스타벅스가 자리잡지 못하는 나라

커피소식

스타벅스는 한국인들에겐 꽤 큰 의미가 있는 커피 브랜드입니다. 그것이 좋든 싫든 간에, 대형 프랜차이즈 카페의 상징적인 존재죠. 1999년 처음 이화여대 앞에 출점한 이후로 지금은 1300여 개에 이르는 어마어마한 매장을 보유하고 있습니다. 

스타벅스는 비단 한국에서만 강세를 보이고 있는 것은 아닙니다. 16년도 기준, 75개 국가에 진출했으며 2만 4천 개의 매장을 보유하고 있다고 합니다. 중국에서는 3,300개의 매장을 가지고 있으며 2022년까지 6,000개의 매장을 목표로 하고 있습니다. 루킨커피 등 다양한 중국 현지 카페들이 이런 스타벅스에 도전장을 내고 있지만 아직까지는 스타벅스를 이길 수 있을지는 의문이 듭니다.

그런데, 이런 스타벅스가 자리잡지 못하는 나라들이 있습니다. 아직 커피를 소비량이 적은 나라들이야 어쩔 수 없겠지만 세계에서 커피를 가장 사랑하는 나라들 역시 스타벅스가 쉽게 자리잡지 못하고 있는데요. 이런 나라들의 경우 이미 자국만의 커피 문화를 보유하고 있어 스타벅스 식의 커피로는 그 문화의 장벽을 뚫기 어렵기 때문입니다.

대표적으로 이탈리아가 그렇습니다. 스타벅스는 이탈리아의 카페 문화를 모델로 삼은 것으로 유명하지만 정작 이탈리아에는 매장을 내지 못했었습니다. 

지금까지는 말입니다.

스타벅스가 이탈리아를 진출하지 않은 것에 대해서는 여러 이야기들이 있었습니다. 이탈리아의 문화를 본떠 만들었지만 정작 이탈리아 사람들은 스타벅스 커피를 커피라고 인정하지 않기 때문에 시장성이 없다는 분석도 있었고 한편으로는 스타벅스 측에서 이탈리아의 현지 커피 문화를 존중하는 차원에서 진출하지 않는다는 이야기도 있었습니다. 

스타벅스 밀라노의 모습, 출처 / 스타벅스 인스타그램 

하지만 스타벅스는 오랜 준비 끝에 2018년 9월, 밀라노의 시내 코르두지오 광장에 처음으로 오픈하게 됩니다. 그동안 오랜 준비를 해왔다고 하는데요. 이 코르두지오에서 여는 매장은 스타벅스 리저브로 스타벅스 중에서도 보다 커피 맛에 집중한 카페입니다.

이를 기념하기 위해 유럽, 미국 일부 국가의 스타벅스에서는 코르두지오라는 새로운 음료를 만들어 선보인다고 합니다. 아직 한국에서는 코르두지오에 대한 소식은 확인할 수 없었습니다.

스타벅스, 이탈리아를 꿈꾸다

그러면 스타벅스 리저브, 코르두지오는 과연 이탈리아 사람들의 마음을 열 수 있을까요? 앞서 말했듯 이탈리아 사람들은 스타벅스에 대해 그리 좋은 감정을 가지고 있지 않습니다. '아메리카노'라는 단어 역시 커피를 마실 줄 모르는 미국식 커피 마시기라는 의미로 이탈리아 사람들이 만든 말이었듯, 이탈리아에서는 자국민의 커피 문화에 대한 자부심이 있습니다.

스타벅스 밀라노의 모습, 출처 / 스타벅스 인스타그램

하지만 스타벅스 역시 열심히 준비하지 않았을까 생각해봅니다. 지금까지는 커피 문화가 이미 자리 잡은 나라보다는 커피를 소비하는 문화가 형성되는 나라에서 강세를 보여왔던 스타벅스이지만, 앞으로 시장을 더욱 확대하고 브랜드 이미지를 강화하기 위해서는 보다 좋은 커피를 만들 수밖에 없습니다.

제3의 물결이라 불리는 커피 문화의 발전은 점차 세계로 확산될 것입니다. 소비자들은 인스턴트커피에서 대형 프랜차이즈 커피, 그리고 스페셜티 커피로 점차 그 입맛을 높여나갈 테니 말입니다. 이에 스타벅스는 제2의 물결을 선도했던 것에 그치지 않고 제3의 물결, 스페셜티 커피 시장에서도 경쟁력을 강화하고자 하고 있습니다.

이 때문에 스타벅스는 이탈리아의 커피 문화를 모방하는 것에서 이탈리아의 커피 문화를 주도하고자 도전장을 내민 것으로 보입니다. 물론 그 도전이 과연 어떤 결과를 낼지는 아직 아무도 알 수 없습니다. 다만, 앞으로 더 좋은 커피들을 쉽게 만나볼 수 있으면 좋겠습니다. 

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