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by InMoment Dec 02. 2022

B2B 구독 지표 3) 고객 유지율(Retention)

비즈니스 전반에 가장 가장 중요한 지표(OMTM)

B2B 구독 비즈니스도 생존의 혹한기에 들어섰다. 그래서 지난 글에서는 생존 지표에 대해 개괄적으로 다뤘다.

생존(survival)과 번영(thrive)을 위해 가장 중요한 지표는 고객 유지율, 리텐션이다.

리텐션은 언제나 중요하다.

핵심 지표 첫 글에서 리텐션에 따른 고객 수의 차이를 다루었다. 고객을 잃으면(churn), 그 이상의 고객을 획득(acquisition) 해야 한다. 고객 획득에만 집중해도 비즈니스는 만만치 않다. 고객의 이탈률이 크면, 잃는 속도와 얻는 속도 간 경쟁 게임에 빠진다. 엄청난 고객 획득 실력이 있어도, 리텐션이 받쳐주지 않으면 돈과 체력, 그리고 정신이 고갈된다.

리텐션은 얼마나 중요한가?

인간관계로 생각해보자.

새로운 사람을 만나고, 연락처를 주고받고, 공통 관심사를 찾는 노력을 거쳐 관계를 강화해 가는 것

vs 이미 알던 사이에, 서로 인간적 호감을 이미 확인한 관계에서 그것을 강화해 가는 것

어떤 것이 쉬울까?

비용으로 생각해보자. 신규 고객 확보 비용 vs 기존 고객 유지 비용에 대한 리서치는 여러 곳에서 찾아볼 수 있다.

기존 고객 유지 비용을 1이라 하면, 신규 고객 획득 비용을 작게는 5에서 많게는 25배까지 든다.(출처 : kostly, salesforce, HBR)

매출은 어떨까?

기존 고객은 신규 고객에 비해 33% 더 지출한다.(출처: Laura Lake, retentionscience.com)

신규 고객의 구매 확률보다 기존 고객의 구매 확률이 최대 14배 높다.(출처: Marketing Matrix, retentionscience.com)

기존 고객과 비즈니스 지표

그럼 이익은 어떨까? 엄밀히 말하면 이익은 모두 기존 고객에게서 나온다. 말장난 같지만, 고객(customer)이 되는 순간 모두 기존 고객이 되기 때문이다.

관계는 수익이자, 이익이다.

리텐션의 이상적 수준은 얼마인가?

이상적인 수준의 고객 유지율은 몇 프로일까? 50% 면 될까? 70%?

가장 이상적인 Retention Rate는 100% 초과 상태다. 기존 고객이 신규 고객을 데리고 오는 구조다. 물론 엄밀한 수식에서는 말이 안 된다. 하지만 NRR(Net Retention Revenue) 관점에서는 말이 된다.

이른바 다단계가 가장 강력한 예시다. 성공한 네트워크 마케팅의 확장기에는 NRR이 몇 프로나 될까? 정확한 통계는 없지만 낮아도 150% 는 될 것이다.

개인적으로 원하는 NRR 포함 리텐션이라면, 더도 말고 덜도 말고 125%만 됐으면 한다. 1명의 고객이 24개월 뒤엔 약 200명이 되고, 48개월 뒤엔 약 45,000명이 된다. 복리의 마법은 투자에만 있는 게 아니다. 구독에도 존재한다.

현실적 리텐션의 목표는 얼마여야 하는가?

2020년대, 구독 경제를 대표하는 브랜드는 무엇인가? 넷플릭스 라는데 큰 이견은 없을 것 같다. 넷플릭스의 리텐션은 월간 단위로 83%라고 한다. 이곳저곳을 움직이는 고객을 고려하면 6개월 리텐션은 꽤 높아서 72% 수준이라고 한다.(출처: Streaming services see slightly higher customer retention with ad-free plans, dfdnews.com)

글로벌 B2B 구독 서비스들의 리텐션은 76-81%라고 한다.(출처: Forrester, https://www.soocial.com/b2b-customer-retention-statistics/) 본문에서도 나온 것과 같이 산업별로 큰 폭의 차이는 있을 것이다. 하지만 해당 수치는 단위가 명시돼 있지 않기 때문에 다소 불분명하다. 예상컨대 6개월에서 길면 1년 단위의 리텐션으로 예상된다.

우리에게 익숙한 이동 통신사의 리텐션은 얼마나 될까? 이미 성숙한 시장이고 과점 형태인 점을 고려하자.

월간 단위 해지율이 SKT는 0.8% 내외, KT와 LG유플러스가 각각 1.4% 내외라고 한다.(출처: '7년 만에 뒤바뀐 '해지율'…LGU+, KT 눌렀다', 서울경제)

월간 리텐션이 각각 99.2%, 98.6% 수준이다.

각 구독 비즈니스가 처한 상황에 따라 리텐션의 현실적 목표는 다를 수밖에 없다. 다만, B2B 구독 비즈니스라면 담대하게 월간 97% 이상을 지향하는 게 옳다. 이상적으로는 99% 이상이 좋다.

아래의 글을 보자.

SaaS Churn Benchmarks: The Broad Strokes

Now that you understand how to calculate your churn, it’s time to dive into the industry indicators. While SaaS churn metrics vary across the board, general patterns have emerged from collected data that can help illuminate the path to growth.

Churn Benchmarks

Net Churn Benchmarks:

Massive amounts of data exist on net churn benchmarks for SaaS. Cobloom compiled research from a handful of studies and discovered some compelling insights.

Industry-wide, a good SaaS churn rate benchmark falls between 5% - 7% for annual churn and under 1% for monthly churn.

However, early-stage businesses or SaaS companies that target SMBs commonly grapple with higher churn than the benchmarks mentioned above. So instead, smaller companies should aim for a more generous goal that they will hopefully improve upon over time.

A good annual churn for early startups and SMB-market companies falls between 10% - 15% for the first year. Their monthly churn rate should fall between 3% - 5%.

시장 상황과 타깃 고객에 따라 다를 수밖에 없지만, 월간 97~99% 이상의 리텐션을 이미 보인 비즈니스가 꽤 있다. 물론 대부분 엄청나게 성공한 경우들이다.

고객 유지율은 결국, 해당 비즈니스의 가치 제안(Value Proposition)의 강력함을 반증하는 수치다. 가치 제안이 적합하면 유지율은 높고, 구독의 복리 성장을 할 수 있다.

비즈니스를 하는 목적을 생각하면 가치 제안이 실제로 작동하는 것을 확인하고 고객을 확보할 수 있어야 하는 것이다.