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by InMoment Nov 16. 2022

B2B 구독 비즈니스 핵심 성과지표 1)Overview

B2B SaaS / EaaS 비즈니스의 핵심 지표에 대해

스타트업이 해야 하는 것은 2가지다.

하나는 생존(survival)이고, 둘째는 번창(thrive)이다. 그래야 비즈니스로서 고객과 사회에 기여할 수 있다.

SaaS를 포함한 다방면의 비즈니스가 구독을 한다. EaaS(Everything as a Service)라는 용어가 생겼다.

B2B 구독 비즈니스의 핵심 성과 지표에 대해 전반적으로 다룬다.

세부 지표는 이후 시리즈를 통해 자세히 다룬다.

#1. 생존을 위한 핵심 성과 지표

생존을 위해 필요한 것은 건전성이다. 나의 구독 비즈니스가 건강한가, 그렇지 않은가 판단하는 기준은 무엇이어야 할까?

구독은 커머스와 다르다. 반복해서 관계를 맺고 거래할 것을 약속하는 것이 구독(subscription)이다. 그러니 반복되느냐 마느냐가 중요하다.

첫 번째 핵심지표는 유지율(Retention)이다.

월간 리텐션이 90%인 구독 비즈니스와 70%인 구독 비즈니스는 얼마나 차이 날까?

유지율(Retention)의 영향력

세 비즈니스 모두 1000명의 고객으로 시작했다. 월간 리텐션에 따라 다음 달부터 급격한 차이가 나더니, 리텐션 50%인 비즈니스는 7월 후인 8개월 시점에선 한 자리 수의 고객만 남는다.

리텐션 70%도 좋아할게 아니다. 8개월 시점에 두 자릿수로 떨어진다. 7개월 만에 10% 이하의 고객만 남는다. 90%의 리텐션도 1년이 안가 30% 수준으로 곤두박질친다.

월간 리텐션이 99%면 어떻게 될까?

놀라운 차이가 생긴다.

리텐션이 99% 일 때 생기는 일

기존 고객이 썰물처럼 빠져나가면 구독으로서의 가치가 없다. 그래서 유지율(Retention)이 가장 중요하다.

고객 입장에서는 만족도가 낮거나, 꼭 해당 서비스일 필요가 없다는 뜻이므로 핵심 가치 제안과 연결된다.

두 번째 핵심 지표는 NRR(순매출 유지율)이다.

리텐션이 고객의 유지율을 단순히 나타낸 것이라면, NRR(Net Revenue Retention)은 매출 기준으로 얼마나 유지가 되는지 보여주는 지표다.

NRR의 계산은 아래와 같다.

NRR = (A + B - C - D) / A

A = 지난달의 MRR(Monthly Recurring Revenue)

B = 기존 고객(지난달 기준)에 의해 생긴 이번 달의 업 & 크로스셀링 MRR 증가분(고객의 플랜 상향)

C = 기존 고객(지난달 기준)에 의해 발생한 이번 달의 다운그레이드 셀링 MRR 감소분(고객의 플랜 하향)

D = 지난달 고객 중 이번 달에 이탈한 고객의 MRR(Churn)

복잡해 보이지만, 상식적이다.

지난달 말 기준 고객에 의해 생기는 매출(MRR)이 이번 달에 얼마나 바뀌는지 보는 것이다.

기존 고객의 이탈(D)과 업그레이드 & 다운그레이드에 의한 MRR 변화(B & C)의 폭을 측정한다.

고객이 얼마나 유지되면서, 매출 변화분을 측정할 수 있는 건전성 지표다.

#2. 번창을 위한 핵심 성과 지표

어떤 경우 생존을 넘어 번창할 수 있을까?

빠른 성장을 하면서도 지속 가능하면 번창할 수 있다.

빠른 성장의 핵심 지표, ARR과 성장 속도

ARR(Annual Recurring Revenue)은 최신 MRR을 기준으로 12개월을 곱해서 구한다.

ARR = MRR * 12

MRR은 고객 수로 볼 수 있는 계정 수(account)와 계정당 평균 MRR의 곱셈이다.

MRR = account * average MRR

ARR이 성장하기 위해서는 고객을 확보하고(account), 고객당 평균 매출(average MRR)을 높여야 한다. 고객당 평균 매출을 높이는 것은 꼭 필요한 일이다. 하지만 비즈니스 모델에 만만치 않은 경우가 있다. 특히 비즈니스 모델을 안정화하는 초기에는 어려울 수 있다.

초기에는 고객을 확보하는 속도가 성장에 가장 큰 영향을 미친다. 고객 확보의 속도는 여러 가지에 영향을 받는다. 제품의 시장 문제 해결력이라 할 수 있는 PMF 등은 이번 글에서는 다루지 않는다.

고객을 확보하면서 반드시 마주하는 지표는 CAC(Customer Acquisition Cost)다. 고객을 확보하는데 들어가는 비용이다.

지속 가능한 성장과 속도 - Unit Economics와 CAC payback period

지속 가능한 구조인가? 유닛 이코노믹스(Unit Economics)

고객 1곳을 확보하고 제품과 서비스를 제공하는데 드는 비용이 고객에게 받는 가격(매출) 보다 크면? 적자다. 이것은 성장하고 나서 판단하는 문제가 아니다. 개선은 해갈 수 있지만, 구조적인 것으로 봐야 한다. 비즈니스 모델링의 문제다.

그것을 구독에서는 유닛 이코노믹스(Unit Economics)라 부른다.

하나의 고객 단위(Unit)에 의해 발생하는 매출, 비용, 이익의 구조를 설계하는 일이다.

SaaS 모델은 매출원가는 낮고, 고객 확보 비용(CAC)은 높고, 인건비가 높아서 판매관리비가 높은 구조다. 그래서 매출원가는 30% 이하 수준을 권장하게 된다.

모든 B2B 구독 비즈니스가 그렇지는 않다. 어떤 모델은 매출원가는 좀 더 높고, 인건비 비중이 낮을 수도 있다. 이것을 초기에 시장 가설을 검증하면서 구조화해야 한다.

Unit Economics는 복잡하게 생각할 필요 없다. 하나의 고객에 의해 발생하는 매출과 비용, 이익을 계산한다. 여기에는 매출원가도 포함되고, CAC도 포함된다.

강력한 Unit Economics는 이익률이 높다. 한 고객에 의해 벌어들이는 금액과 쓰게 되는 비용의 갭이 클수록 지속 가능해진다.

비용에는 어쩔 수 없이 발생하는 비용(매출원가)이 있고, 회사에서 직접적으로 통제할 여력이 있는 비용(판매관리비)이 있다.

여기서 보통 LTV : CAC 개념이 나온다. LTV는 매출에서 변동비를 제한 공헌이익 또는 매출원가를 제한 매출이익을 사용한다. 시장의 필요성은 크고 타깃 선정과 채널 및 메시지의 적합성을 검증할수록 CAC는 낮아진다.

일반적으로 LTV : CAC를 3:1 이상으로 유지하면 좋은 모델이라고 한다. 단순히 얘기하면 높을수록 좋다. 하지만 고속 성장을 위해서는 단기적으로 이것을 깨야할 때도 있다.

빠른 성장을 위한 투자, 투자를 위한 현금은 어디서 나오지? CAC payback period

고객 1곳을 확보하는데 들어가는 비용인 CAC가 만약 120만 원이라면, 이 금액은 매출이 발생하기도 전에 쓰이게 된다. 구독 매출이 발생하면서 이 금액을 회수한다.

매출이 일어나려면 반드시 들어가야 하는 비용, 매출원가도 있기 때문에 Average MRR이 20만 원이고, 매출원가가 40%인 8만 원이라면 12만 원의 매출이익이 매달 발생한다.

그럼 몇 달 만에 CAC 만큼의 금액을 회수할 수 있는가? 10개월.

CAC는 성장을 위한 금액이다. 성장하는데 돈을 들였다. 회수하는 데는 시간이 걸린다. 하지만 빠른 성장은 하고 싶다. 외부 자금 유입이 없다면, 몇 달 뒤에 이만큼 회수하고 다시 고객 확보에 투자할 수 있는가?

CAC payback period를 통해 금액 회수 시기를 예상하고 다시 투자해서 성장할 수 있는 시점을 예상한다. 구독 회사들은 평균적으로 15개월 내외, SaaS 회사들은 12개월 내외, 강력한 모델을 구축한 곳이 10개월 이내로 집계된다. (참고 자료 : "CAC Payback Period")