시니어 세대에게 다가가는 마케팅 접근 방법 PART1
K팝의 인기가 높아지는 가운데 아이돌의 평균 나이대는 갈수록 낮아지고 있죠. 이와 달리 평균 나이 59세의 걸그룹이 있습니다. 바로 KBS 골든걸스입니다. 인순이, 박미경, 신효범, 이은미가 함께 그룹을 이끌고 있으며 화제성이 상당합니다.
2020년 이후로 트로트의 열풍이 거센 가운데 다른 장르에 도전하는 시니어 세대가 등장한다는 점으로 주목받고 있죠. 시니어 세대는 한국 사회에서 중요한 소비축을 담당하고 있으며 이를 타깃으로 한 특정 제품, 서비스들도 꾸준히 출시되고 있습니다. 대표적으로 음악산업에서의 영향력이 커지고 있습니다. K팝의 인기는 나날이 높아지고 있으며 초동 판매량을 통해서 자세히 알 수 있죠. 올해 세븐틴이 상반기 공개한 앨범 초동 판매량은 455만 장이었습니다. 이는 BTS의 이전 기록을 뛰어넘는 것이죠. 거기다가 4세대 걸그룹의 대표 주자인 아이브가 10월 발매한 앨범의 초동 판매량은 110만 장이었습니다.
반면 시니어들의 선호도가 높은 임영웅의 경우 첫 정규앨범의 초동 판매량이 110만을 넘어선바 있었습니다. 거기다가 다양한 트로트 가수에 대한 선호도가 높아지고 있으며 문화 소비도 늘어나고 있는 추세입니다.
KB국민카드에 따르면 50세 이상 시니어의 콘서트 및 문화관람 매출액 증가율이 137%이었다고 합니다.
한국문화관광연구원이 발표한 2012~2022 모바일 음악콘텐츠 이용 시간의 변화를 보면 50대의 음원 서비스 이용 시간은 19억 8000만 분이었습니다. 10대의 10억 5000만 분을 가뿐히 뛰어넘는 것이었죠. 2018년 10대가 10억 3000만 분이었고 50대가 7억 2000만 분이었는데 빠르게 음원 소비도 늘어나고 있다는 것을 알 수 있죠.
이처럼 앨범 구매, 콘서트 등 팬덤 소비는 MZ세대를 위주로 하는 경향이었으나 점차 시니어 세대들도 관심이 크게 높아지고 있다는 것을 파악할 수 있습니다. 불과 몇 년 동안 우리는 MZ 소비자 타깃을 겨냥한 마케팅에 집중해왔습니다. 그런데 갑자기 기업들이 시니어 타깃을 공략하는 활동을 펼치는 이유가 무엇일까요.
첫째, 절대적인 비율이 높습니다. 시니어 타깃 한국은 빠르게 고령화가 이뤄지고 있으며 2025년이면 초고령 사회*에 접어들게 됩니다. (65세 이상 노인인구가 20%를 넘어서는 것)
2020년 기준으로 우리나라 청년 세대 인구는 약 1020만 명으로 총 인구에서 차지하는 비중은 20.4%였습니다. 2000년대 28%를 차지하던 것에서 계속 하락한 것이죠. 1020세대의 인구는 약 1176만명입니다. 반면 5060세대의 인구는 약 1,500만명입니다. 저출산의 가속화로 청년 인구는 감소세가 확연한 가운데 시니어 세대가 차지하는 비중이 더욱 확대되고 있는 것이죠. (청년세대는 만19~만34살을 뜻합니다.)
더 나아가 2022년 기준으로 1인 가구의 비중을 보게 되면 약 972만으로 전체 가구에서 차지하는 비중은 41%였습니다. 2010년대 초반부터 서서히 늘어나기 시작했고 이제는 1인 가구의 비중이 다른 가구를 뛰어넘고 있습니다. 여기서 연령대별로 보게 되면 5060세대가 약 34%를 차지하고 있습니다. 30대 이하가 많다고 생각할 수 있지만 오히려 그렇지 않은데요. 대한민국의 중위 연령이 높아지며 앞으로 더 늘어날 것으로 전망되고 있죠. (중위 연령이란_총인구를 연령순으로 나열할 때 정중앙에 있는 사람의 해당 연령. 대한민국은 2022년 기준 44.9세)
둘째, 구매력이 높습니다. 베이비붐 세대는 1950년대 중반~1960년대 초반에 태어났죠. 특히 은퇴 이후로 새로운 삶에 도전을 하기도 하며 여가 생활에 더 많은 시간을 투자합니다. 이를 액티브 시니어라고 하는데요. 이 세대들은 자녀들이 독립을 하는 시기이며 사회생활을 하는 때입니다. 은퇴 전후로서 축척된 자산을 갖추고 있다 보니 시간적, 경제적인 여유도 있습니다.
신한카드 빅데이터 연구소에 따르면 2019년과 비교해서 2021년 시니어 세대의 온라인 소비 증가율은 110~140% 정도 증가했다고 합니다. 오프라인에서 주로 소비를 하던 형태에서 코로나 팬데믹을 거쳐 온라인 채널 이용도가 높아졌음을 알 수 있죠. (여기서 시니어 세대는 50대 초반에서 60대 초반대임을 알려드립니다)
시니어 타깃에 대한 이해도를 높이는 키워드
이들 세대를 위한 마케팅과 기획을 위해서는 해당 타깃에 대한 이해가 필요합니다. 어떤 니즈, 원츠, 라이프 스타일을 가지고 있는지 중요하죠. 시니어 세대에 대표하는 키워드가 있습니다. ‘건강’ ‘도전’ ‘에이지리스’입니다.
다시 말해 시니어 타깃은 기본적으로 ‘건강’을 토대로 하고 있죠. 인생의 후반전이지만 도전에 주력하면서 새로움 삶을 살아가며 나이에 구애받지 않고 앞으로 나가길 원하고 있습니다. 특히 액티브 시니어들의 경우 소비의 중심이 가족, 자녀보다는 자신에게 움직이는 경향을 볼 수 있습니다. 식료품부터 다양한 서비스, 제품까지 자신에게 초점을 두며 특히 건강에 대해 신경을 많이 쓰는데요. 따라서, 영양제부터 시작해서 운동 카테고리에 대한 소비가 급증합니다. 그렇다면 액티브 시니어를 타깃으로 한 브랜드와 마케팅은 어떤지 알아보겠습니다.
시니어 세대를 타깃으로 하는 서비스와 마케팅
1)데이팅 앱_시놀
데이팅 앱의 경우 코로나 팬데믹을 거치면서 국내외로 이용자들이 크게 늘어났죠. 2022년 기준으로 전 세계 사람들은 데이팅앱에서 100억 시간 정도 체류했습니다. 이 앱들에 지출한 금액은 약 7조 5,000억원이었죠. 코로나19 종식 이후로 올해 8월 데이팅 앱 틴더의 국내 MAU는 약 18만명이었으며 10만명대를 기록하는 여러 앱들이 있습니다. MZ세대에서의 이용도가 대체로 높았습니다. 한편 시니어 세대들의 경우 앞선 통계 자료에서 알 수 있듯이 전체 1인 가구에서 5060세대가 약 34%를 차지하고 있었습니다. 그렇지만 혼자의 삶에 대한 만족도 있긴 하나 외로움, 고립감이 어느 정도 있습니다.
이에 맞춰 시니어 세대를 타깃으로 한 데이팅 앱 시놀의 회원수는 1년 만에 2만명을 돌파합니다.
카피라이팅을 보게 되면 소개팅 자체를 이끌어내기보다는 건강한 만남을 추구하도록 합니다.
[카피라이팅 예시]
’단짝’
데이팅 앱을 이용하는 이에 따라 대하는 목적이 다르기는 하죠. 그런데 시니어 세대의 경우 온라인을 통한 만남에서 MZ세대와 비교해서 상대적으로 부담이 될 수 있습니다. 시놀 앱에서는 이에 맞춰서 단짝이라는 용어를 사용해 거부감을 줄이고 있습니다.
-'새로운 도전을 망설이지 않고 새로운 만남을 망설이지 않는'
"오늘의 젊음을 살아갈 당신을 위하여 만든 앱"
‘시놀_메인 페이지 소개’
카피라이팅에서 건강한 만남이라는 카피 요소를 적절히 배치합니다. 소개팅 앱이 과거와 달리 많아지고 보편화되었다고 하지만 50대 이상에서는 아직 부담이 될 수 있죠. 데이팅 앱을 비롯해서 온라인을 통한 만남이 많아지고 있는 추세에 있습니다. 그래도 여전히 시니어 세대는 과거부터 현재까지 오프라인을 통한 만남이 주를 이루었습니다. 직장에서 파생된 모임, 동창 모임, 등산 등이 대표적이죠. 그래서 시니어 세대 입장에서는 오프라인을 통한 만남이 MZ세대보나는 익숙했죠. 이 가운데 이러한 타깃 이용자들이 부담없이 이용할 수 있게 합니다.
2_1)패션 앱_퀸잇
시니어 세대들의 패션을 보면 MZ세대를 비롯한 낮은 연령층에 비해서 다양하지 못한 모습이었죠. 다양한 디자이너 브랜드들도 생겨나고 인기를 얻고 있는 것과 상반됩니다. 시니어 세대의 경우 등산복 등 상대적으로 비슷한 스타일이 많았고 이 세대들을 겨냥한 브랜드가 국한된 모습이었습니다. 하지만 액티브 시니어 세대를 중심으로 더 화려한 스타일을 비롯해서 다양한 패션을 추구하고 있었으며 온라인 쇼핑에 대한 소비도 크게 늘어납니다.
과학기술정보통신부에 따르면 50대의 인터넷 쇼핑 이용률은 2019년만 44.1%에서 2021년에는 67.8%로 증가합니다. 패션에 대한 관심이 늘어나면서 다양한 패션을 스타일을 추구한 것이죠. 퀸잇의 경우 4050세대를 타깃으로 하고 있는 가운데 '세련된'이라는 점을 강조합니다. 기존 50대 여성들이 주로 입는 한정된 스타일이 아니라 젊은 이미지를 강조해서 유인하도록 한 것입니다.
2_2)패션 앱_29CM
시니어 세대 타깃으로 만들어진 퀸잇과는 달리, 시니어가 주요 타깃은 아니지만 그들을 공략한 카피를 쓴 서비스도 있습니다. 29CM의 카피입니다.
‘세상의 모든 '나이 듦'을 존중한다. 그 과정의 기쁨과 고통을 낱낱이 이해하지 못해도 나름대로 그려본다. 앞으로 겪을 이별, 노화, 죽음을 순리로 받아들이고 무던하게 견뎌낼 수 있도록 준비하려고 한다.’
-29CM 달력 카피-
한해를 넘어가면서 나이 듦에 대해서 아쉬움으로 들 수 있고 달력을 넘기는 것도 착잡할 때가 있습니다. 특히 세대가 넘어갈수록 더 그런 경우가 있죠. 하지만 29CM의 달력 카피는 그러한 세대들의 마음에 존중하는 태도를 가지고 있습니다. 시니어 세대를 완전히 타깃으로 한 것은 아니지만 나이 듦에 대한 세밀한 태도가 돋보입니다.
3)커뮤니티 서비스_오뉴
오뉴는 로쉬코리아에서 운영하는 시니어 세대를 타깃으로 한 커뮤니티 서비스입니다. 그동안에 지쳤던 삶에서 벗어나서 새로운 취미를 찾는 경우가 많습니다. 하지만 어떻게 시작할지 모르는 분들을 위해서 시작점을 마련합니다. 해당 앱에 접속하면 콘텐츠 카테고리에 '건강'이 가장 눈에 띄이며 프로그램 카테고리에는 '웰니스'를 배치하고 있습니다. 정신과 육체의 건강을 도모하고자 하는 이들 세대들이 원하는 것을 먼저 보여주고자 합니다. 특정 경험을 통해서 얻게 된 것들이라는 인터뷰 콘텐츠 등을 통해서 어떤 취미를 하면 좋을지 방향을 알려주고 있죠. 건강이라는 주요 키워드를 사용하면서도 다른 이들의 경험을 통해 진입장벽을 낮추고자 한 것입니다.
<마케터를 위한 카피라이팅>
시니어 세대 들은 기존의 일을 계속하는 경우도 있지만 은퇴 시기가 맞물리기도 합니다. 새로운 도전을 하는 과정에서 두려움이 어느 정도 있기 마련이죠. 또 이전 직장에서의 소속감도 잃다 보니 상실감도 어느 정도 있을 수 있습니다. 이러한 점을 감안하고 카피를 살펴볼 필요가 있습니다. ‘함께’ , ‘같이’ 한다는 표현을 통해서 이끌어주며 소속감을 느낄 수 있는 단어의 선택할 수 있죠.
그뿐만 아니라 이들 세대들은 주도적이고 진취적인 삶을 추구하고 있습니다. 이에 맞춰서 해당 카피도 적절히 배치하는 것도 필요합니다. 특정 나이대를 보여주면서 국한시키는 것은 배제해야 하죠. 더 나은 삶. 건강한 삶을 매일 추구하는 방법 등으로 카피에 초점을 둘 수 있습니다.
주목해야 할 시니어 세대, 마케팅과 접근 방법 PART2에서는 이들 타깃으로 한 소셜미디어 운영 사례와 방법에 대해 알아보겠습니다.
