위기에 강한 조직을 만들고 싶다면 <평판을 경영하라>
[독서노트]
평판을 경영하라, 로사 전(Rosa Chun), 위즈덤하우스, 2011.
평판은 브랜딩에서 매우 중요한 요소다. 평판이 좋다 혹은 나쁘다고 한다. 이런 의미보다는 한 브랜드에 대한 이해관계자의 총체적인 느낌을 평판이라고 한다. 이런 관점에서 기업 브랜드를 중심으로 평판 관리를 전략적으로 해야 한다는 접근 방법을 제시한 책이다. 특히 저자인 로사 전 교수가 개발한 기업 평판 척도(CCS; Corporate Character Scale)를 소개하고 있다. "선(善), 흥(興), 능(能), 격(格), 권(權)'을 통해 다중 이해관계자들이 한 기업에 대하여 인지하는 느낌들을 측정하고, 각각의 차이를 비교한다.
평판지수든, 고객만족지수든, 국가경쟁력지수든 이런 지수의 점수와 순위에 목숨 걸면 안 된다는 생각을 오래전부터 했기 때문에 저자의 주장에 전적으로 동의가 된다. 정작 중요한 평판에 대한 이슈는 사라지고 그 점수에 혈안이 된 최고경영자나 임원들이 있다면 그 기업 브랜드는 제대로 관리될 수 없다.
브랜드 관리에서 브랜드의 이미지를 연상들의 집합으로 설명한다. 그 이미지로 나타난 것에 대한 고객들의 느낌이 평판이다. 실제로 차이가 날 수 있어서 내부 평판과 외부 평판을 측정하여 그 갭을 비교하고 문제가 있는 영역을 수정 혹은 보완하는 전략적 접근을 제시하는데 이는 컨설팅을 수행하는 경우에 일반적으로 활용하는 방식이다.
이 책이 출판된 지 10년 가까이 되지만 평판의 중요성은 달라지지 않았다. 어쩌면 초연결 사회가 되면서 평판은 더 중요해진다. 과거와 달리 스마트폰으로 언제 어디서든 해당 브랜드를 검색할 수 있기 때문이다. 기업은 스스로 자랑하는 홍보도 중요하지만, 고객들이 자랑스러워할 기업의 모습을 보여주는 것도 중요하다. 내부고객인 직원들의 평판이 좋다면 우리의 조직은 더욱 강해질 것이다. 외부 평판보다는 내부 평판에 더 신경을 써야 한다.
그리고 이 책에서는 다루지 않았지만 퍼스널 브랜드 역시 평판은 매우 중요한 요소다. 나에 대해 세상은 어떻게 평가하는지 관심을 가져야 한다. 내가 생각하는 나의 평판과 외부에서 생각하는 나의 평판을 비교하면서 고객이 진짜 원하는 이미지를 만들기 위한 노력을 해야 한다. 나를 평가해 줄 사람을 주변에서 찾아야 한다. 나 역시 중요한 브랜딩의 대상이다. 전문가로 인식되고 느껴지고 싶다면 평판을 전략적으로 관리해야 한다.
<기억하고 싶은 문장>
p.7. 기업 평판(reputation)을 다중 이해관계자들이 한 기업에 대해 인지하는 총체적인 느낌, 즉 감성적인 연상으로 정의하고자 한다.
p.8. 그 대상이 국가든, 기업이든, 개인이든, 전략적 평판 경영은 위기를 예측하고, 관리하며, 예방하는 데 도움을 준다.
p.10. 기업평판척도(CCS; Corporate Character Scale)의 키워드인 '선, 흥, 능, 격, 권'을 통해 다중 이해관계자들이 한 기업에 대하여 인지하는 느낌들을 측정하고, 각각의 차이를 비교한다. 그리하여 어떤 측면이 가장 급선무로 필요한지, 또 어떤 행동전략을 취해야 하는지를 파악한다.
p.11. 제품은 모방할 수 있어도, 느낌은 모방이 불가능하다.
p.16. 평판 경영의 4단계 접근법 : 측정 --> 진단 --> 변혁 --> 예방
p.32. 칼 본 클라우제비츠(1832)는 전략과 전술의 차이점을 다음과 같이 요약했다. '전술'은 전쟁에서 도구(군대)를 사용하는 기술이고, '전략'은 그 기술을 이용해 전쟁에서 이기는 기술이다.
p.50. '홍보'에서 '기업 커뮤니케이션'으로, 그리고 기업 커뮤니케이션에서 '평판'으로 이어지는 트렌드를 반영하는 것이 바로 2000년대에 부상한 다중의 이해관계자 접근법이다.
p.54. 평판 경영을 정의하는 데 있어서 핵심 키워드는 '느낌'이다. 머리로 인지하는 요소보다는 우리의 감성적 세포에 어필하는 요소가 평판 관리에 더 크게 작용한다.
p.57. '내가 생각하는 나' 그리고 '남이 생각하는 나'의 이미지가 다르다는 것을 모른 채 그저 내 생각과 같으려니 하고 행동하다 보면 실수가 잦을 수밖에 없다.
p.62. 평판 측정에는 이성적이고 수학적인 것보다는 감성적이고 질적인 요소를 잡아내는 것이 더 중요하다.
p.133. 미래의 서비스업의 경쟁력은 내부 평판과 외부 평판 사이의 갭을 이해하고 관리하는 능력에 있다.
p.265. 생텍쥐페리는 사랑은 서로를 바라보는 것이 아니라 함께 같은 곳을 바라보는 것이라고 했다. 평판 경영도 그런 측면에서 보면 한 방향을 바라보고 가치와 비전을 공유하는 것이며, 그 과정에 가장 큰 장애물은 '인식의 차이'이다.
