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by Chris송호연 Apr 03. 2016

게임 주요지표와 데이터기반 마케팅 1편

평가 없는 마케팅은 낭비다

 개발과 운영을 잘하는 회사일수록 데이터분석을 잘한다는 건 이미 잘 알려진 사실입니다. 게임업계에서 세계적으로 최고의 성과를 내고 있는 중국의 텐센트는 모든 의사결정을 데이터를 기반으로 내리는 것으로 알려져있습니다. 구글 역시 모든 결정을 데이터를 기반하여 내립니다.


 이번 포스트는 세계 최고의 마케팅 MBA, 켈로그 경영대학원의 교수인 마크제프리의 한 마디로 시작해보겠습니다.


“평가 없는 마케팅은 낭비다!” - 마크 제프리


 이번 포스트에서는 모바일 게임을 운영하며 구할수 있는 모든 지표들을 유형별로 정리하고 설명해드리겠습니다. 하지만 모바일 게임 지표들을 바로 설명해드리기 전에, 왜 이런 지표들을 봐야하는지를 먼저 설명드리겠습니다. 


  왜 데이터기반 마케팅인가요?


 모바일 게임 지표를 보는 주요한 목적은 지표 데이터를 기반으로 마케팅을 잘하는 데에 있습니다. 지표를 보는 목적은 게임을 성공시키기 위함이고, 구체적으로는 게임 마케팅을 잘하기 위함입니다. 인터넷 서비스 업계에서 계시다면 최근 데이터 분석에 대한 다양한 이야기를 자주 접하셨을 것입니다. 구글과 페이스북같은 세계 최고의 기업들이 데이터를 기반으로 의사결정을 내리고 있으며, 넷플릭스는 유저의 성향 데이터를 기반으로 최고의 개인화 서비스를 제공하고 있습니다. 어느새 인터넷 서비스 업계에서는 데이터 기반 마케팅이 하나의 정석처럼 자리잡혔습니다.


1-1. 데이터기반 마케팅의 기본 “평가”


 데이터 기반 마케팅을 하는데 있어서 첫 번째 해야하는 일은 “자신을 아는 일”입니다. 마케팅의 기본기라고 할 수 있죠. 데이터기반 마케팅의 가장 기본적인 형태는 “평가”입니다. 여기서 말하는 “평가”란 마케팅 투자의 타당성을 입증하는 것입니다. 마케팅의 성과를 측정하는 것만으로도 효과가 있는 마케팅 캠페인과 효과가 없는 마케팅 캠페인을 구분할 수 있게 됩니다. 또한 효과가 높은 마케팅 활동에 예산을 집중시킴으로 성과 향상이 가능합니다.


1-2. 탭조이(구 파이브락스) 마케팅 분석 툴을 기준으로 설명드리겠습니다.


 여러 가지 게임 마케팅 분석툴을 써보았는데, 개인적인 견해이지만 현재 기준으로 스타트업 개발사 관점에서 탭조이 파이브락스가 모바일 게임마케팅을 위한 최고의 툴이라고 생각합니다. 탭조이 SDK를 활용하여 데이터분석을 진행한다고 했을 때 어떻게 진행해야할지 가이드라인을 드리겠습니다.


1-3. 데이터 기반 마케팅 전략


출처: 러셀 와이너, “고객관계관리 프레임워크”,캐리포니아 매니지먼트 리뷰, 2001


 대략적으로 데이터 기반 마케팅 전략의 주요 단계를 알아봅시다. 총 6단계로 이루어져있는데, 처음 세 단계는 준비과정이고, 마지막 세 단계는 실제로 실행을 하는 과정입니다.


 첫 번째 단계에선 데이터를 어떻게 활용할지 구체적인 목표와 전략를 정해야 합니다. 전략을 세울 때 가장 먼저 해야하는 일은 바로 “자신을 아는 일”입니다. 자신의 상태를 모르고서는 무엇을 개선해야하고 어디에 더 많은 리소스를 써야하는지 모르기 때문입니다.


 두 번째 단계는 고객의 정보를 수집해 데이터베이스를 구축하는 것입니다. 소규모 게임 개발사의 경우 이러한 작업을 편하게 하기 위해 게임회사들은 탭조이와 같은 마케팅 데이터 수집 SDK를 게임에 연동시키면 좋습니다.


 세 번째 단계는 고객의 특성에 따라 고객을 나누는 것입니다. 고객의 특성에 따라 고객 그룹을 나누어 분석하는 것을 코호트 분석이라고 합니다. 


 1~3 단계는 데이터기반 마케팅의 준비 과정입니다. 1~3단계에서 분석한 고객 그룹을 가지고 특정 고객 그룹에 타겟 마케팅을 실행할 수 있습니다. 모바일 게임에서 타겟 마케팅을 하는 방법은 주로 ‘푸시 알림’이 됩니다. 예를 들어, 14일 이상 접속하지 않은 휴면 유저 그룹에게 보상과 함께 푸시 메시지를 보내 다시 게임에 접속하도록 유도할 수 있습니다.


2. 유저 모객 관련 지표


 모바일 게임 주요 지표로 가장 먼저 소개해드릴 요소는 바로 유저 모객 관련 지표입니다. 얼마나 많은 유저가 가입했고, 어느 경로를 통해서 가입했는지 파악할수 있게 해주는 지표입니다.


 유저의 기준은 가입자가 될수도 있고, 접속한 유저의 수가 될수도 있습니다. 유저 중에 접속한 유저부터 시작해보겠습니다. 모바일 게임에 접속한 유저를 일 단위로 정리한 게 일간 접속 유저수(DAU)이고, 월 단위로 정리하면 월간 접속 유저수(MAU)입니다.


- 일간 접속 유저수 (Daily Active User, DAU)

- 월간 접속 유저수 (Monthly Active User, MAU)


 하루 혹은 한달에 얼마나 많은 유저가 게임을 즐기고 있는지 확인할 수 있는 지표입니다. 매출에 선행되는 지표입니다. 왜냐하면 유저가 없이는 매출도 없기 때문이죠. 모객에 집중하여 신규 가입자 수(NRU)를 올리고, 리텐션을 관리하고 휴면유저를 관리하여 일간 접속 유저수(DAU)와 월간 접속 유저수(MAU)를 높이는 것입니다. 


- 고착도 Stickiness 

Stickiness = (DAU/MAU) * 100


한달 동안 접속한 유니크 유저와 하루 단위로 접속한 유니크유저의 비율을 비교함으로 한 달 동안 접속한 유저가 바로 어제 접속했는지 확인할 수 있습니다. MAU가 10만이라고 하고 DAU가 2만이라고 했을 때, 고착도는 20%입니다. 이 정도가 되면 고착도가 높은 편입니다. 고착도(Stickiness)라는 지표는 잔존율(Retention)과 비슷한 성격을 지니고 있습니다. 리텐션에 비해 구하기가 쉬워서 편하게 쓰기 좋은 지표입니다.


일반적으로 모바일게임의 Stickiness는 10%에서 30% 사이입니다. 10%라면 유저가 감소하는 추세이므로 주의해야하며, 40-50%이상이라면 게임의 성공가능성이 높다고 볼 수 있습니다.


- 신규 가입자수 NRU (New Registered Users, NRU)

 새로 가입한 유저의 숫자입니다. 초반 모객 마케팅에서 가장 신경써야할 지표이죠. 런칭후 일주일간 최대한 빠르게 모객을 하는것이 모바일 게임의 성공의 결정적이라는 사실은 다 알고 계실 것입니다. 그 이유는 인기순위 15위 안에 들게 되면 그로인한 자연유입의 효과가 어마어마하기 때문입니다.


 아래 그래프를 보시면, 인기 순위 15위 안에 들었을 때 자연유입되는 유저의 수를 확인하실 수 있습니다. 인기 순위 15위 안에 들게 되면 자연 유입되는 유저의 수가 많아지고 그로인해 성공할 가능성이 높아집니다. 초반에 CPI 광고로 신규 유저수를 모으는 이유도 이 그래프를 보면 이해할 수 있습니다.

[출처] IGAWorks 데이터로 보는 모바일 게임 시장 현황과 2015년 모바일 게임 마케팅 전략


- 복귀 유저수 RRU (Return Registered Users, RRU)

게임에 접속하고 있지 않다가 다시 게임에 접속한 유저의 숫자입니다. 이와 관련해서는 뒤에 휴면유저 파트에서 상세히 설명드리겠습니다.


- 누적 가입자수 (Accumulate Registered Users, ARU)


지금까지 가입한 총 유저의 숫자입니다. 애니팡, 프렌즈팝과 같은 게임들이 천만명 이상의 누적가입자수를 가지고 있습니다. 누적 가입자수는 게임의 성공을 구분할수 있게 해주는 지표입니다. 하지만 간과해서는 안될 부분은, 누적가입자수가 많다고 현재 유저가 많다는 뜻은 아닙니다. 모바일 게임은 생명주기가 짧습니다. 대박난 모바일 게임 중에서 게임 운영이나 콘텐츠 업데이트로 유저의 충성도를 유지하지 못해 망한 게임은 얼마든지 있습니다.


3. 매출 관련 지표


매출 관련 지표에는 결제유저수(PU), 결제유저비율(PPU), 유저당 결제금액(ARPU), 결제유저당 결제금액(ARPPU)가 있습니다. 결제에 관련된 데이터는 탭조이 SDK를 유니티 클라이언트에 붙인 후 결제로그를 SDK로 전송하면 됩니다.


- 결제유저수 (Paying Users, PU)


말 그대로 결제한 유저수를 뜻합니다. 모바일 게임사를 먹여살리는 핵심 고객입니다. 수치를 보시면 아시겠지만, 결제를 하는 모바일 게임 유저 풀은 상당히 작습니다. 모바일 게임 하면 천만 고객, 수백만 다운로드 등의 수치에 익숙하시겠지만, 실제 결제를 하는 유저의 규모는 잘되는 게임들도 몇천명 정도에 지나지 않습니다. 그렇기 때문에 결제를 하는 유저 풀은 데이터베이스화하여 잘 관리하는 것이 중요합니다.


- 결제유저비율 (Pay Per Use)


 접속한 유저 대비 결제한 유저의 숫자의 비율을 나타냅니다. 이 지표는 게임의 장르마다 평균이 아주많이 다릅니다. 롤플레잉 게임의 경우 1.5~5%의 결제유저 비율을 보이지만, 캐주얼게임같은 경우엔 0.5~1%의 결제유저 비율을 가지고 있습니다. 이 지표가 너무 낮다면 게임의 유료아이템 설계가 잘못되었다는 것을 의미합니다. 유료아이템 설계가 잘못되었을 경우에는 게임이 아무리 재밌어도 매출이 나지 않습니다. 퍼블리셔들이 스타트업 개발사에서 좋은 신작을 발굴한 후에 아주 세심하게 다듬는 분야가 바로 게임 비즈니스 모델 설계입니다. 


- 유저당 결제금액 (Average Revenue Per User, ARPU)


 유저당 결제금액은 유저(ARPU)는 유저 한 명이 평균 얼마의 금액을 사용하는지 나타냅니다. 간단하게 해당 기간동의 매출을 해당 기간동안의 접속유저수로 나눈 값입니다. 일반적으로 캐주얼 게임은 ARPU가 100원이 안됩니다. 하지만 하드코어 게임의 경우엔 몇 백원에서 몇천원 사이를 오갑니다. 이 지표는 나중에 고객 생애 가치(LTV, Life-Time Value)를 구하는 데 쓰입니다. (LTV는 향후 포스팅에서 설명드리겠습니다.)


- 결제유저당 결제금액 (Average Revenue Per Paid User, ARPPU)


 결제유저당 결제금액은 결제유저 한 명이 얼마나 많은 돈을 쓰는지를 뜻합니다. 하드코어 게임의 경우 이 ARPPU가 높게 나옵니다. 하드코어 롤플레잉 게임의 경우 ARPPU는 2만원에서 5만원 사이이며, 캐주얼 게임의 경우 ARPPU는 3~7천원 사이로 일반적으로 알려져있습니다. 유저가 한번 결제를 하게되면 얼마의 금액을 쓰게 되는지 알 수 있는 지표입니다. 캐주얼 게임의 경우 그렇게 돈을 많이 쓸 일이 없습니다. 말 그대로 캐주얼하게 게임을 즐기기 때문이죠. 하지만 롤플레잉 게임의 경우 캐릭터를 성장시키고자하는 욕구가 캐주얼 게임에 비해 훨씬 큰만큼 유저들은 돈을 많이 쓰게됩니다.


- 결제 금액 별 4가지 유저 그룹

 보통 결제금액 별 유저를 나눌 때 고래, 돌고래, 피라미, 비결제유저 4단계로 나누어 유저들을 분석합니다. IGAWorks, 게볼루션 pro, 그리고 구글 플레이의 데이터로 정리된 “2015년 Google Play 게임 카테고리 총결산 보고서”에서 4단계의 결제유저 그룹별 비중을 정리해놓았기에 소개해드리겠습니다.

[출처] Google Play, IGAWorks, 게볼루션 pro (http://blog.igaworks.com/2015googleplay_datareport/)



1) 고래: 1백만원 이상 결제 유저

전체 게임유저 중 0.1%, 약 26,000명

전체 게임 카테고리 매출의 53.4% 차지


2) 돌고래: 10만원 이상 결제 유저

전체 게임유저 중 0.9%, 약 181,000명

전체 게임 카테고리 매출의 37.7% 차지


3) 피라미: 10만원 이하 결제 유저

전체 모바일 게임유저 중 3.7%, 735,000명

전체 게임 카테고리 매출의 8.9% 차지


4) 비결제유저: 결제를 안한 유저

전체 모바일 게임유저 중 95.3%, 19,058,000원

전체 게임 카테고리 매출의 0% 차지


 데이터를 딱 보시면 아시겠지만, 전체 유저 중 100만원 이상 결제하는 유저는 0.1%, 10만원 이상 결제하는 유저는 0.9%입니다. 1%, 약 20만명의 유저가 전체 게임업계 수익의 90%를 차지하고 있습니다. 즉 게임을 성공시키려면 저 20만명 결제 유저를 확보하고 관리하는 것의 관건이라고 할 수 있습니다. 저 20만 명의 유저의 충성도를 관리해야만 살아남을 수 있습니다.


4. 충성도 관련 지표

 메이저 퍼블리셔 회사의 데이터분석 담당자와 이야기를 나누었을 때, 어떤 지표를 가장 중요하게 생각하냐고 질문했던 적이 있습니다. 답변으로 잔존율(Retention)과 FQ7을 말했습니다. 게임 운영관점에서 충성유저를 잘 관리하고 체크하는 것이 중요합니다. 충성도 관련 주요 지표로는 잔존율(Retention)과 FQ7이 있습니다. (FQ7는 향후 포스팅에서 설명드리겠습니다.)


- 잔존률 (Retention)

 리텐션은 모바일 게임 성공의 결정적인 지표입니다. 다운로드 수는 리워드 광고등을 통해 마케팅 비용만 충분히 사용가능하다면 지표를 마케팅 비용만큼 상승시킬 수 있습니다.

 하지만, 잔존율은 돈만으로는 쉽게 조작할 수 없습니다. 잔존율은 게임의 퀄리티를 가장 정직하게 말해주는 지표이며 아무리 마케팅을 해도 게임이 재미없으면 유저를 붙잡을 수 없기 때문입니다.


 유저들은 게임을 다운로드받고 실행한 후 대략 5분 안에 게임을 할지 말지 결정합니다. 그리고 대부분의 유저들은 게임을 그만둡니다. 


- 게임 카테고리 별 잔존률 비교

카테고리별로 평균 잔존율은 확연하게 차이가 납니다. 베이스라인을 어떻게 둬야할지는 IGAWorks에서 분석하여 발표한 보고서를 참조하시면 좋습니다.

[출처] Google Play, IGAWorks, 게볼루션 pro (http://blog.igaworks.com/2015googleplay_datareport/)


[출처] Google Play, IGAWorks, 게볼루션 pro (http://blog.igaworks.com/2015googleplay_datareport/)



5. 자연유입(Organic) 유저와 비자연유입(Non-Organic) 유저


모바일 게임 마케팅에서 자주 사용되는 단어들 중에는 자연유입 유저, 오가닉 유저(Organic User)라는 용어가 자주 등장합니다. 각 용어의 뜻을 설명드리겠습니다.


- Organinc 유저와 Non-Organic 유저란?



TNK 팩토리의 CPI 보상형 광고판


 Non-Organic 유저란 보상형 광고를 통해 게임에 들어온 유저를 말합니다. TNK 팩토리, 캐시슬라이드, IGAWorks 등 보상형 광고를 광고주로부터 받아서 유저들에게 제공하는 업체들이 많이 있습니다. 리워드앱이라고 하죠. 이런 앱을 통해서 게임을 다운받으면 유저들은 200~500원의 보상을 받습니다. 

 반면에 Organic 유저는 보상을 받지 않고 알아서 자연스럽게 게임을 다운로드 받고 가입한 유저의 숫자입니다.


- 자연유입(Organic) vs 비자연유입(Non-Organic) 잔존율 비교


 사실 일반적으로 고객 한명을 유치하는데 평균적인 모객 단가는 1000원에서 10,000원 사이로 생각보다 높은 편입니다. 그렇게 보면 평균 설치당 비용이 250원인 보상형광고는 정말 매력적으로 보이겠죠.


 하지만, 보상형광고로 유입한 비자연유입유저와 자연유입유저 사이에는 결정적인 차이가 있습니다. 바로 잔존율에서 그 차이가 두드러집니다.


 30일간 자연유입유저와 비자연유입유저의 리텐션을 살펴보면, 보상형 광고의 단점을 인지할 수 있습니다. 보상형광고는 저렴한 비용으로 모객을 할 수 있게해주지만, 리텐션은 자연유입 유저보다 2분의 1에서 10분의 1 가량 낮습니다.

[출처] Google Play, IGAWorks, 게볼루션 pro (http://blog.igaworks.com/2015googleplay_datareport/)


- 자연유입(Organic) vs 비자연유입(Non-Organic) 매출액 비교


[출처] IGAWorks 데이터로 보는 모바일 게임 시장 현황과 2015년 모바일 게임 마케팅 전략

 파이차트 보시면 아시겠지만, 자연유입(Organic) 유저가 매출에서 차지하는 비중이 높습니다. 이를 다르게 해석하자면, 초반 모객 부스팅과 사전예약 등으로 자연유입 유저의 수를 최대한 늘려서 인기순위에 게임을 올린 후에, 압도적인 게임의 퀄리티로 자연스럽게 모이는 유저를 최대한 많이 확보하는 게 중요하다고 할 수 있습니다.


6. 휴면유저 지표


게임업계를 떠나서 거의 모든 업계에서 휴면고객 복귀 프로모션을 자주 보셨을 겁니다. 게임 마케터는 휴면유저를 14일 이상 접속하지 않은 유저로 정의하고 다시 게임에 접속하도록 프로모션을 할 수 있습니다. 데이터기반 마케팅을 할 때 휴면유저를 복귀시키는 프로모션은 잘 숙지하고 계셔야 합니다. 리텐션은 게임의 퀄리티를 가장 솔직하게 말해주는 지표이며 조작하기 어렵지만, 마케터의 영역에서 리텐션을 올릴 수 있는 거의 유일하며 중요한 기법이기 때문입니다.


 모객 마케팅은 어디서나 다들 잘하고 있는 반면에 휴면유저 복귀 광고는 잘하기가 어렵습니다. 성격상 휴면유저 타게팅 광고는 유저 활동 데이터에 기반해 실행하는 타겟 광고입니다. 마케터 혼자서는 불가능하며 데이터를 잘 이해하는 개발자와 같이 협업을 해야하기 때문입니다. 때문에 작은 규모의 회사에서는 쉽게 할 수 없습니다. 파이브락스를 활용하면 쉽게 휴면유저 타게팅 푸시 광고 정도는 할 수 있지만, 툴이 있어도 휴면 유저 타겟 광고의 개념을 잘 모르는 마케터가 게임 마케팅을 담당하고 있다면 툴은 무용지물입니다.


 휴면유저가 다시 돌아오게 하는 마케팅이 중요한 이유는, 모객 비용이 낮기 때문입니다. 통계적으로 완전 신규 고객을 모객하는 데 드는 비용보다 기존 고객 중에 이탈한 고객이 다시 돌아오게 만드는 데 쓰는 모객 비용이 낮다는 사실이 마케팅 업계의 진리입니다. 비용을 줄이고 이익을 극대화해야하는 사업적 입장에서 이런 낮은 모객비용을 가진 휴면유저 프로모션을 하는 것은 당연하다고 할 수 있습니다.


- 간단한 휴면유저 구분법, 14일

 세븐나이츠와 같은 게임에서는 14일간 미접속 유저를 대상으로 복귀 시에 기존유저들보다 훨씬 좋은 출석체크 이벤트를 자동으로 진행합니다.



- 탭조이의 4단계 이탈성향 그룹

탭조이에서는 각 유저의 이탈성향을 0~1점 사이의 점수로 매겨서 총 4단계의 이탈성향을 가진 유저로 구분하였습니다. 저는 이렇게 고객을 이탈성향 4등급으로 구분하는 파이브락스의 접근이 너무 마음에 들었습니다.

유저의 이탈경향을 등급별로 나눈  그래프[출처] 탭조이 이탈 경향 대시보드 도움말 페이지


녹색 그룹

액티브한 유저들입니다. 

이 그룹 유저들의 이탈 가능성은 25% 이하입니다.

노랑 그룹

유저들이 들쑥날쑥 접속합니다.

이 그룹 유저들의 이탈 가능성은 25% ~ 50%입니다.

빨강 그룹

유저들은 이탈할 것으로 보입니다.

이 그룹 유저들의 이탈 가능성은 50% ~ 75%입니다.

검정 그룹

유저들이 대부분 이탈했습니다.

이 그룹 사용자의 이탈 가능성은 75%가 넘습니다.


 휴면유저(노랑그룹 ~ 검정그룹)를 다시 활성유저(녹색 그룹)로 전환시키는 타겟 광고는 개발사 입장에서 가능한 수단은 푸시 마케팅 밖에 없습니다. 퍼블리셔의 경우엔 푸시 + SMS 마케팅 정도가 가능할 것입니다. 사실 SMS로 휴면유저 복귀 프로모션을 하는 곳은 거의 못봐서, 사실상 게임을 스마트폰에서 지운 후에는 휴면유저 복귀 이벤트를 하기가 어렵습니다. 


 그냥 외부 광고 채널에 휴면유저가 복귀하는 경우 이런이런 보상을 준다는 광고를 전체 대상으로 광고(매스 마케팅)하는 경우엔 가능합니다. 예를 들어, 대규모 업데이트와 함께 휴면유저 복귀하는 경우에 이런 보상을 준다는 메시지로 광고를 하는 경우입니다. 


 for Kakao 게임의 경우, 초대 메시지가 아닌 일반 메시지가 휴면유저를 복귀시켜주는 휴면유저 전환 기능을 가지고 있다고 볼 수 있습니다. 그렇기 때문에 for Kakao 게임에서 일반 메시지에는 휴면유저가 돌아오면 이런이런 보상을 받을 수 있다고 적어주는 게 좋습니다. for Kakao 일반 메시지를 보내는 목적은 리텐션을 올리는 것이고, for Kakao 초대 메시지를 보내는 것은 카카오 플랫폼으로 신규 모객을 하는 것이 목적입니다. 


 다음에는 유입채널 분석과 LTV에 대해 설명드리겠습니다.

Chris송호연 소속네이버 직업개발자
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