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by OPINNO May 11. 2019

고객의 부정적 경험을 제거할 때 비로소 보이는 것들

우리 고객들의 구매 동선은 안녕하신가요?


최근 재미난 질문을 받았습니다.


Q : 스타벅스 매장에서 고객들이 평균적으로 머무는 시간이 얼마나 될까?

(여러분도 질문에 대한 답을 한 번 생각해 보세요.)


A : 스타벅스 APP을 사용하는 고객과 사용하지 않는 고객은 확실히 머무는 시간이 다를 것 같은데?

APP 사용 유저는 매장 도착 전에 이미 주문을 마쳤을 것이고, APP 미사용 유저는 줄을 서서 주문해야 하지 않을까?



저는 스타벅스의 Big Fan인 동시에, 스타벅스 매장 내 변화무쌍한 고객 경험에 대한 Fan이기도 합니다. 오늘은 스타벅스가 APP을 통해 부정적 고객 경험을 없앤 후 나타 난 효과와 '금융회사'가 된 재미난 썰을 풀까 합니다.



#스타벅스, 고객의 스토커가 되다.

약 3-4년 전으로 기억합니다. 국내 카페 프렌차이즈 마켓의 확대로 스타벅스도 엄동설한을 겪게 됩니다. 

이런 상황에서 다른 회사였다면 신메뉴 개발, 가격 혜택, 한시적 프로모션 등을 내세웠을지도 모르겠습니다.


하지만, 스타벅스가 누구인가? 1년 동안 이를 빠득빠득 갈며 반등의 기회를 노렸을 것입니다. 

그렇게 탄생한 전략이 바로 스타벅스 멤버십 카드와 APP입니다.

그들은 과연 단순하게 APP 개발과 멤버십 카드를 만들어 고객들에게 접근했을까요?

스타벅스의 모든 비밀은 아래 표에 있습니다. 


영.어.라.많.이.놀.랬.죠 ? 

쉽게 번역했으니 걱정마요.

                                                                     

스타벅스의 고객 동선

↙ ↙잘 보이지 않을 경우 다운로드 받으세요


스타벅스는 고객의 긍정적 경험, 부정적 경험 그리고, 매장에 방문하기 전부터 이탈할 때까지의 

모든 경험을 세분화하여 본질적 문제를 찾았습니다. (긍정적 경험 설명은 생략하겠습니다)

과거 스타벅스의 단점은 스타벅스에 자주 가는 고객이라면 쉽게 공감할 것입니다. 


*표 1~4번 스타벅스 고객의 부정적 경험

1번 : “방문은 했는데 자리가 없으면 어떡하지?”, “자리는 있어도 줄이 너무 길어 걱정돼.” 

2번 : “내 뒤에 줄이 길어서 주문 시간에 촉박해.” ‘주문 후 음료 대기 시간이 너무 길어”

3번 : “콘센트가 부족해”, “음악 소리가 너무 커” 

4번 : “테이블과 의자가 불편해. “왜 이렇게 빨리 닫는 거야.”



스타벅스의 부정적 경험 제거



스타벅스는 이러한 부정적 경험 중 구매에 가장 큰 영향이 있는 ‘매장 방문 전’ 경험(1번, 2번)을 

과감히 제거하게 됩니다. 즉, 매장 방문을 하지 않으면 구매도 일어나지 않기 때문이죠.


쉽게 말해, 고객들은 줄을 서야 하는 번거로움과 메뉴 선택에 대한 압박에서 해방됩니다.

이제부터 말씀드릴 스타벅스 APP으로 말이죠. 



#스타벅스는 커피 회사가 아닌 '기술 회사'다.

한 명의 신규 유저에 투자하는 마케팅 예산이 재구매 유저에게 투자하는 비용 대비 평균 8-10배는 높다 합니다.

스타벅스는 APP의 몇 가지 기능만으로 신규 유저와 재방문 유저를 모두 잡는 굳히기 전략에 돌입합니다.


스타벅스 APP UI


1. 사이렌 오더

매장 도착 전 미리 주문을 완료하고 매장 도착 직후 음료를 받을 수 있는 기능

앞서 언급한 고개들의 본질적 부정적 경험(주문 대기시간, 메뉴 선택의 압박) 해소



2. 멤버십 카드

-고객들에게 멤버십 전용 혜택 제공과 잠재고객 DB 수집

-쿠폰 제공 및 에코 별 적립 등 Only 멤버십 전용 혜택 제공)



3. 고객 DB를 활용한 맞춤 메뉴 및 리워드

지금까지 쌓인 DB를 활용해 고객 개인의 맞춤 메뉴 추천과 레벨 별 리워드 제공


스타벅스 APP은 이렇듯, 크게 세 가지 기능으로 선순환을 거치며 소비자들을 충성 고객으로 만들고 있습니다.


· 사이렌 오더를 통한 기존 부정적 경험 제거 및 편의성 제고 

· 멤버십 카드를 활용한 멤버십 전용 혜택 제공과 동시에 고객 DB 수집

· 맞춤 메뉴 추천, 리워드를 통한 재구매 유도




#스타벅스의 숨겨진 전략


1) 스타벅스 카드가 생긴 후부터 스타벅스는 '금융 회사'가 되어버렸다. 

스타벅스 카드 정책에 대해 알게 된 재미난 사실이 있습니다.

최근 1년간 이런저런 이유로 스타벅스 카드를 5개 정도 선물 받았습니다. (스타벅스가 가장 있어 보이고 만만하다고 하더라고요) 그 중, 2개는 어디 갔는지 잃어버리고 나머지 3개는 거의 다 사용을 했습니다.


그런데, 스타벅스 카드에 충전된 금액을 2년 내 사용하지 않으면 카드 금액은 소멸되지만, 그 금액은 온전히 스타벅스로 돌아간다는 사실을 알고 계셨나요? 저처럼 선물을 여러 개 받고 잃어버리거나 잊고 사용하지 않으면 우리는 스타벅스에 봉사를 하게 되는 것이죠. 이렇게 스타벅스는 현금 부자가 되었고 '금융 회사'라는 닉네임도 붙게 되었습니다.

 

 

2) 스타벅스는 할인 쿠폰을 제공하지 않는다.

SNS, 오픈마켓, 네이버 배너 등 국내 수많은 배너를 보면 20% 할인! 50% 할인! 등 할인 배너를 쉽게 볼 수 있습니다. 그런데, 스타벅스는 프로모션을 진행 시 할인 쿠폰을 제공하지 않습니다. 다만, 1+1 리워드 쿠폰을 기존 고객에게 제공해 신규 고객 창출 혹은 또 다른 지인과 방문을 하면서 스타벅스에 지속적인 경험을 유도합니다.



위 스타벅스 전략의 내용을 한마디로 정의하자면 다음과 같습니다.

"부정적 경험은 제거하고 끊임 없이 긍정적 경험을 제공해 주는 것"



"여러분의 브랜드 사이트 & 매장에서 소비자들은 부정적인 경험을

하고 있진 않은지 한 번 쯤은 고민해 보는 하루가 되길 바랍니다"

 

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이 글을 읽으면서 많은 생각이 드셨을 것도 같아요.

"역시 스타벅스야. 대단해", "스타벅스니까 가능한 전략이지 않을까?", "우리는 작은 브랜드라 어려워" 

제가 이 글을 쓴 이유는 단순합니다.


국내 마케팅 시장은 과도한 성과주의 즉, 퍼포먼스 위주로만 운영이 되고 있진 않은가? 에 대한 의문에서 시작했습니다. 마케터는 현실적으로 성과를 내야 하지만, 우리가 더 깊게 보아야 하는 것은 '숫자'이기 전에 '소비자'라는 것을 잊지 않았으면 합니다.


모든 시장은 마케터가 움직이는 대로 변화한다는 말이 있듯이, 

우리만의 철학을 꾸준히 밀고 나가면 생각지도 못한 일이 펼쳐질지도 모릅니다.





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