온라인 마케팅의 핵심은 컨텐츠다
온라인 마케팅의 핵심은 컨텐츠다
요즘같이 경기가 어렵고 기업이 수익을 창출하는 일이 버거워질수록 회사는 마케팅에 의지하게 된다. 경영학 전공자가 아니더라도 마케팅은 현대 사회를 살아가는데 있어서 누구에게나 필요한 상식이자 직장인에게는 반드시 요구되는 필수 능력이기도 하다. 하지만 그만큼 누구나 알고 있는 것이지만 누구도 정확히 알고 있지 못하는 것이 바로 마케팅이다. 역설적으로 남들이 아는 대로 하면 실패하는 것이 마케팅의 기본 속성이기도 하니, 결국 스스로가 자기 회사에 가장 적합한 마케팅 기법을 개발할 수 있는 마케터가 되어야 하는 시대가 된 것이기도 하다.
마케팅에는 정답이 없다는 것이 정설이다. 정답이 있다고 가정하고 모두가 그 정답대로 마케팅을 한다면 어떻게 될까? 마케팅의 기본 개념인 ‘차별화(differentiation)’가 이루어지지 않기 때문에 역설적으로 정답이라는 마케팅도 실패하게 된다. 그리고 정답이 있다한들 현대 사회의 빠른 변화를 마케터들이 즉시적으로 적용시키기 어려운 한계도 있다. 한때는 고객관계관리가 유행하던 때가 있었다. 수년전까지는 바이럴 마케팅이 모든 온라인마케팅의 비법인양 유행했었고, 최근에는 모바일 마케팅, 브랜드 저널리즘, 컨텐츠 마케팅 등이 또 유행처럼 번지더니 이제는 데이터 마케팅이 또 다른 대세로 부각되는 형국이다. 그럼 과연 이중에서 중소기업들이 온라인 마케팅으로 사용할 수 있는 대표적인 유용한 기법들에는 어떤 것이 있고 어떻게 활용해야 하는지 간단히 알아보자.
가장 먼저 알아야 할 것은 바로 컨텐츠 마케팅이다. 이제 광고는 무력하다. 사람들은 광고와 광고가 아닌 것을 구별하고 있으며, 전통적 광고 역시 그 도달율이 갈수록 떨어지고 있다. 예를 들어 온라인 마케팅 플랫폼으로 자주 사용하고 있는 네이버 블로그의 경우 광고성 게시물을 올리는 순간 바로 저품질 블로그로 낙인찍혀 노출에 제한이 걸린다. 페이스북 페이지의 경우 광고비를 집행하지 않은 상태에서 자발적인 바이럴이 나타나지 못하게 알고리즘을 업데이트 하고 있다. 배너 광고 역시 무력하다. 미국의 경우 인터넷 유저의 거의 절반이 구글 크롬 브라우저를 사용하고 있는데, 크롬 유저의 또 거의 절반은 애드블럭(Adblock) 프로그램을 통해 아예 웹브라우저 상에서 광고가 보이지 않도록 하고 있다. 이런 상황에서 배너 광고를 계속 집행한다는 것이 얼마나 비효율적인가.
그래서 앞으로는 네이티브 광고(Native Advertisement)의 비중이 점점 커질 것이다. 이는 광고처럼 노골적으로 드러나지 않으면서 광고주의 목적을 전달하는 방식인데, 영화나 드라마 속 PPL처럼 사용자 경험을 해치지 않고 오리지널 컨텐츠 내에서 자연스럽게 기능하며 사용자 경험의 가치를 높여주는 유료 컨텐츠이다. 따라서 네이티브 광고는 결국 컨텐츠가 중요할 수밖에 없다.
컨텐츠 마케팅의 또다른 특징은 비주얼 컨텐츠로의 빠른 전환이 이루어지고 있다는 점이다. 웹 시대의 마케팅은 텍스트가 중심이 되었다. 온라인 뉴스나 트위터 같은 SNS가 그러한 트렌드를 이끌었다. 하지만 페이스북과 인터레스트의 약진으로 소셜 미디어는 완전히 이미지 컨텐츠로 주도권이 넘어갔고, 이제는 MCN을 위시한 동영상 컨텐츠로의 전환도 빠르게 이루어지고 있는 시대이다.
오늘날 온라인의 플랫폼은 모바일이다. 불과 제작년까지만해도 “Mobile First"라는 구호가 돌았지만 이제는 ”Mobile Only"란 말이 더 와 닿는다. 실제로 페이스북에 접속하는 모바일 유저의 수가 웹 유저의 수를 넘었다. 최근 새로 생겨나는 스타트업의 경우 인스타그램과 같이 아예 기획단계에서부터 모바일 유저를 목표로 만들어진 서비스가 많다.
그렇다면 과연 마케터는 이러한 모바일의 시대에 어떻게 모바일 친화적인 마케팅 컨텐츠를 만들 수 있을까? 우선 사진의 경우 이젠 고전적인 방식이 되었다. 페이스북이나 인스타그램 등 채널은 정리가 되어있으니 이제는 어떤 컨텐츠를 어떻게 만들어야 하는가의 싸움이다. 일단 SNS 마케팅이라 할지라도 단순히 셀카나 레시피 정도로 접근하면 안된다. 웹사이트 또는 카탈로그를 대신할 수 있을 정도의 풍부한 비주얼 스토리텔링이 필요하다. 또한 유명 인플루언서를 활용하면 보다 효과적인 비주얼 마케팅을 진행할 수 있다. 인스타그램을 활용한 대표적인 성공사례가 미국의 시계업체인 다니엘 웰링턴(Daniel Wellington)이다. 이 회사는 고객들의 착용샷을 자사 채널의 광고로 활용해 유저들로 하여금 자연스럽게 바이럴 스토리텔링이 일어나게 만들었다. 이러한 마케팅 방식은 리테일 브랜드의 홍보에는 매우 효과적이다. 그런 효과로 인해 인스타그램은 더이상 ‘하면 좋은’ 선택적인 채널이 아니라 ‘꼭 해야 하는’ 플랫폼이 되었다. 인스타그램의 MAU는 4억명을 넘으며 Simply Measured의 조사에 따르면 이미 탑 브랜드의 90% 이상은 인스타그램을 마케팅에 활용하고 있다고 한다.
한편 최근에는 사진 이미지를 중심으로 한 마케팅에서 떠나 비디오 컨텐츠를 활용한 마케팅도 늘어나고 있다. 그 이유는 우선 1분 분량의 비디오는 180만개의 단어 전달 효과를 가지고 있다고 한다. 그만큼 같은 시간에 전달할 수 있는 정보의 양이 압도적으로 많기 때문에 기업의 입장에서도 효율적인 수단이다. 뿐만 아니라 텍스트 컨텐츠에 비해 5,092% 더 많은 노출도가 있으며 공유의 숫자도 약 12배 더 많다고 한다. 또한 소비자에게 더 높은 호감도를 줄 수 있으며 검색 결과에서도 선호되는 특징을 가지고 있다. 그래서 글로벌 기업들은 너나할 것 없이 동영상 제작 예산을 높이겠다는 반응이 대세이다.
동영상 컨텐츠를 제작하는 일은 과거엔 굉장한 노력을 해야 하는 일이었다. 전문 감독이 필요했고 고가의 장비를 구입해야 했다. 하지만 제작에 있어서도 요즘은 과거에 비해 훨씬 수월해졌다. 기획만 잘 갖추어지면 꼭 TV 광고와 같이 완성도가 높지 않더라도 UCC와 같은 영상만으로도 좋은 반응을 이끌어낼 수 있으며 고급 편집장비가 없이도 스마트폰 만으로도 SNS에 올릴 수준의 영상은 얼마든지 만들 수 있는 시대가 되었기 때문이다. 이렇게 가볍게 만드는 것이 동영상 컨텐츠 제작의 핵심이다. 연구에 따르면 45%의 시청자들이 1분이 넘어가면 비디오를 중지시킨다고 한다.
그 다음으로 이렇게 만들어놓은 컨텐츠는 어떻게 유통 시키는 것이 좋을까? 전문가들은 하나같이 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)'을 말하고 있다. 이미 학계에서는 10년이 넘은 이야기이지만 아직 국내에서는 큰 성공사례가 나오지 않고 있을 정도로 아직은 개척기이다. 브랜드 저널리즘의 핵심은, 이제까지의 마케팅이 고객에게 ’도달‘을 목적으로 하는 Push형 이었다면, 이제는 브랜드가 주는 전문 정보를 소비자들이 찾아오게 만드는 Pull 형 커뮤니케이션 방식을 말한다. 구체적으로는 자사의 미디어를 통해 기업과 연관된 컨텐츠를 미디어 형태로 제작 및 배포하여 마케팅 효과를 극대화 하는 활동을 말한다.
브랜드 저널리즘을 말할 때 빼놓지 않고 나오는 사례가 바로 코카콜라의 ‘CocaCola Journey'다. 코카콜라의 식음료문화를 중심으로 핵심 토픽과 사회이슈 등을 전문 저널리스트들을 통해 양질의 컨텐츠로 생산하여 많은 호응을 얻었다. 뿐만 아니라 국내에서도 LG전자가 ’Social LG전자‘라는 자사 미디어를 구축하여 다양한 SNS 채널과 연계하여 브랜드 스토리, 전문가 칼럼, 유저 참여 컨텐츠 메뉴 등을 제공하여 호평을 받기도 했다.
그렇다면 이런 브랜드 미디어는 어떻게 구축할 수 있을까? 너무 어렵게 생각할 것은 없다. 브랜드 저널리즘이란 것은 일종의 철학에 가깝고 이제껏 우리가 소셜 미디어를 통해 하고 있었던 것 역시 브랜드 저널리즘의 일종으로 보면 된다. 또한 공식 홈페이지 접속률이 낮은 우리나라는 네이버 블로그가 이미 브랜드 미디어의 역할을 한지 오래되어 채널은 충분히 준비되었다고 본다. 다만 브랜드 아이덴티티에 부합한 컨텐츠를 제대로 생산하고 유통할 수 있는지에 더욱 관심을 가져야 한다.
최근 마케팅의 무게중심은 완연히 데이터 기반의 분석적 마케팅으로 넘어온 것 같다. 그러나 중요한 포인트 하나는 우리는 모두가 사람이며 때로는 숫자로 잡아내지 못하는 감성적인 것에 끌리는 존재라는 점이다. 그래서 마케팅은 때론 수학이 아니라 예술이기도 한 것이다. 그런 부분을 터치할 수 있는 컨텐츠 마케터가 더욱 절실히 필요한 이유이다.
글 : 최효석(서울비즈니스스쿨 대표)
