차별화에 관하여

경영 전략에서 가장 중요하다고 생각하는 것이 바로 "차별화"다. 진부하다고 생각할지 모르겠지만 이게 사실 마케팅의 거의 모든 것이며 많은 회사들이 이에 대한 답이 없어서 고전하는 것을 숱하게 보았다.

차별화란 고객들로 하여금 이 브랜드를 사용해야 하는 이유(reason why)를 말한다. 사용해야 할 이유가 없는데 사용하라고 할 수는 없는 것이 아닌가. 이런 사용해야 할 이유가 없다면 사업을 확률로 하는 것에 그치고 만다. 그렇기 때문에 고객이 이 브랜드를 선택해야만 하는(must) 이유로서의 차별화 포인트를 만들어서 알려야 한다.  

이 부분에서 많은 브랜드들이 "알려야 한다"는 부분만을 놓고 마케팅이라고 생각하지만 실제로는 그 앞단에서 "차별화 포인트를 만들어"내는 부분이 훨씬 더 중요하다.
대부분의 사람들은 마케팅의 How를 생각하지만 그 앞에 What이, 그 앞에는 Why가 위치하여 정렬되어야 올바른 마케팅 전략이라고 할 수 있다. 차별화된 포인트가 없는데 소셜미디어 팔로어수만 많다고 마케팅 캠페인을 성공적으로 한 것이 아니다.

차별화에 대해 가장 많이 하는 오해와 문제는, 수요자 중심의 차별화가 아니라 공급자 중심의 차별화를 하고 있다는 점이다.

"저희 회사는 이런 점이 다른 회사들과 다릅니다", "이건 저희 회사만이 제공할 수 있는 서비스 입니다" 라는 식의 주장을 많이 듣는다. 하지만 사업에서 필요한 것은 브랜드의 자기 홍보가 아니라, 소비자가 체험할 수 있는 고객 경험 가치의 차별화이다. 제품이 달라도 경험이 같다면 그건 대체될 수 있는 브랜드를 뜻하며 차별화가 되지 않는 것을 의미한다. 나이키의 경쟁자는 아디다스가 아니라 닌텐도가 될 수 있듯이 Customer value-proposition이 차별화를 결정짓는 요소다. 소비자가 최종적으로 어떤 가치를 느끼는가에서 결정된다.

자기 회사의 서비스는 다르다고 말하는 회사 중에 소비자 입장에서 정말 차별적이라는 생각이 드는 경우는 매우 드물었다. 그래서 차별화는 철저히 고객 입장에서의 차별화가 되어야 한다. 미디어를 보면 너나 할 것 없이 모든 브랜드들이 자신의 제품이 가장 좋고 가장 유니크하다고 말하지만, 받아들이는 소비자는 그러한 자화자찬에 지칠 뿐이다. 그 브랜드만이 줄 수 있는 경험을 고객의 니즈에 맞춰 설계해야 한다. 알리는 것은 그 이후의 문제다.