백서 마케팅, 무엇을 써야 할까?
백서를 기획하고 작성하는 일은 일반 블로그 콘텐츠를 쓰는 일과 다르다. 검색해서 무료로 읽을 수 있는 블로그 글과 달리, 대부분 기업에서 백서를 다운로드하기 위해서는 ‘개인정보’를 제공해야 한다. 어떤 대가를 치르고 다운로드하는 만큼 고객들의 기대치는 높아진다. 즉, 쓸 만한 자료여야만 한다. 아… 이쯤 되니 눈앞은 더 깜깜하다. 도대체 뭘 써야 할까?
백서 마케팅을 담당하는 마케터의 마음…결국 기본으로 돌아가야 한다
콘텐츠의 주제를 쉽게 정하지 못하는 이유는 일을 진행하는 순서가 잘못됐기 때문이다. ‘콘텐츠를 만들자!’라는 결정을 먼저 할 게 아니라, (일반적인 블로그 콘텐츠와 마찬가지로) ‘어떤 콘텐츠가 필요한가’ 하는 고민이 선행돼야 한다. 이 고민은 지극히 고객 중심적 사고다. 우리 서비스를 이용하기에 앞서, 고객은 어떤 자료를 보고 싶을까? 어떤 정보가 부족해서 고객이 우리 서비스를 이용하는 데 어려움을 겪을까? 우리가 어떤 자료를 만들면 고객의 어려움을 해소할 수 있을까?
고객 여정 지도를 그려보자
이 모든 고민의 답은 정말 기본 중의 기본인 ‘고객 여정 지도’에 있다. 고객이 어떤 니즈를 기반으로 우리 서비스를 인지하고 탐색하고 결제에까지 이르는지 각 단계를 정리해 보자. 그다음, 단계별로 고객들이 찾기 어려운 정보가 무엇인지 직접 검색해 본다. 바로 그 누락된 정보를 자료집으로 만들면 된다.
세일즈팀의 이야기를 듣자
고객과 가장 최전선에서 만나는 세일즈팀은 날 것 그대로의 고객 니즈를 안다. 시장에서 어떤 정보가 부족해 고객이 어려움을 겪었는지 생생한 이야기를 전해 듣기 좋다. 또는 ‘고객을 설득할 때 이런 자료가 있으면 좋겠다’는 세일즈팀의 의견을 그대로 백서로 제작해 보자. MQL(Marketing Qualified Lead)을 SQL(Sales Qualified Lead)로 전환하는 효과적인 방법이 될 수 있다.
고객을 직접 만나 보자
물론 가장 좋은 방법은 고객의 이야기를 직접 들어보는 것. 추측만으로 주제를 정하지 말고, 직접 만나서 물어보자. “이런 콘텐츠가 있으면 업무에 도움이 될 것 같나요?”, “저희 서비스를 도입하기까지 어떤 어려움이 있었나요?” 물어보고 콘텐츠를 만들면 정말 다운로드할 만한 자료집을 만들 수 있을 거다.
당장 쉽게 백서 기획할 수 없을까?
이런 과정 없이 떠올릴 수 있는 주제는 많지 않다. ‘사례집’ 정도가 일반적이다. 아무래도 B2B 업계에서는 기업의 전략, 기밀 등이 노출되니 자세한 사례를 공개하지 않는 경우가 많다. 그래서 늘 담당자들은 레퍼런스 삼을 만한 타사 사례에 목말라 있다. 빠르게 기획하고 제작해야 하는 마케터라면 우선 사례를 수집해 정리해 보는 방법도 유용할 듯하다. 고객 사례를 수집하는 과정에서 고객들을 직접 만나고 이야기를 들어볼 수 있으니, 잘 활용하면 후속 콘텐츠까지 이어지는 발판이 될 수 있다.
잠깐, 후속 콘텐츠? 백서를 여러 개 발행한다면 어느 정도 주기로 내보내면 좋을까? 다음에는 백서 발행주기에 대해서 다뤄보겠다.