행동은 바이러스처럼 전염되지 않는다
'변화는 어떻게 일어나는가'에서 발견한 문장과 시선 part 2
[part 1] 변화는 바이러스처럼 퍼져나갈까? 에 이어서
인터넷과 소셜미디어의 발달은 약한 유대에 더 강한 힘을 부여하고 있습니다. 각종 커뮤니티에서 사람들이 다양한 정보를 공유하며 서로 영향을 주고받고 있고요. 개발자 생태계에서도 은둔형 Geek 보다는 컨퍼런스에 나와 발표하고 다양한 Meet-up에 참여하여 네트워크를 늘려가는 개방형 개발자가 더 각광받는 추세이기도 하고요. 그러나 저자는 실제 아이디어가 퍼져나가고 행동의 변화를 일으킨다면 오히려 강한 유대와 중복성 덕분이라고 설명합니다.
1. 트위터의 성공은 인플루언서와 약한 유대의 힘일까?
트위터는 오프라 윈프리나 버락 오바마 같은 유명 인사가 사용하면서 성장의 발판을 마련했을까요? 그렇지 않습니다. 그럼 트위터의 Aha Momonet는 언제였을까요?
2006년 8월, 샌프란시스코에 진도 3.6의 지진 발생했습니다. 경미한 지진이나, 지진에 대한 공포는 ‘그 지진이 얼마나 큰 규모로 일어날지 알 수 없다는 데에서 비롯되지요. 단순한 잡담이나 올리던 서비스는 지진 이후 실시간 상황 보고, 정보 공유하는 구명줄이 되었고, 트위터 서버 활동이 폭발적 증가했습니다. 트위터는 즉각 베이 에이리어 사람들 사이에서 중요한 사회적 가치를 인정받게 됩니다.
트위터가 퍼져나간 지역을 살펴보면 1단계로 샌프란시스코 → 인근도시 샌타클라라, 버클리 등 → 캘리포니아 시골지역을 거쳐, 2단계 매사추세츠주 케임브리지 지역으로, 3단계 보스턴 → 인근 도시 → 교외 지역 형태로 2008~2009년 사이에 국지적 영역에서 단계적으로 전파되었는데요.
어떻게 이런 형태가 가능했을까요? 바로 "사회적으로 가깝지만 지리적으로는 멀리 떨어져 있는 사람들의 네트워크" 즉, 대학교들이 위치한 곳에서 시작한 것이 특징입니다. 대학생활을 함께 한 강한 유대의 네트워크가 졸업 이후 전 지역으로 퍼졌고, 이를 중심으로 지리적으로 퍼져있는 국지적 영역에서 단계적으로 전파된 거죠.
2. 흥미로운 실험 2) 이름 게임
앞서 설명한 '엽서 실험' 외 흥미로운 실험이 하나 더 있는데 바로 '이름 게임'입니다. 20명가량 규모의 커뮤니티에서 2명씩 임의로 짝을 지어주고, 남/녀 사진을 보여준 뒤 적절한 이름을 지어 주도록 합니다. 룰은 같은 이름을 적으면 돋을 받고, 다르면 돈을 잃는 거죠.
각 라운드가 끝나면 상대방이 적은 이름을 볼 수 있고, 다음 라운드 때는 파트너가 변경되는 방식으로 진행되는 데요. 커뮤니티 일원이 협력을 해서 ‘미아’라는 이름을 계속 사용할수록 함께 돈을 벌 수 있습니다. 24명으로 이루어진 집단이 ‘미아’라는 이름으로 사회적 규범을 확립하기까지는, 평균 5분 미만이 걸렸다고 해요.
이때, ‘헌신적 소수’라는 운동가들을 투입합니다. 이들은 갑자기 암묵적으로 약속했던 '미아' 대신 ‘잉그리드’라는 이름을 사용하기 시작하며 사회적 변화를 요구합니다. 그럼 헌신적 소수가 얼마나 되어야 변화가 일어날까요?
3. 마법의 숫자, 변화를 위한 티핑 포인트 25
헌신적 소수가 17%, 19%, 21% 일 때는 운동가들이 아무리 잉그리드! 를 외쳐도 대다수 사람들은 미아를 선택합니다. 그런데 25%가 되는 순간 잉그리드를 선택하는 비율이 더 높아진다고 해요. 10%에서 20% 로 늘리는 건 아무 소용이 없고, 25%를 넘겨야 비로소 변화가 시작되는 거예요.
약한 유대가 커뮤니티의 다리 역할을 할 순 있지만 결국 변화를 유발하는 건 내 주변의 강한 유대이고 최소 25%는 변해야 그 네트워크에 새로운 바람이 불게 됩니다. 한두 명의 목소리로는 아무 영향을 주지 않는 거죠.
“행동은 바이러스처럼 전염되지 않는다.” 바이러스의 전파의 경우 같은 사람에게 여러 번 감염되지 않습니다. 그러나 새로운 개념 변화의 물결은 강한 유대로 이루어진 자신의 네트워크 내에서 두 사람, 세 사람 통해 반복 노출 되면 그 개념을 사회적 규범으로 변화시키고 그것은 우리가 그것을 생각하고 느끼는 방식을 변화시키게 됩니다. 강한 유대의 약점이라 생각했던 “중복성”이 오히려 힘을 발휘하는 거죠
돌발적으로 일어나 세상을 놀라게 하는 혁명은 놀랍지 않은 혁명보다 훨씬 자주 일어난다. 1989년 베를린 장벽 붕괴, 2011년 아랍의 봄, 2016년 미투 운동 부상. 마리화나 합법화. 이러한 사회 변화들이 놀라운 이유는 수십 년 동안의 시위와 운동가의 노력이 거의 아무 영향도 미치지 않은 것처럼 보였기 때문이다. 하지만 일단 티핑 포인트에 도달하면, 이러한 운동이 갑자기 모든 사람에게 영향을 미친다.
4. 변화를 위한 일곱 가지 전략
1) 전염성에 의존하지 마라 : 복잡한 전염을 부추기도록 설계된 전략을 사용하라. 그래야 행동의 변화를 뿌리내리게 하고 확신시킬 수 있다.
2) 혁신가를 보호하라: 기존의 규범에서 유래한 뿌리 깊은 반대에 직면하는 혁신은 얼리 어답터들이 전체 네트워크에 덜 노출되어 있을 때 더 효과적으로 확산할 수 있다. 이것은 보호와 연결 사이에서 균형을 잡는 문제이다.
3) 네트워크 주변부를 활용하라 : 특별한 사람을 찾으려는 노력을 그만두고, 대신에 특별한 장소에 주의를 집중하라. 주변부에 있는 사람들은 연결이 더 적어 더 많은 보호를 받을 수 있다. 네트워크 주변부는 낯선 혁신이 뿌리를 내리고 확산하는 장소다.
4) 넓은 가교를 구축하라 : 크고 다양한 집단을 협응 시키려는 시도는 하위 집단들 사이(조직 내의 서로 다른 부서들 사이나 다양한 커뮤니티와 지역들 사이)에 넓은 가교를 구축하는 것에 기반을 두어야 한다.
5) 관련성을 만들라 : 관련성을 만들려고 할 때에는 무엇보다도 맥락이 중요하다. 핵심요소가 다양성과 유사성(채택자와의 유사성, 강화 원천들 사이의 유사성) 중 어는 것인지는 채택을 방해하는 장애물에 달려있다.
6) 눈덩이 전략을 사용하라 : 티핑 포인트를 촉발하는 비결은 군집화이다. 커뮤니티와 그 범위를 파악하고, 가교 집단을 표적으로 삼는다.
7) 발견을 향상시키고 편향을 줄이는 네트워크를 설계하라 : 네트워크는 중립적이지 않다. 네트워크는 사람들이 보는 것과 믿는 것에 색을 입히고 형태를 만드는 프리즘이다. 네트워크는 편향을 강화하여 현상을 안정시킬 수도 있고, 새로운 개념을 옹호해 현상을 뒤집을 수도 있다.
조직문화를 만들 때도 마찬가지입니다. 회사는 더더욱 관성이 많이 작용하는 곳이기 때문에, 새로운 시도에 대해서 '그냥 하던 대로 해', '튀지 않고 조용히 일만 하는 게 돕는 거야'와 같은 반응을 많이 보이는데요. 과거와는 다른, 작년과는 다른 새로운 문화를 만들고자 한다면, 강한 유대의 중복성을 활용하고, 넓은 가교를 구축하여 행동과 아이디어가 전염되도록 하면서 티핑 포인트인 25%를 만들어 보세요.
참고 - 데이먼 센톨라 인터뷰
