2015 UX Conference 현장을 가다
국내외 굴지 IT 기업들의 UX 혁신을 통한 비즈니스 성과 창출
UX World 2015 Fall Conference
최근 UX는 다양한 산업과 서비스 영역에서 비즈니스 경쟁력의 핵심요소로 자리를 잡으며 많은 관심을 모으고 있습니다. 그런데 사실 UX디자인이란 이전까지 세상에 없었던 새로운 개념이 아닙니다. 다양한 분야에서 오랫동안 인정받았던제품들이나 서비스는 사용자의 경험을 만족시키는 요소들을 대부분 가지고 있었습니다. 다만 최근 인터넷과모바일 비즈니스의 규모가 커지면서 글로벌 기업들의 UI와 UX에대한 전문성을 더욱 필요로 함과 동시에 중요성에 대한 인식이 커지고 있는 상황인 것이죠. 국내외 여러기업에서 UX 전담 조직을 구성하여 UX 전략을 강화하고있으며, 인력과 예산도 이전보다 확대되는 추세이지만 성공적인 UX 혁신을비즈니스 성과로 연결하는 것은 결코 쉬운 일은 아닙니다. 그래서 이번 컨퍼런스는 UX 혁신을 통한 비즈니스 성과 창출을 주제로 진행되었고 국내외 선진 UX 전략과사례를 통해 이러한 과제에 대한 해결책을 알아보는 시간이 되었습니다. 구글, 아마존, 알리바바, 네이버등 국내 외 UX 담당자들이 가장 만나고 싶은 기업들의 UX 전문가가연사로 참여한 이번 컨퍼런스는 총 8개의 세션으로 구성되었으며 저는 그 중에서 주제와 가장 적합하다고느껴졌던 우버와 비자카드 위주로 리뷰해 보도록 하겠습니다.
[SESSION1: 네이버의 UX 방향]
기조 연사인 네이버 디자인 센터의 김승언 이사는 네이버의 주요 서비스 개발사례 공유와 함께 네이버가 지향하는 서비스와 UX원칙, 그리고 현재 중비 중인 네이버 디자인의 방향성을 공유하는 자리를 마련하였습니다. 다양한 서비스들의 비주얼을 하나로 통합하고 일관된 브랜드 이미지를 유지하려는 노력들이 엿보이는 자료였습니다.
[SESSION2 : 구글 디자인 스프린트]
구글의 인터랙션 디자이너인 나타샤 산트는 구글 디자인 스프린트에 대한 실제 사례와 경험 등을 공유하였습니다. 특히 170명 이상이 참여한 구글 스프린트의 사례를 통해 구글의 규모와 진행 과정 등을 간접적으로나마 경험해 볼 수 있는 소중한 시간이었습니다.
[SESSION3 : 우버의 디자인 리서치 인사이트]
2008년, 눈 내리는 파리의 한 골목에서 한 청년은 택시를 잡는데 어려움을 겪게 되었고 불현듯 하나의 아이디어를 떠올리게 됩니다. “버튼 하나로 택시를 잡을 수 있다면 얼마나 좋을까?” 이 간단한 아이디어가 우버의 시발점이었습니다.
사실 택시라는 것이 무척 간단하고 특별할 것이 없어 보이지만 6개의 대륙, 60개국이 넘는 나라, 300개가 넘는 도시에서 서비스 중인 우버의 경우 각 지역이 가지고 있는 고유의 특성과 복잡성을 고려하지 않을 수가 없다고 합니다. 그래서 우버는 늘 고민한다고 하네요. “실제 유저에게 주는 가치가 무엇인가?”, “지금과 무엇이 다른가?”
사실 데이터는 행동과 태도, 질적인 것과 양적인 것 등 다양한 형태로 존재하지만 문제는 방법 자체가 아니라 이런 것들을 어떻게 활용하느냐가 관건입니다. 마치 껍질을 벗기면서 알아보는 양파처럼 말이죠. 눈에 보이는 모습은 빙산의 일각과도 같습니다. 하지만 수면 안에서 존재하는 거대한 실제 사례들을 통해 문제점을 분석하고 개선해 나가는 노력을 하고 있습니다. 도시의 인프라가 사용자 경험에 영향을 끼치기 때문에 너무 일관성 있게 만들어서 도시의 차이를 고려하지 못해선 안되기 때문이죠.
실제 현장 데이터 분석 사례
“우버풀”은 우버 앱에통합되면서 동일한 경로를 가진 이용자를 모집해 함께 탑승하는 일종의 합승 서비스입니다. 그런데 언제부터인지상해에서 우버풀을 요청하면 픽업이 안된다는 연락이 계속 왔다고 합니다. 이유가 무엇일까요? 우버의 직원들은 다양한 상황들을 예측해 보았다고 합니다. 네비게이션의문제일까? 탑승객이 신청해놓고 취소해서? 도로가 복잡해서?
우버의 직원들은 현장으로 가보았습니다. 막상 가서 확인해보니 절대현장에 와보지 않고서는 예측할 수 없는 문제가 있었습니다. 바로 사진에서 보는 것처럼 사람 키 높이의울타리 때문이었죠. 심지어 이 울타리는 몇km까지 이어지기도했습니다. 그렇기 때문에 승객이 원하는 위치에 가더라도 픽업을 할 수 없었고 많은 불편 사례들이 접수될 수 밖에 없었다고 합니다.
또 한가지 예를 들면 GPS상에서는 같은 위치로 찍히는데도 불구하고픽업할 수 없는 경우가 있었는데 그런 경우엔 우측 사진처럼 도로와 고속도로간의 높이의 차이가 존재했다고 합니다.이처럼 다양한 사례들을 우버는 많은 출장으로 인해 직접 경험하고 있다고 하네요.
중요한 것은 ‘원인’의 파악
"내가 왜 오대수 너를 15년 동안 가뒀는지가 아니라 왜 15년 만에 세상에 풀어줬는지 그걸 생각하란 말이야...자꾸 잘못된 질문에 답을 맞추려니까 말이 안 되잖아." 영화 <올드보이>에 나왔던 대사입니다. 강연이 끝나고 누군가 질문을 했습니다. 유저를 통해서 얻은 결과는 무엇이며 데이터를 통해서 내린 결론은 무엇이냐고.
우버는 대답합니다. 데이터는 어떤 현상에 대한 결과이므로 거짓말을하지 않기 때문에 중요한 것은 원인이라고. 사람들은 상당수 원인을 잘못 파악할 때가 많습니다. 중요한 정보이지만 왜! 중요한지를 아는 것이 필요합니다. 우버는 택시를 호출한 뒤 승객이 탑승하기 전까지 목적지를 알 수 없습니다. 최근카카오택시의 문제점으로 지적되어 온 승객 거르기와는 상반된 모습인데요. 우버는 버튼 하나로 택시를 부르는서비스이기 때문에 목적지를 미리 알 수 있다면 좋겠지만 목적지가 어디든 갈 수 있는 것이 목표라고 합니다. 목적지에따른 선택이 제한되면 우버가 원하는 이상적인 모습에서 멀어진다고 하네요. 바로 다음 세션에서 카카오가카카오택시에 대해 강연을 했기 때문에 재미있는 모습이 연출되기도 했습니다.
단순히 택시를 부를 수 있는 서비스만을 제공하는 것이 아닌 각 지역의 현지화 특성에 맞는 니즈와 불편함이 무엇인지직접 체험해보고 정말 중요한 것이 무엇인지 잃지 않으려는 우버의 노력이 가슴 깊이 다가왔던 강연이었습니다. 결국따지고 보면 UX라는 것이 이러한 경험들을 서비스로 표현해 내고 고객들에게 만족감을 주기 위한 것이아닐까요?
[SESSION4 : O2O서비스의 가치를 읽는 사용자 리서치]
앞단에서 우버와의 서비스 가치를 비교하기도 했지만 그렇다고 카카오는 잘못되었다! 라고 말하려는 것은 결코 아닙니다. 합병 이후에 카카오톡을 베이스로 Connect Everything이라는 원대한 목표를 세운 카카오는 말 그대로 생활 전반에 카카오가 녹아들 수 있도록 다양한 서비스를 시도하고 있었습니다.
O2O의 경험가치에 대해 심도 깊은 고민을 하였고 오프라인은 온라인화되면서 다양한 장점들을 나타내고 있습니다. 하지만 기다릴 필요 없이!내가 원하던 때에! 귀찮은 과정 없이 단번에! 하는것이언제나 유효한 가치일까요?
카카오는 커피 선주문 서비스와 카카오택시, 모바일 간편 송금 서비스등의 경험리서치 사례 등을 통해 몇 가지 느낀 바를 정리해 주었습니다. 첫번째로 우리가 믿는 사용자가치가 관념이 아닌 “진짜”인가? 두번째로 일반 사용자 및 오프라인 사업자 고유의 목표와 상황에 부합하는가? 마지막으로 사소한 일상의 경험 속에기회가 숨어 있진 않을까?
GOOUT! GET REAL!이라는 마지막 PPT 문구처럼 실제 사용자들을 만나보고진정한 가치를 찾으려는 카카오의 노력, 그리고 앞으로 얼마나 더 다양한 모습으로 우리의 일상에 녹아들지에대한 기대감으로 가득한 카카오의 강연이었습니다.
[SESSION5 : 사용자 경험 디자인과 데이터]
1. 당신은 노트북을 사고 싶습니다.
2. 검색을 합니다.
3. 리뷰를 봅니다.
4. 아마존 뿐만 아니라 다른 사이트도 찾아보게 되죠.
5. 결국 오프라인으로 가서 물건을 보고 사게 됩니다.
이 일련의 과정 속에서 아마존은 소비자들이 사라진다고 판단하게 됩니다. 그리고몇 가지를 느끼게 되죠. 선택사항이 많다고 문제가 해결되는 것은 아니다. 소비자들은 리뷰를 신뢰한다.
그리고 해결책을 내놓게 됩니다.
상품 구매 페이지 내에 리뷰로 넘어가는 링크를 삽입합니다. 물론 구매페이지아랫쪽에 말이죠. 그래야 소비자는 페이지를 이탈하지 않고 같은 페이지 내에 남게 됩니다. 그리고 사야하는 이유(Reasons to buy)도 열거합니다. 그러자 구매전환율이 굉장히 높아지고 리뷰작성율 또한 상승하면서 상호작용이 활발해졌다고 합니다.
이 모습은 지금의 소셜커머스 페이지와 크게 다르지 않습니다. 리빙소셜과의합병 때 그들은 쓸데없이 컨텐츠가 너무 길고 복잡하다는 지적을 한 바 있는데 결국 소비자가 원하는 모습은 국적과 도시를 떠나서 크게 다르지 않다는것을 새삼 느끼게 되는 대목이었습니다.
[SESSION6 : 알리바바 & 타오바오 마켓플레이스의 UX 사례]
최근 중국의 블랙프라이데이라 불리우는 광군제 행사 때 하루만에 16조가 넘는 매출을 올렸다는 기사를 보고 입을 다물지 못했던 기억이 납니다. 여섯번째 세션에서는 티몰에서 진행했던 다양한 프로모션 형태를 접할 수 있었고 게임과 쇼핑이 결합된 새로운 시도를 통해 소비자에게 접근하는 방법을 엿볼 수 있었습니다.
“Never afraid of changing” – 강연자가 마지막으로 청중들에게 던진 말이었습니다.
[SESSION7 : 디자이닝 핀테크 서비스]
청소기와 카드의 공통점은 무엇일까요? 바로 무언가를 하기 위해 필요한“도구”라는 점입니다. 예를들어 사람들은 “저 옷 꼭 사고 싶다”라고는 말하지만 “꼭 청소하고 싶다!”라고는 잘 말하지 않습니다. 내가 갖고 싶은 것을 통해 만족하는 것과 내 돈을 안전하게 사용해야 한다. 라는생각 속에서 감정과 경험을 연결하는 것이 중요합니다.
이와 같은 맥락으로 UX디자인에도 인간적인 요소가 필요합니다. 이는 분명 의사결정이 필요한 부분입니다. 이컨대 나 피자 먹고싶어! 이지 나 VISA카드 꼭 써야지!가 아니란 얘기가 됩니다.
카드 발급형태만 봐도 그렇습니다. 홈페이지에서도 충분히 등록 가능하지만가맹점 웹사이트에서 카드를 등록하는 비중이 훨씬 높았다고 합니다. 바로 목적성이 있기 때문인데요.
인터넷 이전에는 매장에 가서 현금이나 카드로 결제하고 은행에서 계좌를 관리합니다. 그리고 세계 산업이 분리된 이후에는 인터넷을 통해 아마존, 이베이등에서 쇼핑을 하고 인터넷 뱅킹을 시작하죠. 페이팔이 등장하게 되었구요. 이후로 굉장한 혼돈을 맞이하게 됩니다. 새로운 지급수단이 생겨나게된거죠. 모바일을 통해 아마존은 원클릭 결제를 시작하고 은행들도 모바일 뱅킹으로의 변화를 꾀하게 됩니다. 온라인에선 가맹점들이 결합하게 되었고 애플이나 삼성 등도 지급수단을 확보하기 위해 노력합니다.
비자는 이러한 흐름에 주목하였고 우리가 가진 모든 목표들을 이룰 수 있도록 노력하면서 디자인을 하고 있다고 합니다.
비자 체크아웃은 이메일과 비밀번호를 등록해놓고 결제를 하는 시스템입니다. 흔히가맹점 웹사이트에 배너형태로 존재하였는데 이것을 어떻게 진화시키면 end to end의 형태로 발전시킬수 있을까에 대해 고민하였습니다. 유저들이 쇼핑하는데 있어서 비자가 아닌 쇼핑에 집중 할 수 있도록보이지 않게 존재하는 방법에 대해서 연구하였고 결국 배너에서 미니 위젯으로 변경되었습니다. 비자는 디자인철학에 대해 이렇게 얘기합니다.
1. 빨라야한다 – 비단 속도만의 의미가 아니라 주관적이어야 한다.
2. 스마트해야한다 – 소비자가 고민하지 않도록 손에 쥐어주어야 한다.
3. 인간과인간의 상호작용을 대체할 수는 없다.
4. 아이코닉해야한다 – 이것이야말로 비자답다 라고 인식할 수 있어야 한다.
비자는 세계적으로 가장 많은 가맹점을 보유하고 있어 엄청난 양의 네트워크가 강점입니다. 그렇기 때문에 소비자들이 쉽고 편하게 사용할 수 있는 도구만 만들면 됩니다.이것은 비자에게 큰 장점이 될 것이고 다양한 변화를 이끌어 낼 수 있을 것이라 생각합니다.
[SESSION8 : LINE CREATIVE]
라인의 캐릭터가 생성되기까지의 과거와 현재, 그리고 앞으로의 모습을알아본 시간이었습니다.
8가지의 세션이 언제 지나갔을지도 모를 정도로 숨가쁘게 하루가 지나갔습니다. UX라는 개념이 새삼스러울 이유도 없지만 앞으로도 더욱 사용자 경험에 맞추어 많은 기업들이 진화하고 노력할것입니다. 이번 컨퍼런스를 통해 얻게 된 인사이트를 통해 앞으로 티몬의 디자인에 더욱 신경쓰고 발전시키도록하겠습니다.
