트렌드 코리아 2021 키워드 발표회 정리

코로나는 변화의 기폭제다

트렌드 코리아

트렌드 코리아 2021

매년 10월 말, 베스트셀러 영역에 10년 이상 나타는 시리즈가 있다. 바로 '트렌드 코리아' 시리즈. 베스트셀러에 거의 항상 올라와 있어 일 년 중 서점을 한 번이라도 방문하는 사람은 거의 다 알고 있는 책이다. 서울대학교 교수이자 소비 트렌드 분석 센터를 이끌고 있는 김난도 교수님이 저자이다. 트렌드 코리아는 트렌드 분석 센터에서 수집, 분석한 데이터와 서울대 소비 트렌드 분석 센터에서 모집, 운영하는 트렌드 헌터 그룹 '트렌더스 날'의 자료를 이용해 책을 집필한다. 키워드 발표회를 보며 알게 된 사실은 트렌드 코리아에서 만들어 내는 신조어가 상당히 영향력이 있다는 점인데, 언택트라는 단어가 트렌드 코리아에서 처음 나온 신조어였으며 지금은 전 세계에서 쓰고 있는 단어가 되었다는 점이 매우 놀라웠다. 책 집필 후 매년 10월 셋째 주 트렌드를 발표한다. 원래 키워드는 항상 대면으로 진행했었지만, 코로나 영향으로 최초 온라인으로 키워드 발표회를 진행하였다.

소비 트렌드 분석 센터에서 발견한 트렌드

온라인으로 진행한 트렌드 코리아 키워드 발표회

트렌드 코리아 2021에서는 V-nomics라는 신조어가 나타났다. 코로나로 인해 지금까지와는 전혀 다른, 그리고 앞으로는 일상이 될 뉴 노멀 시대로 접어들게 되었는데 이를 브이노믹스라고 명한다. 거리두기, 비대면, 재택근무, 화상교육 등 이미 우리가 충분히 느끼고 있는 변화를 핵심 키워드로 정리해준다. 즉 이번 책의 모든 키워드는 코로나로 인한 변화와 관련이 있고 모든 산업에 코로나가 영향을 미치고 있다는 것이다. 이 정도는 사실 당연하게 예상할 수 있는 부분이다. 

 

한편 발표회를 통해 알게 된 신선한 점이 있었는데, 코로나로 탄생한 모든 패러다임이 기존에 전혀 없었던 행태일까?라고 물었을 때 일부는 새로운 패턴이지만, 일부는 기존부터 어느 정도 양상이 나타나던 행태라는 것이다. 즉 어떠한 유행에 있어서는 기존부터 조짐이 보였고, 코로나는 이러한 행태를 빠르게 확산하는 기폭제 역할을 해주었다. 예를 들어 2007년 발표한 다시 집으로, 2010년 발표한 떴다 우리 동네, 2011년 가상이 실제 같다 등 기존에 나타난 트렌드가 코로나로 인해 꽃 필 수 있었다. 그래서 소제목은 ‘코로나는 변화의 기폭제다’가 되었다. 트렌드 코리아 2021에서는 ‘코로나가 앞당긴 미래, 바이러스가 바꾼 것은 트렌드의 방향이 아니라 속도다.’라고 강조하고 있다.

COWBOY HERO(카우보이 히어로)

 트렌드 코리아에서는 트렌드 단어의 첫 알파벳을 모으면 해당 연도의 동물이 포함되는 단어가 만들어진다. 이번에는 전례 없는 코로나 사태로 코로나가 포함된 단어를 쓸지 고민할 정도로 책을 집필하는 데 있어서 코로나 영향력이 강했으나 결국 기존의 관례대로 동물을 포함한 키워드로 진행했다고 한다.

 

이번 연도 핵심 단어의 첫 글자를 모은 단어는 카우보이 히어로이다. '백신의 어원이 된 소의 해, 날뛰는 소를 길들여내는 능숙한 카우보이처럼'라는 뜻을 품은 키워드 COWBOY HERO이다. 그럼 트렌드 코리아 2021의 10가지 트렌드를 살펴보자.

 

 

 

1. C coming of ‘V-nomics’ (브이노믹스)

바이러스로 인해 우리 경제가 어떻게 바뀌었는지 정리하는 벼리 같은 키워드로 시작했다. V는 바이러스의 V. 우리 경제는 V자 회복은 가능할 것인가? 언택트는 어떻게 변화할까? 소비자의 가치관 선호가 바뀔지(Value)? 우리가 나아가야 할 방향(Vision) 은 어디인가? 

 

전 세계 모든 기업이 코로나의 영향을 받았다. 하지만 코로나 초기 매출 감소 영향 이후 회복하는 모습은 꽤나 다양하다. 이 챕터에서는 코로나 영향으로 매출이 급격히 줄어든 기업들이 회복하는 형태에 따라 빠른 회복형 / 완만한 회복형 / 물결형/ 가속형 / 코로나 특수형으로 구분한다. 

 

흥미로운 챕터인데 물건을 사는 게 가령 생존이라는 하나의 이유가 아니 듯 소비 산업도 여러 가지 회복 패턴을 가질 수 있다. 사는 행위 자체가 즐거운 상품(백화점 / 면세점) 등의 쇼핑은 V자로 회복, 성장할 수 있을 것이다. 하지만 일상 소비재 같은 재밌지 않은 상품은 U자형 회복세가 될 것이다. 주점, 몰 등은 코로나 거리두기가 강화되면 매출이 떨어질 것이며, 반대로 거리두기 완화면 빠르게 회복할 것이다.

 

이렇게 특정 산업 내에서도 다양하게 세그먼트를 나누고 그에 따른 회복 형태 혹은 변화 형태를 확인할 수 있는 장이다.

 

2. Omni-layered Homes (레이어드 홈)

트렌드 코리아 키워드 발표회에서 두 번째 키워드도 순서를 거의 정해 놓고 만든 주제라고 할 만큼 힘을 쏟아 만든 챕터이다.

알파룸은 창고로 쓰이는 설계상 남은 공간을 뜻한다. 코로나가 장기화되며 집에서 자신의 취미생활을 즐기는 소비가 늘어나며 이를 활용하고 있다. 여기에서 더 나아가 자신의 집 방 하나를 취미와 관련된 장소로 바꾸는 것이 하나의 트렌드가 되었는데, 이를 레이어드 홈으로 표현했다. 즉 레이어드 패션처럼 기존의 집의 기본적인 기능인 공간을 제공하는 것에서 자신의 취미를 즐길 수 있는 공간으로 덧씌우는 것이다. 

 

집이 어떻게 꾸미고 있는가에 따라 저자는 기본 레이어, 응용 레이어, 확장 레이어 3단계로 나누고 있다.

 

기본 레이어: 집을 꾸미는 것이 새로운 소비 트렌드로 부상했다. 최근 예능 방송만 보더라도 집과 관련된 방송이 많이 생겼다. 과거에는 시청률이 부진했으나 최근에는 성공적이다. 또한 정리가 중요한 이슈가 되었다. 새로운 업무 트렌드인 줌 회의를 하게 되면 집의 내부가 다 보이기 때문에 회의 영상 뒷 배경을 그럴싸하게 꾸미기 시작했다.

 

응용 레이어: 그동안 집에서 하지 않던 일들을 하기 시작했다. 가령 홈트, 회의 등이 될 수 있다. 그래서 요즘은 알파룸에 관심이 많이 생겼다. 홈트, 콘서트, 수예 등 자기만의 삶을 알파공간에 만들기 시작.

 

확장 레이어: 집 앞 공간이 뜨기 시작. 슬세권: 슬리퍼 신고 돌아다닐 수 있는 공간을 자신의 활동 영역으로 인식. 

 

3. We are the money-friendly generation (자본주의 키즈)

돈과 소비에 편견이 없는 새로운 소비자들이 등장했다. 이들을 자본주의 키즈라고 부른다. 

 

광고: 

광고에 대한 태도들이 굉장히 유연해졌다. 최근 뒷 광고 사건을 조명해본다면 광고라는 것을 밝히지 않고 아닌 것처럼 행동해 걸린 것. 젊은 세대의 태도를 잘 보여주는 사건. 광고라서가 아니라 광고를 광고가 아닌 척 숨겼기에 문제가 됐다는 것이다. 유튜브 댓글을 보면 종종 광고를 더 달라는 글이 보일 정도로 광고를 통해 돈을 버는 것에 관대해졌다. 이전 세대에 광고를 피했다면 요즘 세대는 플러스친구 등으로 원하는 광고를 직접 선택해 받는다.

 

명품에 대한 태도: 

지금까지 명품을 산다는 것은 허영심이 강하고 약간 꺼리는 감이 있음. 요즘 세대는 비싼 것을 사는 것을 플렉스 한다고 한다. 노력해서 돈을 벌었으니 그럴 자격이 있다는 인정의 의미. 소비에 대해 중립적이 되었음. 이전 세대는 아껴 써야 한다는 느낌이 강했다면 요즘은 중립적. 내돈내산. 재무관리, 투자에 밝음. 젊은 세대는 작은 돈을 비트코인, 선물, 금 등 다양한 상품에 투자한다. 돈은 충동적으로 쓰지만, 걱정은 체계적으로 하는 새로운 세대가 등장했다.

 

4. Best We Pivot(거침없이 피보팅)

기업이 생존을 위해 체질 변화를 시도하고 있다. 계획보다는 실험에 초점을 맞춘다. 제품 전략 마케팅 등에 가설을 세우고 빠르게 시도, 사업전환을 빠르게 함. 코로나로 인해 변동성(Volatility), 불확실성(Uncertainty), 복잡성(Complexity), 모호성(Ambiguity)이 최고치인 바야흐로 뷰카 VUCA의 시대가 왔다. 

코로나로 갑자기 영업을 중단하는 일이 많이 생김. 망하지 않기 위해 기업은 강제로 피봇 할 수밖에 없다. 어느 누구도 피해 갈 수 없는 단어가 되었다. 저자는 피봇 하는 행위 피보팅을 4가지 종류로 나눈다.

핵심역량 피보팅: 

예를 들어 PC방의 핵심역량이 간식으로 바뀌고 있음. PC방에서 간식을 집으로 배달하는 사업을 시작.

하드웨어 피보팅: 

시설, 공간 등의 사용 목적을 바꿈. 호텔에서 재택근무 패키지 판매, 영화관에서 영화 외 다른 작품을 볼 수 있게 함.

타겟 피보팅: 

기업이 사업을 통해 확보한 고객에 대한 지식을 중심으로 변화에 빠르게 대응. 가령 투어 상품이 투어를 바꿈.

세일즈 피봇팅: 

호텔에서 사용한 굿즈를 패키지로 만들어 판매. 비행기 타면 1등급 좌석 탈 때 주는 상품을 판매.

 

5. On This Rollercoaster Life (롤러코스터 타듯이 즐기는 삶. 롤코 라이프)

이 세대가 찾는 것이 독특하다. 유행의 주기가 점점 짧아지고 독특한 방향으로 튄다는 것. 곰표 맥주가 유행하더니. 말표 상품이 나와서 다시 히트를 쳤다. 의식의 흐름대로 단군신화 프로모션, 곰, 호랑이 다진 마늘 세트가 ㅏ오고 폭발적으로 반응한다. 이제 메가 히트 상품보다는 그때그때 변화하는 짧은 생애사를 가진 제품으로 대응하는 것이 맞다. 농심에서 선보인 RTA라면. 너구리를 뒤집어 잘못 읽은 외국인들을 통해 콘셉트를 잡고 특정 기간에만 판매한 라면으로 히트. 이러한 장난스러운 상품들은 빠르게 이슈가 되고 빠르게 식는다는 특징이 있다. 특 요즘 유행하는 상품, 컨텐츠는 모두 끝이 있다는 것을 확실하게 알아야 한다.

 

깡이 유행할 때 가로로 보면 비극 세로로 보면 희극이라고 했다. 핸드폰을 통해 세로로 영상을 보면 각종 댓글을 볼 수 있기 때문이다. 깡을 본다는 것은 비의 뮤비가 아니라 새로운 댓글을 보고 다는 놀이를 즐긴다는 것이다.

공중파 TV에서 보도하는 순간 사람들이 깡이 공식 죽음을 선언하며 새로운 유행을 찾아 떠났다.

옛날 드라마는 재밌으면 연장하라는 요청이 쇄도했다. 요즘에는 억지로 늘리지 말라고 한다. 오히려 중요해진 것이 시즌제이다. 즉 유행의 주기가 짧아졌다는 것을 다시 보여준다.. 

 

6. Your Daily Sporty Life (오하운: 오늘 하루 운동)

일상이 운동이고, 운동이 일상이 된다. 운동에 열광하는 사람이 많아지고 있다. 이는 코로나 전부터 꾸준히 증가해왔다. 또한 기존의 운동에서 확장한 주제의 운동을 하기 시작했다.

수평적 확장: 

안 하던 골프 등산 열풍. 젊은 골프인구가 상당히 많이 늘었다. 골프가 늘어난 이유는 코로나 청정구역이라는  이점과 스크린 골프의 확산이 큰 역할을 했다. 늘어난 골프 운동 인원은 여자들이 압도적으로 많다. 예쁜 옷 입고 필드에서 사진 찍어 인스타에 올리는 것이 힙한 것 중 하나가 되고 있기 때문이다. 또한 추가적으로 필드에 나갈 때 임의의 멤버가 모여 함께 골프를 치는데 이때 코로나 때문에 막힌 사교의 역할도 해주고 있다. 젊은 층을 위주로 밴드에 모여 그때그때 메이크 하는 수가 늘고 있다. 이는 관계의 확장에 운동이 기여하고 있음을 보여준다. 

 

수직적 확장: 

운동에 다른 요소 결합. 플로팅 요가, 선셋 요가, 명상요가, 시티런 등이 있다.

 

7. Heading to the Resell Fever (N차 신상)

몇 번째 받아쓰더라도 새것에 버금가는 가치를 지니고 있는 ‘신상품’. 중고거래 시장이 유례없이 커지고 있다. 남이 쓰던 것이 아무런 문제가 없어지는 문화가 생기고 있다. 몇 당근째냐, 재당근, 삼당근, 당근마켓에서 몇 번 판매되었는지를 말하는 새로운 용어가 일상 단어로 변하고 있다. 이는 또한 재테크의 일환이 되고 있다.

 

8. Everone Matters in the ‘CX Universe’ (CX 유니버스)

팬덤을 만들고, 고객이 브랜드와 함께 원하는 세계를 확장해야 성공하는 비즈니스를 만들 수 있다. 새로운 기술의 시대. 빅데이터, 인공지능, 큐레이션의 궁극적 목적은 고객이 어떤 경험을 하는가이다. 스타벅스가 컨슈머 익스페리언스 유니버스를 만드는 데 성공했다. 스타벅스의 성공 요인은 무엇인가? 사이렌 오더인가? 압도적인 공감 감? 가치 있는 동료들? 모든 것이 맞다고 할 수 있다. 

제공자의 입장에서 보면 소비자의 문제를 확인할 수 없음. 이때 고객의 고통을 찾고, 여러 가지 방법론을 찾아야 한다.

 

 

9. Real ME’ Searching for My Own Label (레이블링 게임)

타인과 공유와 비교를 통해 ‘자기 정체성 찾기’가 아홉 번째 챕터 주제다. 인스타, 트위터, 오프라인에서 내 정체성이 모두 다르다. 이를 멀티 페르소나라고 한다. 연예인이 부캐를 여섯 개나 만들었음. 요즘 연예인들이 여러 가지 부캐를 만들고 이것이 전혀 어색하지 않음.

 

정체성이 다원적이라는 것은 나를 하나의 정체성으로 정하기 어렵다는 것. 결국 나는 누구인가에 대한 질문이 점점 생긴다. 현재 우리는 타자의 시선으로 내가 규정된다. 거울의 자아. 핵심은 나는 나를 혼자 결정하는 것이 아니라는 것. 인스타에 사진을 올릴 때 진짜 나의 모습보다는 타자가 좋아요를 많이 누를 사진을 올리는 것이다. 우리는 이제 진짜 내가 어떤 사람인지 알고 싶어 한다. 최근 유행한 MBTI, 꼰대 테스트, 꽃 테스트는 이러한 사람들의 본심을 대변해주는 유행이다.
 

 

 

10. ‘Ontact’, ‘Untact’, with a Human Touch (휴먼터치)

언택트 기술을 보완하는 휴먼터치가 최대의 이슈가 될 것이다. 스마트 기기는 현대인의 외로움을 증폭하는 기계이다. SNS는 타인과의 교류를 향한 욕망을 끊임없이 자극한다. 고독에 대한 두려움은 온라인으로 연결될수록 역설적으로 강화되고 있다. 이러한 현상을 ‘언택트 패러독스’라고 부를 수 있다.

 

놈 코치 / 오뚜기 회장 딸과 먹방 / NUGU 아이린 목소리 등 최근 컨텐츠는 비대면 속 교류로 진화하고 있다. 코로나와 기술 발전으로 인한 급격한 비대면화는 오히려 편리하면서도 다시 사람들의 교류를 이끌어내고 있다.

 

휴먼터치 실현 방법, 고객중심의 공간과 동선 꾸미기, 인간적 소통의 강화, 기술에 사람의 숨결 불어넣기, 내부 조직 구성원들의 마음 챙김이 중요한 키워드이다.

마치며

일 년의 트렌드를 미리 알 수 있다는 것은 거시적으로 흐름을 살피고 전략을 세우는데 굉장히 도움이 된다. 모든 기업의 서비스, 상품은 트렌드에 기반해 만들어지기 때문이다. 발표에서 언급한 화상회의 서비스 줌은 약 1년 만에 기업가치가 5배 올랐다. 그만큼 시장이 활성화되었다는 건데 아마 화상회의와 관련된 기술, 혹은 상품의 시장도 함께 성장했을 것이다. 하지만 트렌드를 지속적으로 파악하는 일은 애초에 방법조차 어려울 것이며 지속적으로 관심을 갖는 것 또한 쉽지 않을 것이다. 그렇기에 나 스스로에게 강제적으로 움직일 방법이 필요하다. 사내 핀테크 스터디 스마트리더도 이런 관점에서 본다면 매년 지원해서 참여하는 것이 조금 피곤하고 눈에 보이는 결과물이 없다 해도 성장 측면에서 도움이 될 것이라 생각한다. 사실 이번 발표회를 통해 책을 만드는데 숨겨진 공신들 트렌더스 날의 존재를 처음 알게 되었는데, 기회가 된다면 지원해볼 계획이다.

키워드에 대한 구체적인 내용은 책을 읽는 재미를 위해 줄였다.