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by OPINNO Nov 30. 2019

페이스북 전환 캠페인 '최적화'가 되지 않을 때 TIP

GTM을 활용한 최적화 기준 설정

신규 비즈니스를 런칭하면 소위 '대박'이 나지 않는 이상, 우리 비즈니스를 알리는 다양한 마케팅 활동을 합니다. 마케팅 활동 중 구글, 페이스북 광고가 빠지지 않는데요. 우리의 광고 목표가 '전환'(ex-회원가입, 구매, 장바구니 클릭, 스크롤 뎁스 등)일 경우 구글, 페이스북의 머신러닝은 우리가 목표로 하는 전환을 가장 잘 발생시킬 것 같은 유저에게 우리 광고를 노출하고 '최적화'에 힘씁니다. OKR이 '매출 상승'일 경우 최적화 기준을 '구매'로 설정하는 경우가 많습니다. 하지만, 구매를 잘 하지 않는다면 최적화가 제대로 이루어지지 않겠죠?

오늘은 이런 상황을 겪고 있는 브랜드, 에이전시를 위해 최적화를 조금 더 빠르고 정교하게 시키는 방법을 알려드릴까 합니다. 



전환과 최적화란? 

▶ 추가 내용 보기


-구글 권장 전환 최적화 기준 : 4일 내, 전환 15건

-페이스북 권장 최적화 기준 : 7일 내 전환 50건

*조건 이상 발생이 Best


페이스북 '구매' 전환 예시



쉽게 말해, '전환'은 우리가 목표로 하는 값(구매, 장바구니, 웹사이트 유입 등)이고 '최적화'는 우리가 목표로 한 것들을 발생시킬 것 같은 사람들에게 우리 광고를 노출하고 그 사람들이 목표를 잘 이루어지게 하는 활동을 의미합니다. 자, A브랜드의 목표가 '구매'인데 일주일에 구매가 약 3건, 장바구니 담기는 70건이 발생한다 가정해 봅시다. 구글, 페이스북의 최적화 권장 기준을 비교했을 때 구매 전환이 일주일에 3건 밖에 되지 않는다면 최적화가 무너질 확률이 높습니다. (구매 저조는 물론이고 매체 CPM과 CPC가 높아져 슬픔이 찾아온다.)


이런 상황에서 우리는 어떻게 하면 조금 더 최적화를 빨리 일으켜 매체 성과를 상승시킬 수 있을까여? 

정답은 아니지만, GTM이라는 Tool에서 해답을 찾을 수 있을지 모릅니다.



GTM 참고 이미지 1

GTM이란 개발자 없이도 웹사이트에 스스로 태그를 달아 쉽고 빠른 데이터 추적과 서비스 연동이 가능한 Tool이며 HTML 기본 지식만 있다면 누구나 할 수 있는 방법입니다. (사실 없어도 가능)


*GTM의 기본 구조 예시

예시 상황ex) 저는 31살이지만, 너무나 동안이라 옥타곤 클럽 출입이 되지 않을 때

a) 변수 : 나라는 사람의 정체성 (민증, 등본)

b) 트리거 : 나는 민증번호로 확인 할래.

c) 태그 : 클럽으로 입장!


디지털 환경ex) 커머스 웹 사이트가 있을 때

a) 변수 : 웹 사이트 장바구니 배너

b) 트리거 : 배너를 클릭을 한다.

c) 태그 : Facebook으로 Data를 보낸다




지금부터는 더 이상 어려운 용어 설명은 하지 않겠습니다. 

"아~ 이런 방법도 있구나!", "우리도 적용해 보면 좋겠다!" 정도만 되어도 반응 성공하신 겁니다.

다시 돌아가 예시로 들었던 A브랜드 컨디션을 다시 보겠습니다.


- 구매 수 : 3건 (일주일 기준)

- 장바구니 : 70건 (일주일 기준)


이럴 경우, GTM을 활용해 구매에 가까운 장바구니를 '트리거'로 잡아 줄 수 있겠습니다.

a) 변수 : 구매하기 버튼 배너, 장바구니 버튼 배너

b) 트리거 : 구매하기 버튼 배너 클릭, 장바구니 배너 버튼 클릭

c) 태그 : 페이스북으로 Data를 쏴!


A 브랜드의 구매 수가 적기에 구매와 밀접한 '액션'은 무엇인지 정량 혹은 정성적으로 추출하여 이벤트를 만들어 주는 것입니다. 그럼 지금부터는 장바구니 클릭 유저와 구매버튼 클릭 유저가 최적화 기준의 대상이 되는 것입니다. 

총 전환 수가 73건으로 페이스북 최적화 기준에 충족해 머신러닝 최적화가 완료 될 가능성이 높아 졌습니다!



B 브랜드는 구매와 장바구니 수도 저조합니다.

브랜드의 상황 혹은 서비스 특징에 따라 구매와 가까운 전환을 쉽게 얻을 수 없을 수도 있습니다.

그럴 경우 또 다른 구매와 가까운 선행 액션을 찾아 내야겠죠. 


*B브랜드 컨디션

- 구매 수 : 2건 (일주일 기준)

- 장바구니 : 22건 (일주일 기준)


최적화 기준을 '리뷰'를 본 사람들로 잡음 (위 브랜드와 연관 없음)


우리는 GA나 앰플리튜드 등의 다양한 웹사이트 분석 Tool을 활용해 고객 여정을 확인할 수 있습니다.

A브랜드의 구매 수는 저조했지만, 구매와 가장 가까운 장바구니 클릭 유저(담기 유저 아님)를 함께 트리거로 잡아 최적화 기준(Micro Conversion)을 설정 했습니다. B브랜드는 장바구니도 저조하다고 합니다. 그럴 경우 더 앞의 선행 지표를 찾을 필요가 있겠습니다. 


B브랜드 고객 여정 예시) 메인 페이지 -> 상세 페이지 -> 리뷰 -> 장바구니 -> 구매

이럴 경우 장바구니 이전 단계인 상세 페이지를 이벤트 값으로 잡는 게 좋겠습니다.


a) 변수 : 상세 페이지 內 리뷰

b) 트리거 : 리뷰 클릭 유저

c) 태그 : 페이스북으로 Data를 쏴!



저희 오피노는 이러한 고객 여정을 데이터 분석을 통해 보다 진보적인 최적화 기준을 설정하여 매체를 운영할 때도 있습니다.

이해가 어려우신 분들은 아래 GTM  ↔  구글애즈 전환에 대한 영상을 보시면 쉽게 이해할 수 있을 겁니다.

(영어라, GTM을 이해하기 전 영어를 먼저 이해해야 할지도..)

[영상보기]


제 이야기는 여기까지 입니다. 글을 마치기 전, 반드시 우리가 간과해서는 안될 것이 있습니다.


a) 우리의 광고 콘텐츠는 매력적인가? 

b) 우리 광고 상세 페이지가 충분히 연관성이 있는가?

c) 이 최적화 기준이 우리의 '목표'를 달성해 주는 데 유의미한 이벤트인가?



감사합니다!

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