전지현은 직방을 다시 살려낼까?
당근까지 참여한 부동산플랫폼 전쟁 2.0
일상성 점유, 데이터 기술 인프라, 금융 결합으로 재편되는 부동산 플랫폼 경쟁
이미지=제미나이 생성한때 부동산 플랫폼 경쟁은 단순했다.
누가 더 많은 중개업소의 매물 광고를 확보하느냐가 승부의 전부였다. 광고비를 많이 쓰고, 중개소를 대량 확보하면 자연스럽게 시장을 선점할 수 있었기 때문이다. 그러나 지금의 플랫폼 전쟁은 완전히 다른 국면에 접어들었다.
경쟁의 3대 전선은 ‘사용자의 일상성 점유’, ‘빅테크 인프라’, ‘데이터와 금융의 결합’으로 재편되었고, 직방–호갱노노 연합, 네이버, 당근, 다방 등이 각기 다른 방식으로 이 전선에 뛰어들며 경쟁 구도를 형성하고 있다. 이들의 재무 성적표는 각 전략의 성공과 한계를 그대로 드러낸다.
이미지=제미나이 생성재무 성적표는 말한다: 일상성을 가진 플랫폼이 이긴다
가장 뚜렷한 승자는 단연 당근이다.
2024년 기준 당근은 매출 1,891억 원(연결), 영업흑자 25억 원을 기록하며 창사 이래 처음으로 연결 기준 흑자를 냈다. 부동산 경기에 비교적 둔감한 지역 타기팅 광고 모델이 안정적으로 매출을 견인한 덕이다. 의미하는 바는 명확하다.
“일상성을 독점한 플랫폼은 경기 사이클을 넘어선다.”
집을 사거나 전세를 구하는 일은 1~3년 주기지만, 동네 커뮤니티는 매일 열린다. 이용자가 ‘매일’ 열어보는 앱-이 일상성의 힘이 바로 당근의 구조적 우위다.
직방은 매출 1,014억 원을 기록했지만 287억 원의 영업손실을 냈다. 전년 대비 적자 폭을 줄이긴 했으나, 신사업 통합과 대규모 투자로 구조적 부담이 여전히 크다. 직방의 비즈니스 모델이 부동산 경기와 광고 의존도에 크게 흔들린다는 사실은 변함없다.
전략 구도: 플랫폼이 아니라 ‘생태계’의 전쟁
직방-호갱노노 연합은 데이터와 스마트홈 그리고 거주 경험의 통합을 핵심 경쟁력으로 삼고자 한다. 직방이 원·투룸 중심의 매물 검색을 담당한다면, 호갱노노는 아파트 실거래 학군 커뮤니티 등 데이터 신뢰성을 제공한다.
삼성SDS 홈IoT 사업부 인수에 대해서는 평가가 엇갈리지만, 사업적으로 직방의 시야를 더 넓혔다. VR 홈투어, 스마트 도어락, 홈IoT를 아우르는 ‘전체 주거 라이프’ 플랫폼으로 진화하려는 의도다. 이는 당근의 일상성, 네이버의 기술력을 동시에 추격하는 전략적 베팅이다.
네이버는 우리나라에서 IT 비즈니스를 하려면 반드시 고민하게 될 협력,경쟁의 끝판 상대다.
부동산 또한 마찬가지다. 네이버는 전국 중개소들이 매물을 ‘가장 먼저’ 등록하는 플랫폼이라는 지위를 잃지 않고 있다.
어떤 카테고리에 상관없이 네이버의 전략은 단순하다.
“검색에서 시작해 금융으로 끝나는 거래의 전 과정을 자신들의 기술로 묶는다.”
최근 보완된 드론 매핑 기반 3D 단지 투어, AI 기반 가격 추정, 네이버페이나 네이버파이낸셜의 대출 금융 연계 등이 깔끔한 UX로 연결되어 있다. 네이버는 거래 효율성을 극대화하여 ‘거래 시점의 기술 표준’을 선점하고자 할 것이다.
반면 다방의 경우는 틈새 시장에서 생존을 걱정해야할 상황이다. 다방은 원투룸 시장에 집중하고 있으나, 광고 중심 구조는 직방과 같은 한계를 가진다. 모회사 미디어윌의 지역 생활정보 사업은 당근의 로컬 커뮤니티에 잠식되고 있어, 사업 구조 전반이 이중 압박을 받고 있다.
이에 다방은 주거 관련 라이프스타일 서비스와 연동해 부동산 앱이 아닌 ‘주거 서비스 플랫폼’으로의 전환을 시도하고 있다. 쉽지 않은 방향이다.
승자는 ‘사용자의 시간을 가진 자’다
부동산 플랫폼 전쟁 2.0에서 승부를 가르는 질문은 세 가지다.
누가 사용자가 집을 구할 일이 없어도 계속 앱을 열게 만드는가?
누가 오프라인 임장을 온라인으로 대체할 만큼 뛰어난 기술 경험을 제공하는가?
누가 매물 검색 > 금융 > 스마트홈 > 거주 관리까지 하나의 플랫폼에서 편의를 제공하는가?
재무적으로 가장 안정적인 당근은 일상성을 기반으로 시장을 잠식하고 있고, 네이버는 데이터·기술·금융을 결합해 거래의 ‘관문’을 장악하려 한다. 직방 연합은 스마트홈·VR·데이터 생태계를 통합하며 주거 경험 전체를 다시 설계하고 있다.
부동산 플랫폼 경쟁은 이제 단순한 광고 시장이 아니다.
일상의 점유, 기술의 깊이, 금융의 파고가 교차하는 입체적 전쟁이다. 그리고 이 전쟁의 승자는 사용자의 하루를 먼저 점유하는 플랫폼이 될 것이다.
