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by Cheol Hwan Choi Jan 15. 2019

AD Exchange 그리고 DSP와 SSP

마케터라면 꼭 알아야 할 애드테크 상식(2)


지난 글에서는 광고주와 퍼블리셔를 잇는 애드 네트워크(AD Network) 에 대해서 알아보았습니다.

이번시간에는 여러 애드 네트워크들이 모인 애드 익스체인지(AD Exchange), 그리고 광고주를 위한DSP(Demand side Platform), 매체를 위한 SSP(Supply side platform)에 대해 알아봅시다.




매체를 위한 플랫폼, SSP

SSP는 매체 측에서 매체의 이익을 극대화 하기 위한 플랫폼 입니다. 각 매체들은 수익을 위해 가장 높은 단가의 광고를 찾고자 했습니다. 이를 위해 SSP는 여러 애드 네트워크, 애드 익스체인지, DSP를 연동하여 더 높은 광고비를 지불할 광고주를 찾을 수 있도록 돕습니다. 

최대의 수익을 얻기위해 비어있는 인벤토리를 RTB 경매장으로 떠나보냅니다

SSP는 유저로 인해 매체에서 노출이 발생 할때 마다 비어있는 인벤토리를 RTB 경매장에 올리게 되는데요. 이를 확인한 DSP의 응답중 가장 높은 입찰가를 부른 광고의 요청을 수락하고 해당 광고를 매체에 게시하게 됩니다. 쉽게 말해 SSP가 경매시장의 경매인이 되고 DSP는 입찰자의 역할이 되는 거죠.



AD Network를 중개하는 플랫폼,  AD Exchange

다양한 종류의 애드 네트워크가 등장함에 따라 인벤토리 수요와 공급이 불일치 하는 상황이 발생합니다. 예를 들어 모바일앱의 인벤토리를 다수 확보하고 있는 네트워크가 있는가 하면 웹사이트 위주의 인벤토리를 가지고 있는 네트워크가 있었죠. 개별 애드 네트워크로는 한계가 있었기에 자연스럽게 네트워크 끼리의 서로의 노출, 인벤토리를 거래하는 일이 생겨났습니다. 이러한 거래를 위해 애드 네트워크들을 모은 애드 익스체인지(Ad Exchange)가 등장하게 됩니다. 

여러 애드 네트워크들이 모인 애드 익스체인지(AD Exchange)

애드 익스체인지는 일반적으로 거래의 효율성과 공정성을 위해 RTB(Real Time Bidding) 방식을 이용합니다. RTB란 유저가 광고에 노출될 때마다 해당 인벤토리를 경매에 부치는 방식인데요. 유저들의 노출이 발생할 때마다 실시간으로  광고주(DSP)들에게 해당 인벤토리의 구매여부를 물어봅니다. 이들은 해당 노출을 분석 후 적합하다고 판단할 경우 경매에 참여하게 됩니다. 이러한 과정은 매우 짧은 시간에 일어납니다. 경매 하나에 소요되는 시간은 100ms로 매우 빠르기 때문에 애드 익스체인지는 짧은 시간안에 수많은 트래픽을 처리할 수 있는 능력을 갖추어야 합니다.



광고주를 위한 플랫폼, DSP와 DMP

광고주는 애드 익스체인지의 등장으로 더 쉽게 다양한 오디언스를 접할 수 있게 되었습니다. 다양한 선택지가 생겨남에 따라 광고주는 더 효율적으로 광고를 운영하고자 하는 니즈가 발생했습니다. 따라서 여러 애드 익스체인지, 애드 네트워크, SSP(Supply side platform)들을 연동하여 적합한 광고를 구매하여 최대의 효율을 낼 수 있게 돕는 플랫폼, DSP(Demand side Platform)가 등장합니다.  DSP는 앞서 언급된 RTB(Real Time Bidding)방식의 경매 과정에서 해당 매체와 오디언스에 대한 정보를 분석하여 효율을 높히고 캠페인 목표를 달성할 수 있도록 합니다. 


적합한 인벤토리를 찾아주는 DSP와 RTB(Real Time Bidding) 구매 방식


현재 시장에서 일반적으로 사용되는 RTB 경매 방식에는 2nd  Price 낙찰 방식이 있습니다. 2nd Price 경매방식이란 가장 높은 가격을 부른 사람이 승리하되 2등이 부른 가격을 지불하게되는 방식인데요. 일반적인 경매 방식은 서로 눈치를 보거나 담합을 하는 상황이 발생할 수 있습니다. 2nd Price 경매방식의 경우, 구매 의사 확실한 광고주가 높은 가격으로 명확한 의사표현을 하고 2등이 제시했던 가격으로 가져가게 됩니다. 이러한 방식은 광고주가 이기더라도 손해를 보는 상황을 줄이고, 자신이 생각하는 적정가격으로 구매를 할 수 있게 해주기 때문에 기존의 경매방식보다 투명합니다.


이처럼 DSP가 적합한 판단을 내리기 위해서는 매체와 오디언스에 데이터에 대한 분석이 중요한데요. 이러한 데이터를 제공하여 주는 것을 DMP(Data Management Platform)이라고 부릅니다. DMP의 데이터는 많이 수집될 수록 보다 정교한 타겟팅을 가능하게 합니다. DMP가 제공하는 데이터를 활용하여 광고를 거래하는 대표적인 예로 카울리의 Audience+ Targeting, 리타겟팅(Retargeting)광고를 들 수 있습니다.






이렇게 AD Network에 이어 AD Exchange, DSP, SSP에 대해 알아보았습니다. 성공적인 마케팅 전략을 위해 애드테크 시장에 대한 이해는 기본이겠죠. 다음 글에서도 애드테크 시장에 관심을 가진 마케터 여러분을 위해 더 유익한 콘텐츠로 찾아뵙도록 하겠습니다.





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