by
Nov 12. 2020
카피라이터의 시선으로 전통 매체 이해하기
미디어는 메시지다 feat. 마샬 맥루한
광고, 언론, 홍보 등 관련학과에서 "커뮤니케이션 학"을 배웠다면 미디어는 메시지라고 주창한 마샬 맥루한의 이름을 기억할 것이다. 내용이 어려워서 과제 및 시험 준비를 하는데 애먹었던 기억이 생생하다. (타임머신을 타고 돌아가면...!)
'미디어는 메시지'란, 같은 메시지도 TV나 라디오 등 어떤 매체를 선택하느냐에 따라서 의미가 달라진다는 말이다.미디어는 어렵다. 매체팀이 하는 일도 어렵다. 하지만 광고업의 시초는 매체 지면을 팔던 것. 광고의 근-본인 매체를 모르고선 광고를 할 수 없다. 시대의 흐름에 맞춰 전통 ATL* 매체와 디지털 매체를 구분하여 설명하려 한다. ATL의 메인인 TVC 영상 광고를 중심으로 매체팀의 흐름을 좇아보자.
*ATL(above the line; TV, 라디오, 신문, 잡지의 4대 매체)
먼저 종합광고대행사의 전통 ATL 매체팀은 플래너와 바이어로 나뉜다. 플래너는 매체 효율을 극대화하기 위한 플랜을 짜고 바이어는 광고를 집행하길 원하는 매체의 지면을 클라이언트 대신 구입한다. 예를 들어, 클라이언트의 제품이 [나 혼자 산다] 시청자들에게 먹힐만하다면 [나 혼자 산다]가 끝난 직후의 광고지면을 구매하는 식이다. (신문이나 잡지도 마찬가지로 타깃에 맞는 곳에 집행.)
흐름은 이렇다. 기획팀이 클라이언트의 오티를 받고 방향을 협의하면서 제작팀과는 광고물 제작에 관한 논의를, 매체팀과는 매체 플래닝에 대한 논의를 한다. 방향이 정해지면, 제작팀은 아이디어를 짜기 시작하고 매체팀은 짜 놓은 매체 플랜에 따라서 해당 매체 지면 부킹을(booking) 준비한다. (방송사 지면은 미디어크리에이트와 코바코를 통해서만 바잉 할 수 있지만.. 어려우니 패스..)
TV매체의 경우, 매월 중순에 채널별로 판매 안이 나온다. 플래닝 팀은 클라이언트 별로 청약 제안서를 작성해 확인을 받은 후 매체 바잉팀에 전달한다. 보통 제작물이 완성되기 전 미리 지면 구매가 완료된다. 매체 바잉팀은 좋은 지면을 좋은 가격에 미리 확보하고 피치 못하게 제작물이 완성되지 않으면 매체 담당자와의 협상을 통해 융통성 있게 홀딩하기도 한다. 이것이 매체 바잉 파워다.
매체 바잉 파워는 광고회사의 중요한 경쟁력 중 하나다. TV매체 지면은 부킹을 원하는 지면 이외에 시보나 재방송 등의 서비스를 합쳐서 패키지로 판매된다. 이때 패키지의 구성과 양을 조절해서 유리한 방향으로 확보해내는 것도 모두 매체 바이어들의 역량이다. 규모가 큰 광고 회사일 수록 거래량이 많고 오랜 기간 신뢰가 쌓여있기에 매체 바잉 파워가 클 수밖에 없다.
제작물이 매체를 타기 시작하면 평가의 시간이다. 가장 대표적인 TV광고 효율 평가 수치는 해당 광고의 광고 시청률을 모두 더한 GRP(Gross Rating Points)다. 닐슨 코리아에서는 각종 매체들의 티비 프로그램 및 광고 시청률 수치를 매일 오전마다 매체팀에 전달해주는데, 매체팀은 GRP 효율이 나오지 않는 지면을 교체하기도 하고, 매체 서비스를 더 확보해서 효율을 메우기도 한다. 이렇게 집행된 광고에 대한 리포트를 클라이언트들에게 전달하는 것 까지가 기본적인 매체팀의 업무 프로세스라고 할 수 있다.
마샬 맥루한은 광고가 20세기의 가장 위대한 예술형식이라고 했고, 데이비드 오길비는 광고가 예술이 아닌 과학이라고 했다. 정답은 알 수 없지만, 광고를 예술적인 경지로 끌어올리는 것은 광고를 과학으로 완성하는 매체 전략의 힘일 것이다.
*이 글은 AP신문에 기고한 글을 토대로 재편집/가공하였습니다.
