[도서리뷰] 디스 이즈 브랜딩
리뷰 1 : 요약 3 : 내맘대로 설명 6
태그 #브랜딩 #브랜드이론
분류 이론기반 사례모음
난이도 light reading ----✸- heavy reading
추천독자 브랜드에 대해 학문적인 이론이 궁금한 사람, 브랜드 이론들을 머리속에 정리하고 싶은 사람, 브랜드에 관한 논의를 나눌 때, 내 의견에 대한 확신과 토론 때 주장의 근거를 단단하게 얻고 싶은 사람. 브랜드에 대해 고민해 본 건 많은데, 느낌적인 느낌 말고 왜 그런 건지 스스로 정리하고 파악하고 싶은 사람.
추천도 4.5 / 5
감상 또는 리뷰
<디스이즈브랜딩> 은 브랜드의 개념부터 브랜드를 어떻게 만들고, 관리하고, 활용하면 좋을지에 관해 브랜드 지식 구조라는 이론을 제시하며, 다양한 이론과 사례들을 잘 정리하고 있는 책입니다. 브랜딩이라는 분야가 역사가 비교적 짧고 그에 비해 변화해 온 폭은 큰 만큼, 다양한 이야기들의 옥석을 가리기가 참 어려운 편인데, 이 책은 이들을 1 부터 10 까지 쉽게 잘 정리한 '정식 입문용 개론서’ 같은 느낌으로 좋아요. 온라인 서점에서는 이 책을 <브랜드 지식에 관한 갈증을 해결해 줄 단 한 권의 책!> 이라는 말로 광고하고 있는데, 개인적으로 꽤 적절한 표현이라고 생각합니다. 그래서 처음 읽었을 때 남긴 감상은 “덕분에 여기저기서 주워듣기만 했던 파편 같은 지식들이 큰 틀 안에 정리된 기분이다.”였습니다. 가벼운 밑그림을 그리기 좋아, 개인적으로는 브랜드 책을 추천해달라고 하면 이 책을 가장 먼저 추천해보는 편이기도 합니다. 사실 책의 후반부는 힘이 조금 떨어지는 아쉬움은 있고 실무보다는 학문적으로 접근한 한계가 느껴지기는 하지만, 현업을 하는 시점에서 한번 씩 훑어보면 읽을 때 마다 좋은 적용 포인트들을 매 번 발견하게 되어서, 개인적으로 4년간 3번 읽어낸 책입니다.
책 내용 일부 요약, 또는 소개
아래는 책 내용 일부의 간단한 요약과 함께, 저만의 해석이 가미된 첨언이 섞여있습니다. 모든 내용을 소개하기엔 꽤 방대한 책이기도 해서, 저는 이 중 BX디자이너로써의 관심 영역(이자 이 브런치 주제)와 가장 적합한 부분들 위주로 소개해보려고 합니다. 글은 일부분 저자의 견해와 일치하지 않을 수 있으며, 책의 모든 내용을 담고있지도 않습니다. 책에 흥미가 생긴다면, 직접 읽어보시는 걸 추천드려요
1. 1강 브랜드 전략의 기본기 다지기 - “브랜드란 뭘까?”
브랜드란 뭘까요?
브랜드를 고민하시는 분들이라면, 이 질문이 참 간단하지만 답하기는 너무 어렵다는데 공감하실 거라고 생각합니다. 이 책의 저자는 ‘제품’과 ‘브랜드’를 구분짓는 기준은 지식구조가 소비자의 기억속에 저장되어 있는지의 여부라고 이야기합니다. 저는 흥미롭고 합당한 정의라고 생각합니다. ‘소비자의 기억속에 저장된다’ 라는 게 어쩌면 브랜딩의 가장 핵심에 해당하는 포인트가 아닐까요. 모든 사람은 정보를 받아들일 때, 자신만의 사전 정보와 편견을 토대로 해석하게 됩니다. 있는 그대로 인식한다는 건 불가능에 가깝죠. 그래서 사람들이 우리 브랜드에 대해 ‘긍정적인 고정관념'을 가질 수 있도록, 소비자의 기억을 브랜드에게 유리한 방향으로 구축, 관리하는 것이 이 책에서 말하는 브랜드 전략의 핵심입니다.
그렇다면 이 '긍정적인 고정관념'을 효과적으로 형성할 수 있는 방법은 무엇일까요?
그것은 소비자들이 브랜드를 (1) 경험하는 (2) 모든 접점에서 (3) 다양한 마케팅 커뮤니케이션 매체들을 시너지가 날 수 있게 통합하여 하나의 메시지를 일관성 있게 전달하는 것입니다. 이 문장에서 요즘 왜 ‘브랜드 경험’ 이라는 단어가 주목받고 있는지 짐작해보실 수 있을 것 같습니다. 개인적으로 브랜드 경험 디자인이라는 분야를 고민하고, 탐구하고 있는 이유이기도 합니다.
여기서 브랜드가 전달하고 싶은 ‘하나의 메시지'가 곧 브랜드 컨셉과도 같습니다. 브랜드 컨셉이 중요한 이유는 이 컨셉이 모든 브랜딩 활동에 있어 컨트롤타워의 역할을 수행하기 때문입니다. 성공적인 브랜딩을 위해서는 무엇을 해야하는 지 보다 무엇을 하지 말아야 하는지를 아는 것이 중요하고, 이 때 기준이 되어주는 게 바로 컨셉입니다. 우리 커피 브랜드에서 신메뉴로 미숫가루 라떼나 달고나 라떼를 만들면 안되는 이유 말입니다.
2강 : 브랜드 지식 구조의 구축 - “소비자의 머리속에 브랜드를 심는 법”
‘브랜드 자산’이라는 표현을 들어보셨나요?
브랜드 자산이란, 쉽게 말하면 몰스킨 수첩과 검정 줄무늬 수첩을 구별해주는 그 무언가, 또는 스타벅스 로고가 박힌 텀블러와 그냥 텀블러를 구분해주는 그 무언가를 의미합니다. 조금 딱딱하게 설명하면, 재무적 관점에서는 +a 의 가격이 붙는 이유를 설명해주는 것, 좀 더 포괄적으로는 “다른 제품과의 차별적 지식 구조에 의해 추가적으로 발생한 가치의 증가분” 이라고 표현합니다.
그러면 이 ‘소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는, 소비자의 머리 속에 생성되는 지식구조' 라는 좀 애매모호한 개념은 어떻게 접근해야 할까요? 이를 위해 저자는 심리학에서 쓰는 연상 기억네트워크 모델을 빌려와 설명합니다. 음, 간단히 마인드맵이라고 생각해보셔도 될 것 같습니다. 특정 브랜드를 떠올렸을 때 어떤 키워드들이 얼마나 빠르게 떠오르느냐가 이 브랜드의 지식 구조를 구성하고 있는 그 자체입니다. 아래는 책에서 예시로 든 코카콜라의 브랜드 지식 구조 이미지입니다.
코카콜라는 워낙 유명한 브랜드이다보니, 이 예시는 사실 임팩트 있게 이해를 도와주지는 않는 것 같습니다. 하지만 조금 다르게 바라봐 볼까요? 가운데에 코카콜라 대신 여러분이 좋아하는 브랜드 하나, 그리고 다른 하나는 ‘플러센트’ 라는 브랜드를 넣고 이 마인드맵을 채워봐 주세요
검색 없이 첫번째를 채워 넣으시는데 성공했다면, 그 과정에서 ‘소비자의 머리 속에 생성되는 지식 구조’ 라는 개념이 조금 와닿으셨을 것 같습니다. 그럼 혹시 2번째 케이스에 뭐라도 넣는 데 성공하신 분이 설마 있나요? 있을리가 없습니다. 사실, 플러센트는 아직 존재하지 않는 브랜드이거든요. 브랜드 이름부터 처음 들으실테니, 아무것도 그려지지 않는 게 당연합니다. 생각해보면 코카콜라가 처음 등장했을 때부터 사람들의 머릿속에 저런 당연해보이는 마인드 맵이 존재하지는 않았을 겁니다. 그러면 여러분이 이 생전 처음듣는 ‘플러센트’ 라는 브랜드의 관리자라면, 무엇부터 해나가야 할까요? 신생 브랜드 입장에서는 일단 사람들이 브랜드를 잘 기억할 수 있도록, ‘브랜드 네임’을 소비자의 지식 구조에 입력을 먼저 시켜야 할테고, 그 다음 브랜드 네임에 붙이길 원하는 긍정적인 키워드들을 효과적인 형태로 연결시켜 나가야만 합니다. 전자가 ‘브랜드 인지도’이고, 후자가 ‘브랜드 이미지' 입니다.
그렇다면 어떤 키워드들을 연결시켜 나가야 하는 걸까요?
브랜드 이미지 관리 측면에서는 경쟁 브랜드들이 갖지 못하는 차별화된 긍정적 연상이 잘 떠오르도록 하는 게 중요합니다. 이를 위해서는 연상의 수를 늘리는 데 집착하기 보다는 브랜드의 포지셔닝을 위한 방향성을 가질 필요가 있습니다. 이를 위한 구체적인 방법들과 이론들을 책에서 소개하고 있는데, 그 중 개인적으로 꼭 소개하고픈 개념 중 하나는 ‘독특한 브랜드 연상 ' 입니다.
독특한 브랜드 연상이란 동일한 제품 범주에 속한 경쟁 브랜드들이 가지고 있지 않은 연상(POD, Point of Difference)을 의미합니다. 내 브랜드가 커피 브랜드라면, 다른 커피 브랜드들은 갖고 있지 않지만 나만 갖고있는 연상이죠. 일반적으로 이 독특한 연상을 많이 가지고 있는 브랜드일 수록 자산 가치가 높다고 판단되지만, 여기서 한 가지 전제조건이 있습니다. 동일한 제품 범주에 속하는 브랜드라면 반드시 가지고 있어야 하는 전형적인 연상(POP, Point of Parity) 들을 필수적으로 공유해야 한다는 것입니다.
음, 적확하지 않은 예시일 수 있지만, ‘내 손안의 작은 카페’라고 하면 떠오르는 브랜드를 생각해보세요. 네, 이 이미지는 ‘카누’라는 브랜드가 강하게 가지고 있는 연상입니다. 카누는 인스턴트 커피의 간편함과 휴대성은 챙기면서 카페에서 바리스타가 내려주는 ‘아메리카노’ 커피 맛을 흉내낼 수 있게 해 기존 ‘믹스커피’를 좋아하지 않는 세대를 새롭게 사로잡았습니다. 카누는 인스턴트 커피 브랜드들이 갖고있는 전형적인 연상인 ‘간편함’ 과 ‘저렴함’ 등도 갖고 있으면서, ‘카페 커피같은’ ‘고급스러운’ 등의 독특한 연상을 획득하는데 성공했습니다. ‘내 손안의 작은 카페’라는 슬로건이 아주 잘 먹힌건, 광고를 열심히 한 덕도 있겠지만 이런 POP와 POD를 명확하게 담고있는 문구 덕이기도 합니다.
우리 브랜드의 POP, POD를 고민할 때 주의해야 할 점
첫째, 브랜드는 동일 제품 범주의 전형적인 연상인 POP 를 공유해야 합니다 : 만약 브랜드가 전형적인 연상이 부족해 특정 제품 범주로 인지되지 못할 경우 - 예를들어, 만약 카누가 ‘간편함’ 이나 ‘저렴함’ 등을 획득하지 못해, 사람들에게 인스턴트 커피라고 생각되지 못했을 경우 - 소비자의 기억에 남을 가능성은 희박해집니다. 심리학자들은 인간의 기억 체계 속에는 정보를 분류하기 위한 약재 상자와 비슷한 ‘빈(bin)’ 이라는 공간이 존재한다고 주장합니다. 소비자가 어떤 브랜드를 만났을 때, 어느 제품군인지 분류가 잘 안되면 적절한 저장공간을 찾지 못하고 다음에 알아봐야지하고 미뤄두다 그대로 사라지게 된다는 겁니다. ‘얘는 뭘 하는 곳이지?’ 라는 헷갈림이 첫인상으로 남는 브랜드는 기억에서 빠르게 지워지기 쉽죠.
그러나 독특한 연상인 POD 가 부족한 가운데 전형적 연상 POP 만 가득한 경우도 바람직하지 못합니다. 카누에게 ‘카페 커피’ 라는 POD가 없었다고 생각해보세요. 소비자는 같은 제품군 내에서 굳이 이 브랜드를 써야할 이유를 찾지 못합니다. 당연히 선택받을 확률도 낮아지죠. 내 브랜드에서 이야기하고 있는 핵심 장점과 가치 중에 POP와 POD를 잘 파악해볼 필요가 있습니다.
개인적으로는 브랜드를 처음 구축하는 초기 단계에서는 Point of Essence 라는 개념을 추가해보고 싶습니다. (네, 제가 마음대로 지어낸 용어입니다!) 본질적인 연상이라는 의미인데, 엄연히는 POP의 하나이기는 하지만, 그보다 더 나아가 그 제품 카테고리에서 기본적으로 가지고 있어야 할 속성에 관한 연상을 강조해서 이야기해보고 싶었어요. 예를들어 식품 브랜드에서 ‘맛있는'을, 패션브랜드에서 ‘예쁜, 멋진 디자인'을, 화장품 브랜드에서 ‘효과있는, 신뢰감있는’ 를 이야기하는 건 지양하는 게 낫다고 생각하는 편입니다. 그 카테고리에서 그 속성을 기대하지 않는 사람이 있을까요? 정말 그 카테고리 내에서 압도적으로 맛있거나, 압도적으로 효과있는 아주 강력한 강점인 게 아니라면, 소중한 커뮤니케이션 기회를 그걸로 소모해버리기에는 너무 아깝습니다. 소비자 머리속에 인지시킬 수 있는 개념은 할당이라고 생각하세요. 그걸 인지시키기 위해 다른 POD를 미처 이야기하지 못한다면 다른 장점(POD)가 없는 브랜드 즉, 매력없는 브랜드구나, 라고 인지되어 버리기 쉬운 것 같습니다. 어찌보면 당연한 이야기인 것 같으면서도, 브랜드를 구축할 때 많이 저지르는 실수 중 하나입니다.
4강 : 브랜드 지식 구조의 활용 - 브랜드를 확장할 때 주의해야 할 점
브랜드를 확장하고 싶을 때, 던져봐야 할 질문들
우리가 브랜드를 열심히 만드는 목적 중 하나는 브랜드와 소비자 간 쌓인 신뢰를 활용해 이후 새로운 제품을 소개하는 데 비용을 줄이고자 하는 이유가 있습니다. 브랜드를 활용해 새로운 영역의 제품을 출시하는 브랜드 확장도 이런 활동 중에 하나로 볼 수 있는데요. 책에서는 이 브랜드 확장을 생각할 때 고려해보아야 할 4가지 질문을 제시합니다.
위 4가지 질문 중 가장 답하기 어려운 질문은 마지막 질문인 것 같습니다. 소비자가 브랜드 확장에 대해 긍정적으로 평가할 것인가는 어떻게 판단할 수 있을까요? 저자는 여기서 참고할 수 있는 세 가지 기준을 제시합니다.
기본적으로 소비자가 새로운 대상을 평가하는 방식은 크게 범주화 정보처리 과정(Categorical Processing)과 단편적 정보처리 과정 (Piecemeal Processing)으로 나눌 수 있는데, 후자는 새로운 정보를 하나하나 단편적으로 처리해 평가하는 방식이고, 전자는 대표적인 특성이 유사한 기존 카테고리에 임의로 분류하고 이와 대부분 비슷한 속성을 가졌을 거라고 판단하는 방식입니다. 예를들어 힙합 스타일의 옷을 입고 헤드셋을 착용하고 스케이트보드를 타고 지나가는 남학생을 보면 성격도 자유로운 가치관과 약간의 반항적인 모습이 있을 것 같다고 짐작하는 거죠. 소비자는 새로운 브랜드를 볼 때도 이와 같은 범주화 정보처리 방식으로 판단할 가능성이 높습니다. 그래서 앞선 기준 셋 중 하나에 속한다면 소비자는 범주화 정보처리 과정에 따라 ‘적합하다’고 판단할 가능성이 높습니다.
PPS : Product-Product Similarity - 두 브랜드의 제품 범주가 유사할 경우
: 제품의 물리적 특성(외형 등), 제품의 기능, 사용용도의 유사성 등 다양한 기준에 의해 판단되는데, 두 제품 범주가 보완관계에 있다면, 사용 용도 측면에서 유사성이 높기 때문에 브랜드 확장의 적합성을 높게 평가한다. 예를들어, 칫솔브랜드에서 치약을 내는 경우, 디저트 브랜드에서 전문 커피 제품을 내는 경우 등이 있을 수 있어요.
BPS : Brand - Product Similarity - 모 브랜드와 확장 브랜드의 제품 범주가 유사한 경우
: 한편 제품 범주가 크게 관계 없더라도, 모 브랜드가 갖고있는 브랜드 자산 중 의미있는 브랜드 연상을 가진 경우에는 적합도가 높게 인식될 수 있습니다. 최근 라이프스타일 매거진 킨포크가 향수 브랜드로의 과감한 확장을 꾀하고 있습니다. 둘의 제품 범주는 전혀 다르지만, 기존 킨포크 매거진이 가진 감도높고 여유로운 속도를 추구하는 북유럽 라이프스타일이라는 연상이 새로운 향수 브랜드와도 꽤 잘 어울리는 경우입니다.
BBS : Brand - to - Brand Similiarity - 두 브랜드간 유사성
: PPS, BPS가 다소 낮더라도, 확장하려는 제품 범주의 브랜드들 중 모 브랜드와 유사성이 높은 브랜드가 있는 경우 이를 상기시켜줌으로써 브랜드 확장에 대한 소비자의 적합도 인식을 높일 수 있습니다. 책에서 꽤 재밌는 예시를 하나 드는데요, 은퇴한 스포츠 스타가 전문 예능인으로 전환을 선언한다고 했을 때 그 둘은 PPS 측면(예를들어, 스포츠브랜드 사업가가 되는 경우)이나 BPS 측면(스포츠 스타의 전문성과 전문 예능인으로써의 강점은 전혀 다르다)에 해당하는 바가 하나도 없지만, 사람들은 '서장훈'이라는 성공적인 케이스를 떠올리면서 그럴수도 있다고 받아들인다는 것입니다.
더불어, 브랜드 확장에 대한 소비자의 반응은 위 세 기준에 더해 개별 소비자의 특성에도 영향을 받습니다. 소비자가 새로운 확장 브랜드를 받아들일 때, 모 브랜드와 유사성이 높은 경우에는 범주화과정을, 낮은 경우에는 단편적 정보 처리 과정을 거치게 됩니다. 그래서 적극적이고 우호적인 소비자 - 새로운 정보를 처리하려는 동기가 강하며, 변화에 대한 수용 영역이 넓은 소비자 - 는 다소 적합도가 낮은 영역으로의 브랜드 확장에도 긍정적으로 반응할 수 있습니다. 그러니 우리 브랜드가 확장할 때는 저 기준에 단편적으로 제한되기 보다는, 우리 브랜드가 얼마나 혁신적 성향을 가진 소비자들을 목표집단으로 설정하고 있는지를 따져보는 것이 중요합니다. 그에 따라 적극적으로 소구함으로써 정보처리의 동기를 증가시키는 전략이 효과적입니다.
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