서 가장 중요한
첫 번째 질문이 바로 ‘너의 핵심 고객이 누구인지 제대로 알
고 있는가?’이다. 이 질문에는 두 가지 강조와 하나의 보이지
않는 의미가 있다. 그것은 ‘핵심’ ‘제대로’의 강조를 통한 ‘자원
배분의 우선순위’이다. 모든 고객이 아닌 ‘핵심’ 고객, 즉 단 한
명의 고객을 성별, 나이, 소득 등의 ‘두루뭉술’이 아닌 무엇을
좋아하고 어디서 시간을 보내고 중요한 가치에 대한 의견 등
의 전인격적으로 ‘제대로’ (Value and Lifestyle) 그 고객을 이해
하고 그 고객의 삶에 우선적으로 기업의 관심과 역량을 쏟아
야 한다는 것이다. 단 한 명의 고객의 꿈과 욕망을 제대로 이
해하는 것이 출발이 되어야 한다* .물론 고객의 꿈과 욕망의 이
해도 나에 의해 정의된다고 보면 출발은 나는 누구인가?
Who am I?이다.
* 이 글을 쓰는 내내 진정성 마케팅과 다움의 관계에 대해 고민했다. 서울
대 김상훈 교수와 대홍기획 박선미 본부장이 공저한 『진정성 마케팅』에
서 진정성 마케팅은 기업 브랜드 이미지 전략이라고 할 수 있다고 얘기
하며 자신이 누구인지 알리는 커뮤니케이션에 공을 들여야 한다고 말
한다. 여기에 비해 다움은 외부로 발신하는 브랜드 이미지나 커뮤니케
이션을 넘어서 상대적으로 기업이 만들어가고자 하는 실체에 가까워지
려는 기업 내 외부의 노력을 통칭한다. 특히 초 연결성 시대라는 시대적
특징으로 말미암아 외부적 발신도 중요하지만 다움을 내부에 체화시키
는 조직 문화 내부 브랜딩 등이 더 중요하다고 얘기할 수 있다.