Netflix, what's next?
25년 11월 이전 넷플릭스의 시가총액 4370억의 밸류에이션은 레거시 미디어 기업이 아닌 빅테크로 분류되고 거의 30%에 가까운 영업이익률과 글로벌 확장 등을 통해 얻게 되었다. 아래 표와 같이 넷플릭스는 매출과 영업이익이 디즈니나 컴캐스트에 비해 크지 않지만 주식시장에서 밸류에이션은 두 배 이상 높다.
최근 넷플릭스의 행보를 보면 WWE, 일본 WBC 중계권 확보 등 스포츠 중계권 확대, BTS 콘서트 라이브 중계 등 라이브 시장으로 진출을 확대하고 있다. 미국 시장 수성을 위해 NFL 중계권 확보에도 나설 것으로 보인다.
한편 라이선싱은 이제 넷플릭스의 커다란 고민이 되었다. 넷플릭스는 오리지널로 가입자를 모으지만 라이브러리로 리텐션을 한다.
넷플릭스의 라이선싱 구매 예산은 60억 달러로 전체 콘텐츠 예산의 1/3에 달한다. 넷플릭스 하면 떠오르는데 오리지널 콘텐츠인데 2012년 하우스오브 카드 이후 10년이 더 지났음에도 불구하고 여전히 많은 구작 콘텐츠를 사고 있다. 그 이유는 이용시간이다. 여전히 구작의 이용시간이 35-40%에 달한다. 30%의 예산으로 약 40%의 시간 점유율을 얻기 때문에 비용효율적이고 이미 검증된 콘텐츠이기 때문에 실패 확률도 낮다.
25년 대표적인 라이선싱 작품은 다음과 같다.
그레이 아나토미 (Grey's Anatomy): 디즈니, 부동의 시청 시간 1위를 기록 중
NCIS: CBS 대표 프랜차이즈 전형적인 '컴포트 TV(Binge-watching)'의 강자로, 북미 지역에서 압도적인 시청률
사인펠드 (Seinfeld): 넷플릭스가 5억달러라는 거액을 들여 장기 계약한 시트콤으로, 클래식 코미디 라인업의 핵심. 소니 픽쳐스가 유통권 보유
영 쉘든 (Young Sheldon): <빅뱅 이론>의 스핀오프로, 전 세대를 아우르는 가족 코미디로서 라이선싱 가성비가 가장 높은 작품입니다.
슈츠 (Suits): 2023년의 역주행 이후, 2025년에도 여전히 글로벌 톱 10 상위권에 머무는 스테디셀러입니다.
코코멜론 (Cocomelon): 키즈 콘텐츠 중 가장 강력한 라이선싱 IP
길모어 걸스 (Gilmore Girls): 매년 가을/겨울 시즌마다 시청 시간이 폭증하는 '계절성 스테디셀러'의 표본
북미 시장에서는 여전히 라이브러리 콘텐츠의 파워가 대단하다. 그런데 위의 콘텐츠 중 그레이스 아나토미, 사인펠드의 계약이 26년 중에 종료된다.
넷플릭스 CFO 스펜서 뉴먼은 2025년 투자 핵심으로 비독점적 3자 라이선싱 콘텐츠의 전략적 확대를 꼽았다. 오리지널 제작비가 폭등하는 상황에서, 시청 시간(Retention)을 효율적으로 방어하기 위해 검증된 구작들을 대거 구매한다고 했을만큼 넷플릭스에게 구작 라이브러리는 매우 중요하다. 이용자들이 매일 63분씩 이용 원천이라고 할 수 있다.
그런데 이제 가격결정권이 디즈니, 스카이파라마운트(WBD)에게로 넘어갔다.
디즈니가 그레이스 아나토미를 지금의 금액으로 재계약할까? DTC부문이 흑자 전환한 디즈니가 라이선싱을 계속 할까? 워너 인수전에 충돌한 스카이파라마운트가 프렌즈를 계속 라이선싱할까? 하더라도 두배로 가격을 올리지 않을까?
만약 라이선싱 비용이 20% 증가하면 영업이익은 12억달러 감소한다. 라이선싱을 포기할 경우 오리지널 제작비가 크게 늘어날 수밖에 없다. 라이선싱을 유지하던 오리지널을 늘리던 비용은 증가할 수밖에 없고 영업이익률은 낮아질 수밖에 없다. 더 이상 고성장할 수 없다면 넷플릭스의 밸류에이션은 지금 수준을 유지할 수 있을까?
실제 워너인수전에 참전하기전 넷플릭스의 시총은 4370억 달러 한화로 645조원이다. 2위 미디어 기업인 디즈니의 시가총액은 1888억 달러로 넷플릭스의 절반도 채 안된다. 그외 컴캐스트는 약 1000억 달러, 워너브라더스 디스커버리는 690억 달러로 비교 자체가 안됐다.
이번 인수전에서 넷플릭스는 5조원을 계약 파기금으로 오히려 받았다. 부채는 한푼도 늘어나지 않았음에도 불구하고 넷플릭스의 시총은 3896 억 달러(3월 26일 기준)로 470억 달러나 줄어들었다. 넷플릭스의 실적과 숫자는 변함이 없고 오히려 현금 5조원이 늘었는데 시총은 다시 이전으로 회복되지 않고 있다.
바뀐 것은 넷플릭스에 대한 인식이다.
만약 넷플릭스가 NFL 중계권 확보 전쟁에 뛰어든다면 넷플릭스의 수익률은 더 떨어질 것이다. 또 기존 레거시 미디어기업과 같이 끝없는 중계권 비용의 늪에 빠지게 될 것을 우려한다.
넷플릭스는 2024년 크리스마스 2경기를 위해 약 1억 5,000만 달러(경기당 7,500만 달러)를 지불했다. 한 경기에 1100억원이 넘는 돈을 썼다. 전 세계를 대상으로 하는 BTS 공연에 약 100억원 정도를 썼다고 알려졌는데 NFL은 차원이 다르다.
현재 미국의 주요 방송사들이 토요일, 일요일 등 정규 시즌 주간 패키지를 보유하고 있고 연간 약 20억 달러 약 3조원 정도를 지불하고 있다. 기존 정규 패키지를 확보하기 위해서는 넷플릭스는 최소 50%이상 프리미엄을 줘야 할 것으로 추산한다. 26년 콘텐츠 제작비인 200억 달러의 약 15%에 가까운 돈을 투자해야할 수도 있다.
문제는 단순히 가격을 높인다고 살 수 있는 것도 아니다. 현재 중계권을 보유한 CBS와 FOX 등 레거시 방송들은 절대 놓치지 않을 것이다. NFL 사무국은 아마도 크리스마스 패키지와 유사한 일종의 글로벌 패키지를 구성해 넷플릭스에 팔 수도 있을 것이다. 게다가 한편 NFL은 장기 계약을 요구받는다. 아마존 프라임도 11년 계약을 했고 10년 이상 중계권을 구매한다면 비가역적 고정비가 크게 증가해 넷플릭스의 자랑인 FCF(잉여 현금 흐름)에 영향을 줄 수밖에 없다. 알고리즘과 초개인화가 아닌 라이브 방송에 승부를 걸어야 한다.
넷플릭스 CEO 그레그 피터스도 "큰 리그의 스포츠 중계권은 수익성 계산이 어렵다며 다소 신중한(Discipline) 태도를 보였다."
넷플릭스는 진퇴양난에 빠졌다
넷플릭스는 광고형 상품 가입자가 1/3까지 늘어나면서 광고 판매를 위해 킬러 콘텐츠인 NFL이 절실히 필요하다.
그러나 NFL이 광고 판매에는 도움이 되겠지만 너무 비싼 중계권료로 인해 넷플릭스의 광고 요금제 가입자가 지금보다 최소 3~4배는 더 늘어야 할 것으로 증권가는 추산한다. 또한 넷플릭스는 NFL로부터 역포획(Capture)' 현상이 발생해 나중에 중계권료가 치솟아도 구독자 이탈이 무서워 빠져나오지 못하는 '인질' 상태가 될 위험이 크다. NFL에 종속될 수밖에 없고 비가역적으로 높은 고정비를 지출할 수밖에 없다는 것이다. 이렇게 되면 넷플릭스가 기존 레거시 미디어 기업과 뭐가 다르냐라는 챌런지를 받게 된다.
실제 증권가(MoffettNathanson, Goldman Sachs 등)에서는 우려가 크다.
"넷플릭스는 아마존(Amazon)의 길을 가려 하지만, 아마존은 본업(커머스/AWS)이 따로 있는 반면 넷플릭스는 콘텐츠가 본업이다. 중계권료 전쟁에서 레거시 연합군(디즈니, 컴캐스트, 스카이파라마운트)이 판돈을 키우면 넷플릭스는 재무적 체력이 가장 먼저 고갈될 것이다."
넷플릭스 경영진이 워너 인수 때 한 말이 떠오른다.
"우리는 단순히 워너를 사는 것이 아니라, '미디어 산업의 마지막 티켓'을 사는 것입니다.
이 딜이 성사되는 순간, 세상에는 두 종류의 미디어 기업만 남게 될 것입니다.
넷플릭스, 혹은 넷플릭스에 콘텐츠를 팔아야 하는 기업."
넷플릭스의 패배로 인해 넷플릭스는 콘텐츠를 사주는 기업에서 콘텐츠를 사야하는 기업이 되버렸다.
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