기업 분석의 근본 'PQC' 핵심만 빠르게 이해하기
누구나 쉽게 사용하는 PQC
좋은 기업을 찾기 위해 사용하는 여러 분석 방법론 중 PQC를 기준으로 분석하는 방법이 있다.
P : 판매가격
Q : 판매량
C : 비용
P x Q = 매출액
P x Q - C = 순이익
간단하게는 기업의 매출액, 순이익 등을 따져서 가치를 평가하는 것으로 보이지만, 중요한 것은 PQC 각각의 특성과 구조를 이해하는 것이다. 여러 요소들이 있겠지만, 정말 딱 필요한 것들만이해해도 절반 이상은 쓸모 있을 것이다.
1. P(Price, 판매가격) 평가하기
P에서 가장 중요한 것은 '가격 유연성' 이다.
여러 상황에 따라 가격을 자유롭게 정할 수 있어야 '가격 유연성'이 좋다고 할 수 있다. 시장 금리 상황, 원자재 가격의 상승, 신제품 출시 등 가격이 변할 수 있는 다양한 이벤트가 존재한다. 특히나 가격 상승에 대한 저항감이 많은 경우가 존재한다.
대체재가 많거나, 가격 이외에 경쟁요소가 부족한 제품의 경우 조금의 가격 상승으로도 큰 폭의 수요 하락을 가져올 수 있다. 휴지와 같은 소모품, 생필품, 잡화 등이 대표적으로 이에 해당한다. 그래서 필수 소비재 기업들은 원가 상승으로 인해 가격을 올려야 하는 상황에도 쉽게 가격을 올리지 못하기 때문에 영업 이익률이 좋지 않을 수 밖에 없다.
그러나 비슷한 카테고리의 상품이라 하더라도 '가격 유연성'이 있는 상품이 있는데, 그것은 바로 브랜드가 있는 상품이다. 가까운 예로 F&F 라는 기업이 있다. MLB와 디스커버리 등의 자사브랜드를 보유한 기업인데, 20% 이상의 영업이익률을 보여준다.
(패션 업계 평균 영업이익률은 5 ~ 10%)
다른 의류들에 비해 브랜드 충성도가 있기 때문에 높은 가격을 책정하더라도 판매가 잘 일어나고, 추후 가격 상승을 하더라도 충성 고객들은 쉽게 떠나지 않는다.
또한 우리가 잘 알고 있는 루이비통, 디올 등의 명품 브랜드를 보유한 LVMH의 영업이익률도 평균 20%를 훌쩍 넘긴다.
가격 유연성은 브랜드 외에도 독과점 기업이거나 독자적 기술 보유한 경우도 높다고 할 수 있다. 그 밖에도 가격이 직접적으로 드러나지 않는 상품이나 서비스도 존재할 수 있다. 서비스를 사용하는 주체와 지불하는 주체가 다른 경우도 가격 유연성이 높을 수 있다.
카카오톡 광고가 이에 해당하는데, 카카오톡을 사용하고 광고를 보는 유저와 광고를 하고 비용을 지불하는 주체는 다르다. 그렇기 때문에 많은 유저를 보유한 카카오톡이 광고를 집행하는 업체에 광고비를 올리더라도 과도한 경우가 아니라면 받아들일 수 밖에 없다.
그래서 내가 투자하고자 하는 기업이 '가격' 측면에서 이러한 결정권을 가지고 있는지 조사해보는 것이 중요하다.
2. Q(Quantity, 판매량) 평가하기
Q에서 가장 중요한 것은 '전망과 추이'다.
단순하게 판매가 많이 일어날수록 좋다는 것은 당연히 알고 있는 사실이다. 여기서 중요한 점은 앞으로 판매량이 늘어날 것인지 줄어들 것인지에 대한 '전망'과 과거 판매량이 어떻게 이어져왔는지를 나타내는 '추이'다.
전망은 기대감의 크기를 나타내고, 추이는 그 기대감의 신뢰도를 나타낸다.
매년 100억 원어치의 판매를 기록하던 상품이 내년에 갑자기 3,000억 원 이상의 매출을 올린다는 전망이 나올 경우 시장의 신뢰를 받기가 상당히 어려울 것이다.
그러나 만약 꽤 오랜 기간 매년 판매량이 10%씩 증가하던 상품이 내년부터 20%씩 상승한다는 전망이 나올 경우 시장의 신뢰를 받기가 쉬울 것이다. 시장의 신뢰를 많이 받으면 받을수록 주식의 가격은 더욱 강하게 오르게 된다.
이 판매량이라는 것은 좁게는 기업, 산업 측면에서 늘어나고 줄어드는 것일 수도 있지만 거시적 환경 혹은 시대적 환경에서 요구하는 경우도 존재하게 된다. 이 경우 엄청난 수요 폭증이 일어날 수 있다.
내연 기관의 발전으로 석탄, 석유의 수요가 폭증
정보기술의 발전으로 반도체의 수요 증가와 생산에 필요한 원자재 수요 폭증
전기차의 대중화로 인해 2차전지 수요 폭증, 원자재 수요 폭증
조금만 찾아보면 비슷한 사례는 쉽게 찾을 수 있을 것이다. 최근에는 AI의 발전에 따라 관련 반도체의 수요가 폭증하고 있기 때문에 여기에 해당하는 기업들을 찾아본다면 Q의 전망과 추이가 좋은 기업들이 존재할 것이다.
3. C(Cost, 비용) 평가하기
C에서 가장 중요한 것은 '구조'이다.
매출을 발생시킬 때 비용이 단순히 많이 드는지 적게 드는지보다 비용의 구조가 어떻게 되어 있는지 파악할 필요가 있다.
빨간선은 매출, 파란선은 비용이다.
매출액이 증가함에 따라 동일한 비율로 비용이 증가하는 경우(케이스 1)와 그렇지 않은 경우(케이스 2)가 존재한다.
우리가 알고 있는 전자기기, 자동차부터 휴지, 샴푸, 치약까지 초기 투자비용은 다를 수 있지만 판매량이 늘어남에 따라 동일한 비율로 비용 또한 같이 증가하게 된다. 대부분의 전통적 산업이 케이스 1에 해당한다.
그러나 케이스 2의 형태를 띄는 기업들이 많아지고 있다. 대표적으로 지식 기술 기반 산업들이 여기에 속한다. IT, 정보서비스, 엔터, IP 등이 있다.
이 기업들은 판매량이 늘어난다고 해서 비용이 비례해서 늘어나지 않는다. 네이버 웹툰과 같은 서비스를 구축하는 비용은 어느 정도 정해져있다. 그러나 10명이 유료 서비스를 구독하는 경우와 10만 명이 유료 서비스를 구독하는 경우를 비교해보면 판매량이 늘어나면 늘어날수록 영업이익률은 드라마틱하게 좋아지는 구조를 가지고 있다. 영화 제작의 경우도 비슷한 사례라고 볼 수 있다.
케이스 2에 해당하는 기업들은 그래서 쪽박 아니면 대박이라는 이야기가 심심치 않게 들리기도 한다.
비용 평가의 경우 뚜렷하게 케이스 1의 기업이 좋다, 케이스 2의 기업이 좋다라고 딱 잘라서 말할 순 없지만, 비용 구조를 잘 파악하고 앞으로의 가능성을 잘 평가해볼 필요가 있다.
PQC에 대한 이해도를 가지고 기업을 분석하게 되면 생각보다 많은 것들이 보인다. 투자하고자 하는 기업의 PQC 측면에서의 강점과 약점을 파악하고, 그 기업의 미래를 예측해보고 어떻게 대응할지에 대한 계획을 수립해두어야 한다.
그리고 PQC가 모두 좋은 기업도 존재하겠지만, 이 3가지가 모두 좋아야 꼭 좋은 기업인 것은 아니다. PQC 중 한 가지가 압도적으로 좋아도 큰 성장을 이룰 수 있기 때문이다.
