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Oct 29. 2020
컨셉을 모르면 협업할 수 없습니다
한 마디로, 컨셉이 뭔데?
엘리베이터 스피치(Elevator Speech)라는 말이 있다. 할리우드에서 투자자를 우연히 만났을 때 자신에게 투자해야 하는 이유를 1분 안에 매력적으로 전달하는 것을 말한다. 엘리베이터에 타고 내리는 찰나를 위한 스피치므로 승부는 보통 명확한 한 문장으로 결정 난다.
광고업에서도 엘리베이터 스피치가 필요한 경우가 있다. 시간이 촉박한 경우 프리젠터는 종종 이런 요구를 받게 된다. "그래서, 컨셉이 뭔데?"
컨셉은 방향이다
컨셉은 프로젝트를 진행할 때 모두가 공유하게 되는 방향이다. 컨셉이 꼭 단어나 문장인 것은 아니다. 컨셉은 단어나 문장일 수도 있고 비주얼 형태나 색감일 수도 있으며 징글이나 효과음일 수도 있다. 물론 전부 아닐 수도 있다. 다만 그 형태가 어떻든 관련된 모든 사람이 이해하고 공감해서 한 지점으로 나아갈 수 있는 명확한 심상이어야 한다. (현업에서는 효율성을 위해 단어나 문장으로 정리한다.)
컨셉은 엘리베이터 스피치보다 명확해야 한다. 프로젝트에 관련된 모두가 이해하고 공감할 수 있는 명료한 어떤 것이어야 한다. 광고도 결국은 팀플레이기 때문에 명료하지 못한 컨셉은 모두를 혼란에 빠트린다. 팀원들이 서로 공통된 방향을 공유하지 못한다면 방향과 목표가 조금씩 혼동된 상태로 협업하게 된다. 회의실에서는 서로를 이해하지 못하고 비효율적인 마찰을 빚게 되며 외부 스탭들과도 커뮤니케이션 문제가 발생하게 된다. 효율적인 업무 진행을 위해선 컨셉은 필히 명료하고 명징해야 된다.
광고 기획서를 보면 컨셉(concept)과 테마(theme; 띰)가 종종 혼용되곤 한다. 필드에 오래 계신 분들도 간혹 헷갈리시는 것은 굳이 명확히 정하지 않아도 컨셉으로 일통 할 수 있기 때문이다. 하지만 둘을 구분해서 알아두는 것이 전체적인 광고 흐름을 파악하기 용이하다.
헷갈릴 때는 이렇게 기억하면 된다.
커뮤니케이션 컨셉(communication concept)
크리에이티브 띰(creative theme)
커뮤니케이션 컨셉은 기획 팀이 잡는 제안의 큰 방향, 크리에이티브 띰(테마)은 제작 팀이 설정하는 아이디어의 노림수다. 전자는 전략, 후자는 전술에 가깝다.
굳이 컨셉과 띰을 구분하지 않고 하나의 컨셉으로 통일해서 기획 방향과 제작방향을 한데 묶을 수도 있다. 하지만 그만큼 그릇이 크면서도 다양하게 뻗을 수 있는 컨셉은 드물기에 일반적으로는 구분해서 사용한다.
아이폰 12 광고로 예를 들면 이런 식이다.
