KBF만으로 마케팅 하기 어려운 이유

타겟 고객군에 따른 다른 우선순위와 이유들

전체 시장의 핵심 구매 요인(Key Buying Factor)를 아는 것은 중요하다. 브랜드가 팔리는 이유를 시장 평균을 알아야 마케팅 기준점 생긴다. 알아야 그에 맞게 마케팅 설계를 할 수 있다. 시장에서 그 제품서비스가 팔리는 이유를 잘 안다고 생각하는데, 실제로는 중요한 것을 모르는 경우도 있고, 중요도를 잘 못 알고 있기도 한다.

고객의 생각이 바로 내 생각이라고 간주하는 경우가 많은데 가장 위험하고 오만한 생각이다. 내가 아는 것조차 검증해보지 않으면 제대로 아는 것이 아니다. 당연해 보이는 것을 확인하는 과정이 필수이고, 시장의 변화에 맞춰 검증을 해 보아야 뒤떨어진 브랜드가 되지 않는다.

나아가 각 KBF의 세부 속성을 파악해야 한다. 팔리는 이유를 알았다고 해서 모두 같은 내용을 말하는 것은 아니기 때문이다. 사람들은 각각 다른 기준을 가지고 있고, 대략적으로 동의하는 개념, 수준이 어떻게 되는지 들여다보면 비슷한데 조금씩 다르다. 만약 오늘 기온이 25도라고 했을 때, 지리적으로 열대에 가까운 곳에서는 25도라는 온도가 덥다기보다는 쾌적하게 느껴질 가능성이 크고, 위도가 높은 지역에서는 25도면 여름이라고 생각할 수 있다. 모두 덥다라는 표현을 하지만 그 내용은 다른 것이다. 가장 많이 언급되거나 선택되는 이유, 생각을 말과 이미지, 데이터로 취합해 카테고리화 한 뒤, 중간값을 확정하여 이름을 지은 것이 KBF의 타이틀이다.

간편함이라는 속성이 있다고 할 때, 간편함이 시장 평균적으로, 타겟 고객별로 구체적으로 어떤 의미인지 파악해야 한다. 앱 서비스에서 간편함은 클릭 회수가 몇 번 이내로 최소화하는 것을 의미할 수도 있고, 클릭 회수가 많더라도 한 번에 요구하는 유저의 행동이 명확하여 즉시 실행할 수 있는 것을 간편함이라고 생각할 수도 있다. 또한 같은 로직으로 만든 동작 지시가 특정 기능에서는 간편하게 느껴지지 않을 수도 있다. 일관된 로직을 적용하되, 각 기능이나 서비스에서의 간편함이 무엇인지 검증해 튜닝하는 과정이 꼭 필요하다.

시장 평균의 KBF와 그 세부 내용 파악이 완료됐으면, 고객 세분화를 통해 가장 먼저 고객으로 만들고 싶은 타겟 그룹의 KBF 우선순위와 세부 속성을 파악해야 한다. 세부 타겟 고객 그룹에 따라 KBF 우선 순위와, 해당 KBF에 대한 디테일이 다를 수 있다. 해당 타겟 고객군의 KBF 순위나 내용이 전체 평균과 다르다고 틀린 것은 아니고, 오히려 그런 차이를 발견해 적합한 마케팅 계획을 세워야 마케팅 리소스의 효율적 사용과 효과의 극대화가 가능하다.

같은 그룹으로 묶일 것 같은 고객군도 살펴보면 다르다. 예를 들어 극지방의 여름은 같은 기온일까? 남극과 북극의 여름은 각각 기온이 다르다. 남극은 영하 28도, 북극은 0도가 여름날씨다. 극지방의 여름이라고 같은 값으로 볼 수 없다. 그래서 타겟 세분화에 맞춘 KBF의 규명은 꼭 필요하다.