팝업스토어에 프레임이 필요한 이유
맥락으로 확장되고 깊어지는 브랜드
팝업스토어로 표방되는 브랜드의 경험마케팅은 해당 브랜드를 어떤 맥락에 놓을 것인지 결정하는데서 시작한다. 제품을 있는 그대로 보여주는게 아니라 특정한 느낌이 들도록, 특정한 연상이 되도록 보여주기 위해 상황과 배경을 설정한다. 즉 프레임이다. 어떤 프레임을 가져갈 것이냐에 따라 브랜드가 전달하는 메시지가 달라지고, 메시지 전달 방식도 달라진다.
한참 인기였던 침대 브랜드의 팝업스토어가 그로서리 스토어인 이유가 무엇이었을까? 침대 없는 침대 브랜드의 팝업스토어라니, 침대 안팔건가? 생각할 수 있다. 침대 브랜드인지도 모를만큼 브랜드네임 외엔 제품에 대한 힌트는 하나도 없이 문구, 생활소품이 있고 멍 때리는 장소까지 제공한 이유는 그 브랜드가 갇혀있던 카테고리의 프레임에서 벗어나고자 함이다. 몇년 후 그 침대를 사줘야 할, 사게 될 미래고객에게 내 브랜드, 내 취향의 라이프스타일을 제안하는 브랜드라는 새로운 프레임을 구축하기 위해서다. 또한 핵심 제품을 중심으로 브랜드의 외연을 넓히고 맥락을 폭넓게 만들어 향후 인접한 신규시장 진출을 쉽게 하기 위해서기도 하다. 침대 옆에 놓일 스탠드를 만들어 판다고 왜? 라고 하지 않게 되는 것이다.
요새 거의 모든 브랜드들이 라이프스타일 브랜드라고 표방한다. 라이프스타일이란 무엇인가? 삶의 맥락을 특정한 의미로 채워주는 방식이다. 맥락을 빼고 라이프스타일이 정의될 수 없다. 잘 설계된 라이프스타일 브랜드들은 특정한 연상과 상황을 일관성 있게 만들어주는 제품과 서비스를 제공한다. 맥락을 잘 살피는 브랜드들은 사소한 차별점을 놓치지 않는다. 모두가 북유럽스타일을 표방했지만 어떤 브랜드들은 성공하고 어떤 브랜드들은 돈을 많이 쓰고도 별로라는 평가를 받는 이유다.
팝업스토어는 빈 공간에 우리 물건을 어떻게 채우느냐로 이해하면 안된다. 우리 브랜드가 어떤 맥락을, 어떤 프레임에서 이야기하고 보여주느냐의 문제다. 그러니 손바닥만한 공간도 허허로울 수 있고 수 백 평 공간도 꽉 찰 수 있다.
한편 내년까지 예약이 다 찼다는 말이 나오는 성수 팝업 공간 임대 상황을 들으니 팝업스토어 안하면 마케팅을 안하는 것처럼 느껴지는 상황이 된 것 같아 좀 우려된다. 팝업스토어를 하면 좋지만 역시 하나의 마케팅 툴이지 모든 문제를 해결해 주는 것처럼 생각하면 안되는데 요새는 만능치트키처럼 생각하는것 같다. 그래서 목적도 없이 너도 나도 하는 시류에 떠밀려 돈만 버리는게 보인다.
*팝업스토어를 잘 하고 싶다면 조명광 대표님의 “잘 팔리는 팝업스토어의 19가지 법칙”을 읽어보면 좋겠다. 내돈내산 추천입니다.^^
링크는 여기에
https://product.kyobobook.co.kr/detail/S000211520941
