한국에서 브랜드 경험 디자이너로 산다는 것 _ 최종
세상을 바꾸는 디자인 이야기
한국에서 브랜드 경험 디자이너로 산다는 것
Living as a BX Designer in Korea
들어가며
저는 안상수 선생님 디자인 연구실 '날개집'을 시작으로 지금 다니고 있는 이베이가 공식적으로 일곱 번째 회사입니다. 비공식적으론 더 많은 회사를 경험했어요. 이런 저를 누군가는 특이하게도 보고 때로는 좋지 않은 시선으로 보기도 합니다. 사실 뭔가 뚜렷한 목표나 이루고 싶은 계획이 있었던 것은 아니었습니다. 재밌어 보이고 의미 있는 프로젝트를 따라다녔고 같이 일을 해보고 싶은 사람이 있다 싶으면 찾아가 문을 두드렸습니다. 이기적 이게도 나에게 새로운 기회라고 생각하는 것에 큰 망설임이 없다 보니 디자인 연구실, 그래픽 스튜디오, BX 스튜디오, 출판사, 브랜드 에이젼시, IT기업, e커머스 기업에서 다양한 영역의 프로젝트를 경험할 수 있었습니다. 어느 순간 ‘나는 어떤 디자인을 하는 사람일까?’라는 정체성에 의문이 들었습니다.
Definition of BX Design
나는 무엇을 디자인하는 사람일까?
지금은 디자인에 영역을 나누는 게 크게 의미가 없는 시대입니다. 하지만 그래픽 디자이너, 북디자이너, UI 디자이너, 브랜드 디자이너 등 다양한 직함을 가지고 살다 보니 지금 하고 있는 브랜드 경험 디자인이 앞서 경험한 다른 것들과 어떻게 같고 어떻게 다른지를 저 나름대로 고민하고 정의하고 싶어 졌습니다.
산출물의 꼴은 그렇게 다르지 않은 것 같은데 그래픽 디자이너와 BX 디자인, 브랜드 디자인은 어떻게 같고 어떻게 다르지?... BX 디자이너가 패키지 작업도 하고 그래픽 디자이너가 브랜드 로고도 만드는 것 같은데 과연 뭐가 다른 것일까요?
Brand - eXperience - Design
용어의 인식 변화가 필요하다.
제 주관적인 관점에서, 적어도 '브랜드 경험 디자인’ 분야에서 디자인이라는 용어의 인식이 바뀌어야 한다는 생각이 들었습니다. 제가 주로 회사에서 하고 있는 일들을 살펴보면 우리가 디자인이라 하면 머릿속으로 흔히 연상할 수 있는, 학교에서 배우고 오래 관습적으로 사용한 디자인이라는 단어와 제가 실제 고민하며 하고 있는 일이 조금 다릅니다. 우선, 시각적인 부분이나 조형적인 것만으로 디자인을 이야기하지 않습니다. 오히려 매니지먼트, 계획과 설계, 어떤 것을 구축하는, 시스템을 만들고 프로세스를 만드는, 뭔가를 정의하는, 문제를 파악하고 해결하는... 과 같은 단어로 쓰일 때가 더 많았던 것 같습니다.
BX Design is Invisible
어찌 보면 브랜드 경험 디자인이라는 것은 눈에 보이지 않는 것을, 실존하지 않는 것들을 디자인하는 것일지도 모릅니다.
이 이야기는 관점과 맥락에 따라선 지금 디자이너들이 과거보다 더 많은, 더 비중 있는 역할을 할 수 있다는 환경으로 변했다는 의미와 '새로운 기회'로도 해석할 수 있습니다.
1 - Point of View
이렇게 생각하게 된 계기는, 단편적인 제 경험을 일반화하긴 어렵지만 우연히도 디자인 연구실, 그래픽 스튜디오, 출판사, 브랜드 전문 회사, 기업 인하우스에서 각각 책을 만드는 경험을 했고 '책이라는 물성'은 같지만 만드는 사람과 사용하는 사람 관점에 따라 디자인에 집중해야 하는 대상이 완전히 달라진다는 것을 깨달았기 때문입니다.
내가 어떤 관점에 집중하는지에 따라 디자인되는 대상은 북디자인일 수도 있고, 그래픽 디자인일 수도 있고, 제품 디자인일 수도 있고 편집디자인일 수도 있습니다. 비단 시각적인 디자인 영역을 넘어서도 사용자 관점에서, 사업적인 관점에서, 영업적인 관점에서도 생각해볼 수 있습니다. 경험 디자이너의 관점에선 조금은 더 총체적이고 통합적인 사고가 필요합니다.
경험 디자이너 관점에선 독자가 책을 다 읽었을 때, 경험이 생산자와 디자이너가 설계한 경험과 같은지 다른지를 조금 더 비중 있게 고민합니다. 그렇게 되면 책의 구조, 책의 무게, 종이의 냄새. 책장의 두께, 책 넘김, 책을 집었을 때의 촉감부터 책의 구성, 흐름, 원고의 어투, 문맥, 홍보나 마케팅 적인 부분까지 모든 요소들을 따지게 됩니다. 좋고 나쁘다, 멋지다 멋지지 않다, 편하다 편하지 않다가 기준이 되지 않고 내가 설계한 대로 사용자의 경험이 따라왔는지가 아닌지가 중요합니다.
이런 관점에선 책을 기획하는 단계에서부터 디자이너가 프로젝트에 참여해 주도적인 역할을 할 수 있습니다. 책이라는 물성을 구조적으로 재해석하는 것도 가능하고 의도적으로 불편한 경험을 설계하는 것이 가능합니다. 상황에 따라 관점을 바꾸며 플렉시블 하게 설계하는 것도 가능합니다. 이런 BX적 관점과 맥락에서 사고하게 되면 디자이너가 기획자가 될 수도, 사업을 할 수도, 그 맥락 안에서 공간을 만들 수도 있고, 음악을 만들 수도 있고, 제품을 만들 수도 있습니다.
아래 영상에서 제가 다양한 관점에서 참여했던 주요 프로젝트를 볼 수 있습니다.
2 - Context
관점과 함께 브랜드 경험을 설계하는 또 다른 핵심은 ‘맥락을 이해하려는 태도’에 있습니다. 앞과 뒤, 전체와 부분, 사용자와 생산자, 어제와 오늘, 회사와 나 등 관계와 위계를 살펴 맥락을 이해하고 지금 설계한 경험이 맞는 경험인지 아닌지 살피는 것이 중요합니다.
아래 '블루보틀' 카페에 어울리는 컵을 하나 준비해야 한다면 우리는 어떤 컵을 골라야 할까요? 유명한 브랜드의 컵? 혹은 좋은 재질로 만들어진 컵? 사용성이 좋은? 유명한 작가가 만든 컵? 공간 경험이라는 큰 맥락 안에서 이 컵은 여러 가지 요소들과 관계를 맺습니다.
메뉴판과 관계, 인테리어 자재와 관계, 커피 맛/향과 관계, 음악, 온도, 무드, 직원들의 태도, 조명, 같은 공간 안에 있는 손님들, 소음, 심지어 그날의 날씨나 그 순간의 내 기분 등을 포함해 여러 가지 요소와 관계를 맺습니다. 이런 맥락에서 생각하면 소품 하나를 중심으로 플로우 차트를 만들거나 페이지네이션을 하는 것이 가능해집니다. 그 맥락 안에서 우리는 커피를 구매하고, 마시고 그 모든 설계된 총체적인 경험을 소비합니다.
Univers Font System
(다들 익숙하시겠지만) 아래 이미지는 유니버스 글꼴의 홀리스틱 뷰 입니다. 제가 이 표를 접했을 당시는 안 선생님 연구실에서 일을 했을 때라, 저는 타이포그래피 관점에서 이 도표를 봤습니다. 한동안 이 도표가 머릿속에서 사라지지 않을 정도로 놀라웠습니다. 시간이 지나, 관점을 바꿔 브랜드 경험 디자인 관점에서 생각했을 때도 이 표가 어떤 기준이 되는 정석이라는 생각이 번쩍 들었습니다. 이 표는 부분과 전체의 관계, 부분과 부분의 관계, 앞과 뒤... 등의 맥락 안에서 나의 위치를 정확하게 보여줍니다. 이 맥락과 해석 안에서 좋고 나쁨은 없습니다. 맞고 틀림만 있을 뿐입니다. 보이지 않는, 주관의 영역에서 객관적인 사용자 경험을 설계하는데 이만한 예시가 없다고 생각합니다.
Brand Architecture
브랜드 아키텍처를 만들 때도 맥락을 고려합니다. 네이버 서비스의 아키텍처를 예시로 가져왔습니다. 실제로 제가 이 작업을 하지 않아서 어떤 의도를 가지고 작업을 했는지 알 수 없지만 전체와 부분과의 관계, 경쟁사와의 관계, 사용자와의 관계 등을 따져서 각각 또는 전체 아이덴티티를 만들고 경험을 설계하고 있다고 추측해볼 수 있습니다. 단편적으로 일반화하긴 어렵지만 이런 맥락 안에서 우리는 서비스를 만들고, 공간을 만들고, 제품을 만듭니다.
NAVER Corporation Stationary Set
네이버에 처음 입사했을 때, 저는 입사하자마자 기업 스테이셔너리 세트를 만드는 작업을 맡았습니다. CX적인 관점에서 매우 중요한 프로젝트라 이 작업은 보통 기업과 서비스 이해도가 높은 디자이너가 맡았던 프로젝트였습니다. 저는 입사 초기라 의욕이 매우 넘쳤고 실력을 과시하고 싶어 그동안 실무를 경험하며 해보고 싶었던 디자인과 가공을 욕심 껏 다 해보려 했습니다.
이 시기는 네이버가 당시 사용하던 nhn에서 처음 사용했던 서비스명인 네이버로 사명을 다시 바꾸는 중요한 해였습니다. 저는 다시 본질, 처음으로 돌아간다는 ‘백/Back/白’이라는 콘셉트를 잡았습니다. 디자인을 하지 않는 디자인을 모토로 환경과 인간 모두를 위해 최소한의 디자인, 최소한의 공정으로 다이어리 기획하고 만들었습니다. 대신 재료가 가진 고유의 물성과 감성, 제품의 본질적인 사용성을 차열하게 고민했습니다.
구구절절한 설명을 더하자면,
지기 Package Structure
세트는 다이어리, 노트, 메모패드로 구성되고 스테이셔너리 케이스는 옆면을 뜯어 반대쪽으로 접으면 쉽게 탁상용 캘린더로 재 사용할 수 있는 지기로 만들었습니다. 슬리브 형태의 패킹이라 구성품이 흘러내리지 않도록 사이즈의 미세한 디테일과 구성품 간 마찰력을 만들어내는 테스트를 수차례 진행해서 자연스러운 언팩킹 경험을 유도했습니다.
재질 Quality of the Material
슬리브 케이스, 다이어리와 노트 커버에 프리터라는 수입지를 사용했습니다. 프리터는 손끝만 스쳐도 때가 타는 종이라 일반적으로 커버 쪽에 잘 사용하지 않는 종이입니다. 내지는 친환경을 고려해 재생지와 비목재 펄프인 돌종이를 어렵게 수소문해 사용했습니다. 캘린더 커버는 열가공을 하면 투명해지는 문드림을, 캘린더 내지는 속이 비치고 잘 바스러지는 노루지를 미싱 제본으로 묶었습니다. 모두 가격이 비싸고 사용성이 떨어져 일반적으로 기성품에 사용하기 힘든 재료입니다. 다이어리 커버로 사용한 PVC 원단은 마음에 드는 것이 없어 직접 제작했고 마음에 드는 가름 끈과 제본 마감 밴드를 찾기 위해 여러 나라를 수소문해 다니기도 했습니다.
가공 Manufacturing
코팅 후가공과 스프링을 없애고 실로 제본했습니다. 꼭 필요한 부분에만 에코폰트를 사용해 콩기름으로 인쇄를 했습니다. 색상을 모두 빼서 휴일 표시도 흑백이고 네이버를 상징하는 그린 컬러도 찾아볼 수 없습니다. 캘린더와 노트에 디테일을 더하고 싶어서 낱장 2mm 간격으로 계단 형태의 층을 만들었습니다. 한 메모패드에 여러 질감 종이를 섞고 선의 색을 원하는 정도에 맞추기 위해, 최적의 펼침 정도를 만들기 위한 교정과 테스트도 수없이 진행했습니다.
결론적으로...
네이버 글꼴을 썼고 의미를 잘 담았고 디테일한 가공과 사용성 측면에서도 완성도가 높으니 저 나름대로는 이만하면 훌륭한 디자인이라 생각했습니다. 외국에서 상도 많이 받았고요. 하지만 몇 년이 지나 생각해보니 패키지나 스테이셔너리 디자인 관점에선 괜찮은 디자인일 순 있지만, 브랜드 경험 디자인 관점과 맥락에선 다소 아쉬운 디자인이라는 생각이 문득 들었습니다. 제가 구구절절하게 설명한 것처럼 콘셉트와 사용성에서 좋은 경험을 전달하기 위해 치열한 고민을 했지만, 그간 네이버가 만들었던 다이어리의 히스토리와 기업과 서비스 맥락 안에서 제가 만든 디자인은 너무 따로 노는 느낌이었습니다. 무드도 다르고 네이버라는 공간과 서비스 안에서 느낄 수 있는 벨류 포인트가 부족해 보였습니다. 기업 이념을 살려 환경을 생각한다곤 했지만 비싼 재료를 썼고 대부분 수작업이라 비용과 사람의 에너지가 많이 들어갔으니 큰 맥락에서 친환경이라고 보기도 어렵다는 생각이 들었습니다.
Gmarket Brand Identity Renewal
이베이에서 지마켓 아이덴티티를 개편했을 땐 큰 맥락과 다양한 사람들의 관점을 고민했습니다. 큰, 오래된 기업의 아이덴티티를 바꾸는 일은 온오프라인에서 큰 비용과 리소스가 들어가는 작업이라 쉽게 의사 결정하기가 어렵습니다. 저는 지금까지의 브랜드 히스토리를 꼼꼼하게 살피고 시장 상황과 경쟁사가 집중하고 있는 것, 앞으로 우리가 집중해야 할 것들에 관한 맥락을 살펴 왜 브랜드 아이덴티티 개편이 필요한지를 고객과, 생산자, 판매자 등 다양한 관점에서 고민해 유관부서를 설득했습니다. 그리고 새로운 브랜드 아이덴티티 핵심 가치를 전달하는 과정이 억지스럽지 않고 자연스럽도록 기업 문화와 공간을 바꾸는 일을 병행했습니다. 꽤 긴 설득 과정을 거쳤고 그 결과 최근 아래와 같이 브랜드 아이덴티티를 리뉴얼했습니다.
좋은 디자인 vs 맞는 디자인
아래 세 개의 포스터가 있습니다. 여러분은 어떤 포스터가 마음에 드시나요? 이 세 포스터는 모두 이베이에서 진행했던 포스터 들인데요. 왼쪽은 남녀노소 할 것 없는 Mass 타겟의 홍보 포스터, 가운데는 '대학생 인턴'이라는 한정된 타겟을 위한 포스터, 오른쪽은 내부 임직원 안내용 포스터입니다. 제 관점에선 좋고 나쁨이 없습니다. 이 세 포스터는 관점과 맥락 안에서 각자가 가진 역할이 다를 뿐입니다. 맥락을 이해할 수 없는 상황에선 시각적인 조형성이나 디자인 감각을 섣불리 판단하거나 평가하기 어렵습니다.
마치며
세상에는 여러 부류의 디자이너들이 있습니다. 논리와 이해를 바탕으로 경험 디자인을 하는 친구도 있을 것이고 단순히 시각적인 아름다움, 조형만을 쫒는 디자이너도 있을 것입니다. 사실 뭐가 좋고 뭐가 나쁘고는 없습니다. 논리적인 디자인만이 중요한 것도 아니고, 시각적이 자극에만 집중하는 디자인이 나쁜 것만은 아닙니다. 감각적인 디자인을 한다고 부러워할 것도, 논리와 이유를 만들어내지 못한다고 자책할 것도 없습니다. 모든 것을 다 잘할 필요도 없다고 생각합니다.
하지만 우리가 잊지 말아야 할 가장 중요한 것은 커다란 맥락 안에서 내가 하고 있는 일들이 크고 작은 관계를 맺으며 서로에게 영향을 준다는 것입니다. 안 선생님의 10년 전 가르침, 여러 디렉터님들과의 짧은 대화들, 여러 스튜디오를 거치며 만난 사람들의 영향과 여러 가지 경험들 이 모든 맥락 안에서 에너지를 주고받으며 디자이너로 한 사람으로서 저라는 브랜드가 만들어졌습니다. 지금 이 순간에도 우리는 서로 크고 작은 영향들을 주고받고 있고요.
브랜드 경험 디자인으로 세상을 바꾼다는 것
지금 제가 집중하고 있는 일은 브랜드 경험 디자인으로 세상을 바꾸는 일입니다. 이베이는 e커머스 회사이며, e커머스 디자인으로 세상을 어떻게 바꿀 수 있을까요? 관점을 바꿔서 생각해보면 저는 이베이가 단순히 물건을 파는, 혹은 판매자와 중계자를 연결해주는 회사라 생각하지 않습니다. 더 쉽게 예를 들어 제가 지금 고민하고 있는 프로젝트는 결제와 배송에 관련한 일입니다. 상품을 고르고, 금액을 결제하고, 주문한 물건을 받는 과정에서 사용자가 느끼는 불편함 들을 최대한 그들의 입장에서 합리적으로 해결해주고자 하는 것이죠.
우리는 통합 커머스 브랜드 스마일 에코 시스템, 스마일 라이프에 집중하고 있습니다. 구매에서 배송을 받는 라스트마일까지 모든 과정을 페이먼트, 캐시, 멤버십, 택배함, 배송, 카드 등으로 일관되고 매끄러운 쇼핑 경험을 제공하려 하는 것입니다.
결과적으로 사용자는 물건을 구매하면서 겪게 되는 불편함, 스트레스, 시간 등을 줄일 수 있고 여기에서 발생하는 시간과 여분의 에너지를 다른 의미 있는 곳에 사용할 기회를 얻게 됩니다. 이 자그만 여분의 알갱이들이 모여 하나의 브랜드를 만들고 세상을 바꿉니다.
긴 글 읽어주셔서 고맙습니다.
별 것 아닌 내용일 수 있지만, 오랜 시간 경험하고 고민한 내용이라 퍼가실 때 출처를 남겨주시길 부탁합니다.
에도 간간히 작업물을 올립니다.
많이 방문해주세요!
