노션은 어떻게 초기고객을 모았을까?
사용자 커뮤니티를 통한 성장
요약 및 시사점.
노션의 초기 성장의 99% 입소문을 통해 이루어졌는데 노션은 그들의 잠재고객이 있는 Discovery platform(해커뉴스,프로덕헌트 등)을 잘 활용했고 초기에 노션이 언급된 거의 대부분의 피드백을 수집,분석했고 이들의 의견을 적극적으로 개선해 기 사용자들이 신규유저에게 적극적으로 홍보하는 원동력이 되었으며 이 과정에 자연스럽게 제품이 고도화되어 PMF에 점점 가까워 짐.
노션은 B2B 협업툴이지만 개인용 메모/아카이빙 툴로도 쉽게 활용 할수 있어 개인용으로도 협업툴로도 유연하게 호환가능.
또한 크리에이터들이 노션을 통해 강의를 하거나 템플릿을 판매해서 돈을 벌 수 있거나 명성을 쌓을 수 있게 해서 노션(회사)과 앰배서더들의 이해관계를 일치시키는데 집중했음.
이를 통해 B2B제품으로는 대표적으로 사용자 커뮤니티를 잘 형성 했으며 유저들 스스로 제품의 use case를 만들고 노하우를 공유해 네트워크 효과가 발생함.
Notion’s Origin Story
2011년 Ivan Zhao는 프로그래밍에 대한 정규교육을 받지는 않았고 인지과학과 사진을 전공했지만 어렸을때 부터 독학으로 프로그래밍을 공부해왔음.
인지과학을 주 전공했지만, 항상 Contax T2 카메라를 가지고 다니며 예술 사진 찍는 것을 주업으로 할지 고민할 만큼 Creative한 사람이었음.
Ivan은 패션디자이너, 아티스트, 크리에이터 친구들이 1page 웹사이트 만드는 것에 어려움을 겪는 것을 목격했고, 그들을 도울 수 있는 SW제품을 만들기로 마음먹음. 이를 통해 코딩을 할줄 모르는 크리에이터들이 보다 풍부하게 그들의 창의성을 표현할 수 있도록 하는 것을 목표로 했음.
Ivan은 다니던 디지털 출판 회사를 그만두고 막 NYU 에서 비주얼 프로그래밍으로 석사를 마친 Toby Schachman과 함께 크리에이터를 위한 포트폴리오 프로젝트를 시작함.
2013년 시드투자를 받고 비주얼 프로그래머인 Simon을 영입함. Simon은 당시 다른회사에서 인턴십을 하고 있었는데 Ivan과 Toby와 대화 후 그만두고 합류함.
그들의 가설을 검증하기 위한 첫번째 프로젝트는 사람들이 웹을 통해 소트웨어개발을 쉽게 협업할 수 있는 Concept라는 plug& play 툴을 만들었으나 얼마 안가 Toby는 이탈하고 애플출신의 Chris와 Jessica 합류하고 Sugarbox라는 SDK를 통해 매우 간단하게 웹사이트를 제작 할수 있는 협업툴을 개발함.
Sugarbox를 적용한 첫 회사는 CodeAcademy였음.
그러나 얼마안가 그들의 비전인 크리에이터를 위한 프로그래밍 해방 프로젝트는 빈번하게 겪는 문제는 아니라는 것을 인지하게 됨. 그래서 그들은 사람들이 보다 자주 마주치는 문서작성과 협업 영역을 고도화 하기로 결정함.
2013년~2015년까지는 시행착오를 겪고 있었는데 실시간 협업은 제대로 작동하지 못했고 거의 파산 직전까지 감.
그러면서 그들은 Chris,Jessica와 결별하고 일본 교토로 이동해 처음부터 다시 제품개발하기로 결정함. 그들은 일본어를 전혀하지 못했고 그래서 모든시간을 프로그래밍과,디자인 그리고 노션을 만드는 생각에 집중할 수 있었음.
2016년 3월 그들은 프로덕헌트에 제품을 런칭했고 수천명의 사용자들을 확보함.
Selling a "hard to get" product.
Notion is sort of wiki, sort of Quip with a bit of Trello.
~ Early Notion Adaptor
노션이 직면한 처음으로 해결해야할 문제는 이 도구가 어떻게 사용되어야 하는지를 정하는 것이 었음.
노션이 강점은 flexibility & adaptability 였는데, 각 팀의 각 tool에 끼워맞추기 보단 work flow에 맞게 노션을 유연하게 활용할 수 있었다는 점이었고 더불어 개인과 팀의 생산성을 모두 포괄할 수 있다는 것임.
유사 생산성 도구들을 비교해보면
Quip: Real-time collaboration on document + Chat
Amium: File sharing + Chat
Bear: Notes + Docs
Notion: Docs + Wiki + Tasks
이러한 제품들 대비 Notion은 두가지 큰 차별점이 있었는데 캔버스 구조 그리고 Flexibility & Adaptability임.
캔버스구조 : 사용자들이 Paper구조와 다르게 필요한 기능을 블록단위로 자유롭게 믹스 앤 매치 할 수 있으며 이를 통해 일관된 스타일을 유지하면서 seamless한 협업을 이어갈 수 있음.
Flexibility & Adaptability : 블록을 통해 다양한 형태의 문서를 유연하게 만들 수 있음.
이러한 기능들은 노션이 왜 그들의 1.0버전에 Word + Confluence + Trello번들을 선택했는지 알 수 있는데 이러한 번들은 Docs 에 대한 swtiching cost를 낮추고 혼자사용하거나 함께사용하는 이들 모두에게 높은 유틸리티를 제공할 수 있었고 Quip, Amuim, Bear등이 협업에 불편하거나, 일정수준이상의 멤버들이 함께사용해야만 유효한 유틸리티를 누릴 수 있는 것 대비 노션은 훨씬 유연한 환경을 제공을 제공했음.
Go To Market Strategy
노션 성장의 99% 입소문을 통해 이루어졌는데 노션은 그들의 잠재고객이 있는 Discovery platform을 잘 활용했고 그리고 초기유저들이 즉 바이럴 채널이 되도록 한점이 주요 했음.
Awareness: launching on discovery platforms
노션은 새로운 프로덕트에 대한 호기심이 많은 Geek들이 모여있는 Designer News, Hacker News, Product Hunt에 제품을 런칭했음.
2015년 프로덕헌트에 v0.5을 accidental 런칭했을 때 (심지어 잘못된 기술스택을 사용하고 있을 시기) 다른 6개의 온라인 커뮤니티에 함께 바이럴 되었고 수천의 사용자들을 모았음.
Virality: getting people to spread the Word.
입소문을 통해 퍼지는 제품들은 보통 사람들이 그 제품을 좋아하고 사용하는 것을 알림으로써 소속감을 드러내고 싶어하는 제품인데 이를 위해선 (슈퍼휴먼도 유사한 사례일듯) Maximize user commitment to the product (i.e., association) Maximize the positive emotions (i.e., love) users have while using the product
또 다른 중요한 포인트는 대부분의 Enterprise(or even consumer) 소프트웨어들은 학습하는데 시간이 걸리고 더 많이 학습하면 할수록 유틸리티가 증가함에 따라 사용자들이 해당 제품을 익히기 위해 기꺼이 시간을 투자하도록 해야하는 것임.
노션은 가장 동기부여되었고 제품을 능숙하게 사용하는 사용자들이 자발적으로 커뮤니티를 형성해 노션활용법들을 공유했고 이를통해 CS나 대규모의 세일즈팀 없이 이러한 사용자 학습곡선을 가속화함.
Moving people along the value curve:
노션에는 무한에 가까운 use case가 있는데 이러한 점은 malleable(가변적인) 소프트웨어의 힘임. 이러한 케이스는 4가지 레벨로 나눌 수 있는데
Level 1: 개인이 혼자 사용하거나
Level 2: 다수의 개인이 각각 사용하거나
Level 3: 회사단위로 사용하거나
Level 4: 레고처럼 조립할 수 있는 생산성 앱이 되거나
팀 기반 소프트웨어를 게임이라고 가정한다면 게임의 승자는 모든 사람들이 그 게임을 가장 좋아하도록 설득하는 사람임.
회사의 관점에서는 많은 유저들이 최단기간내에 팀 구성원들이 노션을 높은 수준으로 활용할 수 있도록 하는 것이 목표이고 그러기 위해서는 구성원들이 이 게임(노션)을 잘하기 위해 시간을 투자해야하는데, 노션에 대한 애정이 있는 사람이 동료들을 모아 옆에서 하나하나 학습해나가는 과정은 독학으로 해당 게임(제품)을 마스터 하는 것보다 훨씬 효과적임.
노션도 처음부터 높은 수준으로 노션을 다루는 유저를 보유하고 있지는 않았지만 사용자들이 높은 수준으로 활용하고 싶을만한 좋은 제품을 보유하고 있었음.
Getting users to Level 1
다른 생산성 툴들이 어떻게 제품을 사용하는지에만 그리고 그 최종형태가 어떨지에 대해서는 사용자의 상상에 둔다면 노션은 제품을 어떤 형태로 활용할 수 있는지 구체적으로 가르쳐주는데 집중했고, 노션을 어느정도 다룰 수 있게 되면 Wiki, 지식저장 창고, 테스크 관리 페이지, to do 리스트 부터 랜딩페이지까지 best practice(템플릿)을 통해 power of the tool!을 보여줌.
Getting users to Level 2
랜딩페이지에서 노션을 통해 ‘무엇’을 할 수 있는지 보여준 후 온보딩 프로세스에서는 ‘어떻게’ 제품을 사용할 수 있는지 튜토리얼을 통해 보여줌. "Fantastic onboarding flow! The "wow"-ing feature gifs followed by your interactive tutorial sold me." "This is the Mother All Demos... Congrats to the team, this is amazingly done!" "Looks really cool - love the inset video" "This looks amazing and the onboarding process is really good."
Getting users to Level 3 & Level 4
제품 이 제공하는 상위 value stack을 제공하기 위해 노션을 개인 사용자 레벨에서 다수가 함께 사용하는 형태로 이끌기 위해 몇가지 노력을 했는데
첫째 기존 노션 사용자로 부터 협업공간에 초대된 신규유저에 대해 온보딩 프로세스를 건너 뛰게 했고 이미 열혈 사용자인 기 사용 유저와 협업을통해 학습하게 하여 가 seamless 하게 온보딩 할 수 있게 했음.
둘째로 노션의 제품로드맵을 보여주고 기업형 레벨이나 팀 협업 피쳐들을 미리 공개 했고 제품에 대한 긍정적인 기대감을 갖게 함.
세번째는 노션1.0단계에서 30여개 템플릿을 제공해 사용자들이 보다 쉽게고 효과적으로 템플릿을 사용할 수 있게함.
노션 사용자들이 점점 더 높은 value stack을 사용하도록 하기위한 방법으로
유저의 당장 해결해야할 문제부터 시작해 점점 더 어려운 문제를 unlocking 하도록 함.
매우 저렴한 가격 초기에 개인용은 $8>$4> 현재는 무료로 에버노트 보다 나은 기능을 제공함.
노션에 $20~$30만 투자하면 5~6개의 생산성 툴들을 대체 할 수 있게 함.
Imagine working at a small startup that is stitching together Jira, Google Docs & Confluence. They spend $45 / user. With the switch to Notion, they spent $4/user and have all their data consolidated in one place. If no one got fired for buying IBM, then surely no one will get fired for buying Notion and dropping the company's productivity stack costs by 90%+.
