왜 고객들은 구매를 하지 않을까?
3회 차 스프린트 실험 방향성 정의
우리 스쿼드 팀은 프로덕트가 신규 가입자 수, 리텐션이 하락세가 아님에도 불구하고 실질적으로 구매 전환으로 이어지는 케이스가 매우 저조한 상황을 메인 문제로 잡고 실험을 해오고 있다.
해당 문제를 해결하기 위해 1, 2회 차 스프린트를 진행했고 그 둘의 내용을 간단하게 요약하면 다음과 같다
제품 조회수를 늘리면
자연스럽게 구매율이 상승할 것이다.
가설 : 제품 페이지를 조회한 고객과 구매 간의 상관관계가 있으니, 고객들을 페이지 전환수를 늘리면 자연스럽게 AU도 늘릴 수 있을 것이다.
지금까지 쌓인 데이터를 토대로 가설 도출 후, 프로덕트/마케팅 실험을 진행해 본 결과는 실패로 돌아갔다.
(이전 실험 회고는 해당 글에 기재되어 있습니다!)
1, 2회 차 실험을 진행하면서 얻은 데이터와 회고를 바탕으로 3회 차는 관점을 달리하여 실험을 진행해 보기로 했고, 실제 1, 2회 차를 통해 얻은 데이터를 파악해 본 결과, 제품 상세페이지까지 랜딩 시킨 비율 대비 구매 비율이 매우 저조한 상태였다.
현재 우리의 프로덕트는 아무리 조회수를 늘리더라도 전환이라는 문턱 앞에 가로막혀 큰 임팩트를 낼 수 없는 구조였다. 즉, 우리는 스타트 지점의 사람을 늘리는 것보다 전환율을 높이는 작업이 우선시되어야 했고, 이번 3회 차 실험은 상세페이지 내에 잠재되어 있는 Pain Point를 찾아내고 전환율 문제를 소거시키고 더 많은 조회를 일으켜 비즈니스 임팩트를 극대화할 수 있을 것이라 정의 후 실험에 착수하게 되었다.
그렇다면
왜 우리 고객들은 제품을 구매하지 않는가?
문제 정의 이후 더 골치 아픈... 왜 우리 고객들은 제품을 구매하지 않는가에 대한 정의가 이뤄져야 했다.
정의를 내리기 위해 처음으로 제안한 방법은 User Test였다. UT를 통해 고객들의 행동 패턴을 실제로 파악하고 프로덕트 단계에서 문제를 찾는 방법이 거론되었으나, 스타트업 특성상 시간, 인력 리소스가 한정적이고 스쿼드 팀은 2주 단위로 Lean 하게 실험을 진행한다는 원칙이 있었기에 리소스가 많이 드는 UT를 진행하기란 한계가 있었다.
그래서 다음으로 거론된 방법은 5 Whys 방법이었다.
5 Whys : 문제에 대해 '왜'라고 질문을 하고, 질문에 대한 답에 다시 '왜'라고 질문을 하는 것
이 과정을 다섯 번 반복하며 문제의 근원을 찾아나가는 것을 말한다.
디자이너 / 개발자 / 마케터 3명이서 5 Why를 통해 현재 단계에서 왜 구매를 하지 않을까 내용을 종합해 보았으나, 여기서 또 다른 문제가 있었다.
5 Whys를 통해 도출한 것은 실제 고객들의 목소리, 행동, 정량 데이터가 아닌 각 개인의 관점이기 때문에 하나로 정의 내려 실험을 하기에는 실험 투입 리소스대비 긍정적인 결과를 얻을 수 없을 것이라 판단하게 되었고, 우리는 이번 3회 차 스프린트는 클릭률이 왜 저조했는지에 대한 데이터를 쌓는 즉, 다음 실험과 앞으로 프로덕트 성장에 초석이 될 수 있는 실험을 진행하기로 했다.
실험 방법: 이탈한 고객을 대상으로 설문 모달 노출
우리는 제품 상세페이지에서 이탈한 고객을 대상으로 설문을 통해 실제 고객들이 어떤 이유로 제품을 구매하지 않았는가에 대해 데이터를 받아보기로 했지만, 모달 특성상 제품 탐색 경험에 방해가 될 수 있는 요인으로 작용할 수 있고, 단순 서비스 탐색하던 사람에겐 큰 노이즈 요소로 작용할 수 있다는 점을 간과할 수 없었다.
그렇다면 우리 팀이 해당 부분을 어떻게 해소했을지에 대한 내용은 다음 장에서 모달 디자인 내용과 함께 소개해보려 한다.
