뉴스레터는 무엇으로 돈을 벌까요?
내가 만약 뉴닉의 데이터 분석가라면
하루에도 수백만, 수천만 개의 정보들이 만들어지는 인터넷 세상에서 어떤 정보를 봐야 하는 것인지 고민이 될 때 혜성처럼 나타난 서비스들이 있습니다. 넘쳐나는 정보 중에서 중요한 정보만 콕 집어 전달해준다는 뉴스레터들입니다.
기존 프로덕트 스터디에서는 주로 앱을 서비스하는 회사들의 제품을 데이터 관점에서 뜯어보는 시간을 가졌습니다. 이번에는 앱 서비스가 아닌 뉴스레터, 그중에서도 "뉴닉"을 중심으로 분석가의 관점에서 뉴스레터라는 서비스에 대하여 알아보려고 합니다.
이번 글에서는 뉴스레터 비즈니스 모델로서의 뉴닉에 대해 알아보고 다음 글에서는 조금 더 포괄적으로 콘텐츠 업계 속에서의 뉴닉에 대해 이야기해보도록 하겠습니다.
뉴스레터 비즈니스 모델 비교
뉴스레터를 스터디 주제로 잡기로 결정했을 때 저희가 공통적으로 가장 궁금했던 지점은 '그래서 뉴스레터의 수익모델은 과연 무엇인가?' 하는 부분이었어요. 쉽게 말하면 '뭘로 돈 버냐?'는 거죠. 그래서 가장 먼저 뉴닉과 비슷한 정보성 콘텐츠를 정기적으로 발송해주는 뉴스레터들을 모아 수익모델을 분류해보았습니다.
위에서 살펴본 뉴스레터들이 가지고 있는 비즈니스 모델은 아래와 같이 분류할 수 있겠습니다.
광고 의뢰받은 상품 또는 서비스를 콘텐츠화하여 구독자들에게 전달하는 '브랜디드 콘텐츠 광고'
뉴스레터에서는 일부 내용만 보여주고, 추가적인 정보를 얻기 위해서는 유료 결제를 하게끔 하는 '멤버십'
뉴스레터와 관련된 파생 콘텐츠를 판매하는 '강의, 클래스 운영'
기존의 콘텐츠 미디어 회사들은 거의 대부분 배너 광고에 집중하여 수익화를 하는 것으로 알고 있었는데요. 뉴스레터도 비슷한 형태의 비즈니스를 하고 있을 것이라고 생각했으나 실제 뉴스레터들은 각각의 특징에 따라 조금씩 다른 수익모델을 가지고 있었습니다.
어피티 브랜디드 콘텐츠 광고어피티, 캐릿, 뉴닉처럼 포괄적인 주제에 대하여 유익한 정보들을 쉽고 전달하는 방식의 뉴스레터들의 경우 그들이 가진 콘텐츠 소구력과 전달력을 활용하는 방식을 사용합니다. 광고들을 마치 뉴스레터의 한 섹션인 것처럼 자연스럽게 콘텐츠로 만들어 전달하는데요. 보는 사람들로 하여금 자연스럽게 광고 상품에 대한 정보를 습득할 수 있게끔 유도하는 방식(브랜디드 콘텐츠)을 사용하고 있어요.
커피팟 유료 구독 서비스 - 샷추가또 캐릿, 순살브리핑, 커피팟처럼 보다 각 분야의 전문적인 내용에 조금 더 집중해서 전달하는 뉴스레터들의 경우 전문적인 내용이 담긴 뉴스레터 콘텐츠 자체를 추가로 유료 구독하게 하거나, 뉴스레터와 관련한 파생 콘텐츠(강의)로 만들어 그것들을 구매하도록 유도하는 방식을 사용하고 있습니다.
뉴닉의 경우에는 브랜디드 콘텐츠 방식을 사용한다고는 했지만, 최근에 들어서는 광고를 싣지 않고 콘텐츠 자체에 집중하는 모습을 보여주고 있어요. '경제기본기'라는 경제 상식을 알려주는 만화를 유료로 판매하는 것을 보니 어쩌면 수익 모델을 광고에서 콘텐츠 판매 쪽으로 피봇하기 위한 준비과정 일 수도 있겠다는 생각이 들었습니다.
뉴스레터 분석
지금까지 뉴스레터들이 차용하고 있는 비즈니스 모델에 대해 알아봤습니다. 그렇다면 뉴스레터를 잘 운영하고 수익까지 연결하기 위해서는 어떤 지표들, 어떤 데이터들을 확인해 보면 도움이 될까요? 간단하게 생각해보자면 아래 지표들이 뉴스레터를 기반으로 한 비즈니스들이 기본적으로 확인해보아야 할 지표 들일 것으로 생각이 드는데요.
신규 구독자 증감 / 구독 해지 증감
이메일 오픈율
메일 내부 링크, 또는 클릭용 버튼에 대한 컨버전
그로스해킹 방법론에서 분석 프레임워크로 자주 사용하는 AARRR(Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral) 단계를 가지고 좀 더 자세한 이야기를 나누어 보았습니다.
1. 유저 활성화(Activation)
구독자들의 이메일 플랫폼 분포
뉴스레터는 이메일 플랫폼에 종속되어 메일링 서비스를 할 수밖에 없다 보니, 메일의 내용이나 콘텐츠와는 상관없이 플랫폼의 정책에 따라 여러 가지 변수가 생길 수 있습니다. 뉴스레터를 받는 사람들이 어떤 플랫폼을 사용하고 있는지, 어떤 환경에서 메일을 받고 있는지를 아는 것은 굉장히 중요합니다.
이렇게 데이터를 쪼개어 보게 되면 지메일로 메일을 받는 유저들이 네이버를 통해 메일을 받는 유저들보다 오픈율이 훨씬 높다는 것을 발견할 수도 있고, 지메일의 정책이 달라져서 갑자기 지메일을 통해 메일을 받는 유저들의 오픈율이 급감했을 때 문제점 파악을 훨씬 빠르게 할 수 있습니다
제목이 각기 다른 테스트 메일 전송 후 오픈율 파악
모닝브루라는 뉴스레터는 메일을 보낼 때 동일한 내용에 여러 가지 제목을 달아 일부 구독자들에게 테스트 메일을 일부 먼저 보내어 반응을 확인해본다고 합니다. 그리고 그중에서 가장 높은 오픈율을 보인 제목을 선정하여 나머지 구독자들에게 메일 전송을 진행한다고 하는데요.
이런 알고리즘을 MAB(Multi-armed bandit)이라고도 합니다. 뉴스레터에서 가장 도전해 볼 만한 머신러닝 영역이 있다면 바로 이 영역이 아닌가 생각이 듭니다.
→ 모닝브루의 성공 방식에 대한 잘 정리된 글이 있어 첨부합니다.
2. 리텐션(Retention)
피자 스테이션 제출 완료와 메일 오픈율, 유료 콘텐츠 구매 전환 사이의 관계 파악
뉴닉의 피자스테이션 11월 3일 호뉴닉에서는 '피자스테이션'이라고 해서 하나의 주제에 대해 여러 구독자들의 의견을 받아 결과를 보여주는 콘텐츠가 있습니다. '고교 학점제에 대해 어떻게 생각하세요?', '우주개발에 대해 어떻게 생각하세요?' 등을 주제로 다른 사람들의 이야기를 들을 수 있습니다.
이 섹션은 구독자의 직접 참여를 유도하는 장치로 보이는데요. 해당 기능이 의도한 대로 잘 적용되고 있는지 파악하기 위해서는 피자스테이션을 한 번이라도 제출한 구독자들과 그렇지 않은 구독자들의 제출 이전, 이후의 메일 오픈율 차이가 얼마나 나는지 또는 해당 구독자들이 유료 콘텐츠 구독자로 많이 이어지는지 등을 데이터로 확인해보아야 할 것 같습니다.
뉴닉 유저들이 구독을 유지하는 데에 인터렉션 콘텐츠가 얼마나 영향을 미치는지 아는 것은 앞으로 구독자와의 지속적인 소통 방식을 고민할 때에도 중요한 정보가 될 것 같아요.
피자스테이션 최종 제출 퍼널 분석
위 결과를 통해 피자스테이션이 중요한 기능이라는 판단을 하였다면 더 많은 사람들이 이 기능을 사용할 수 있게끔 도와줘야겠죠. '메일을 받고 → 메일을 열고 → 피자 스테이션 페이지로 이동해서 → 의견을 작성하고 → 최종 제출'까지 해야 하는 나름 길다면 긴 퍼널을 가지고 있는 것으로 보입니다. 구간별 전환율을 파악해보고 이탈률이 높은 구간을 개선하기 위한 작업을 진행하면 좋을 것 같습니다.
구독취소 페이지 퍼널 분석
뉴닉 구독 취소하기 화면어떤 이유에서든 서비스 사용을 종료하려는 유저를 다시 데려오는 것은 정말 어렵습니다. 그렇다고 해서 노력도 안 해보면 안 되겠죠.
지금은 뉴닉 메일 최하단의 수신거부를 클릭하게 되면 'NEWNEEK를 수신거부 하시겠습니까?'라는 간단한 메시지와 함께 수신거부 버튼이 크게 보입니다. 이 페이지에 들어와서 최종 수신 거부를 하는 사람들의 컨버전을 확인해보고, 페이지의 구성, 워딩을 변경하여 최종적으로 수신 거부를 하는 사람들의 비율을 줄일 방법을 고민해보는 것도 좋을 것 같습니다.
→ 관련 내용 중에 읽어보면 좋을 것 같은 글(월 구독 서비스가 고객의 해지를 막는 방법)이 있어 첨부합니다.
3. 수익화(Revenue)
브랜디드 콘텐츠 효율
광고는 기본적으로 노출과 전환, 이 두 가지 지표가 가장 중요합니다. 그렇다면 뉴스레터는 어떨까요?
광고 메일을 오픈한 유저들의 수가 얼마나 되는지, 브랜디드 콘텐츠 영역에 포함되어있는 상품 구매 링크 혹은 연관 링크를 클릭한 유저들의 수는 얼마나 되는지, 또는 해당 메일을 타인에게 공유한 유저들의 수는 얼마나 되는지 등을 통해 브랜디드 콘텐츠 효율을 측정해볼 수 있을 것 같습니다.
오리지널 콘텐츠 판매
뉴닉의 오리지널 콘텐츠 경제 기본기오리지널 콘텐츠 판매는 일반적인 콘텐츠 판매 지표를 볼 수 있을 것 같은데요. 만약 뉴닉처럼 오리지널 콘텐츠가 뉴스레터 내부가 아닌 외부 홈페이지에서 상시 판매되는 경우라면 뉴스레터 구독자 중 얼마나 많은 유저가 홈페이지 방문 유저로 전환되는지, 그중에서 오리지널 콘텐츠 구매자로는 얼마나 전환이 되는지 그 비율을 확인해볼 수 있을 것 같습니다.
만약 뉴스레터 구독자 중 홈페이지로 이동하는 유저의 비율이 현저하게 낮다면 그 진입장벽을 낮춰주는 것이 오리지널 콘텐츠 판매에 도움이 될 수도 있겠죠. 또는 특정한 카테고리의 유저들이 유료 콘텐츠 구매 전환율이 높다면, 해당 카테고리의 유저들 중 아직 유료 구매 전환이 되지 않은 유저들을 타깃으로 마케팅 캠페인을 진행해볼 수도 있을 것 같습니다.
4. 추천 및 공유(Referral)
신규 구독자 지속 유입을 위한 사이클 설계
서비스가 계속 성장하기 위해서는 지속적으로 신규 유저 유입이 필요합니다. 현재 뉴닉 뉴스레터에는 공유하기 기능이 있긴 한데요. 직접적으로 구독자들에게 공유해보라는 식의 안내는 없습니다.
위에서 한번 언급되었던 모닝브루 뉴스레터의 경우 구독자들이 자연스럽게 지인들에게 모닝브루에 대해 입소문을 낼 수 있도록, 뉴스레터 추천제도를 운영하고 있다고 해요. 초대받은 사람의 수만큼 초대한 사람에게 굿즈 등 리워드를 차등 지급한다고 합니다.
더 많은 신규 구독자들을 모으기 위한 사이클을 정교하게 만들어 두는 것도 장기적으로 뉴닉에게 도움이 많이 될만한 전략이라고 생각합니다. 설계한 서비스 유입 사이클이 잘 돌아가고 있는지는 뉴스레터가 공유된 숫자, 인당 공유수, 추가로 늘어난 구독자 수 등을 확인해보면 알 수 있을 것 같습니다.
# 이 글은 데이터리안 프로덕트 스터디 중 일부를 정리한 내용입니다.
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