떠났던 고객도 돌아오는 방문/구매 고객 세그먼트 분석
세그먼트별 고객의 특징을 알면 구매전환율도 높아져요.
고객 세그먼트 뜻
고객 세그먼트는 고객을 비슷한 특징에 따라 분류한 그룹을 의미합니다. 고객을 세그먼트로 분류하면 특징에 맞는 적절한 액션을 실행할 수 있고 성향 예측도 쉽게 할 수 있다는 장점이 있습니다.
세그먼트를 나누는 기준은 나이, 성별과 같은 인구 통계학적 기준과 소비 패턴, 행동 패턴, 소비 이력 등 행동 기준 등 여러 가지가 있습니다. 이 기준은 세그먼트를 나누는 목적과 활용할 수 있는 데이터 종류에 따라 달라집니다. 예를 들어, OS를 기준으로 세그먼트를 구분해도 마케팅 방식이 달라지는데요. IOS 유저보다 AOS 유저의 모바일 앱 결제율이 더 높은 특성을 살려 AOS 유저에게 모바일 앱 결제를 유도하는 마케팅을 실행할 수 있습니다.
이처럼 우리 고객이 어떤 상태인지, 혹은 어떤 특징을 가지고 있는지 알 수 있다면 그에 맞는 적절한 액션을 취할 수 있게 되는 거죠.
데이터라이즈에서 고객 세그먼트 분석을 해야 하는 이유는?
데이터라이즈에는 방문과 구매를 기준으로 회원을 분류하는 방문·구매 세그먼트 기능이 있습니다. 많은 기준 중 방문과 구매만 제공하는 이유가 있어요.
대부분의 고객은 “인지 → 관심 → 경험(구매) → 친숙(재구매) → 충성”의 생애주기를 가지고 있는데요. CRM은 이러한 생애주기에서 이탈하는 고객 세그먼트를 타겟팅하여 설계하는 것이 중요합니다. 일반적으로 구매 주기보다 방문 주기가 짧기 때문에 방문에서 이탈한 고객은 구매에서도 이탈되고 곧 쇼핑몰에서 완전히 이탈하게 됩니다. 이런 이탈 사이클에 맞춰서 적절하게 고객을 케어할 때 CRM을 완성할 수 있습니다.
특히 데이터라이즈의 방문·구매 세그먼트는 개인화된 주기를 가정하고 위험 고객을 구분합니다. 2개월에 한번씩 구매하는 회원(A)과 2주에 한번씩 구매하는 회원(B)이 있다고 가정해보겠습니다. 똑같이 40일동안 구매를 하지 않았다면 A 회원은 이탈 가능성이 비교적 낮지만, B 회원은 이탈 가능성이 높기에 적극적인 케어가 필요합니다. 데이터라이즈는 이처럼 일괄적인 주기가 아니라 각 회원별로 개인화된 이탈 가능성을 계산하여 회원을 세그먼팅합니다.
방문·구매 고객 세그먼트 활용법
데이터라이즈의 방문·구매 세그먼트는 현재 세그먼트의 현황을 아래와 같이 파악하고, 긍·부정 세그먼트의 비중이 시장 대비 높은지, 낮은지 한눈에 파악할 수 있습니다. 지금부터는 세그먼트를 분류하고 어떤 액션을 실행할 수 있을지 예시로 알려드릴게요.
고객 세그먼트 1. 미구매 회원 - 미구매 탐색 회원 및 유령 회원
미구매 고객 세그먼트는 아직 우리 제품을 경험해보지 못한 그룹이에요. 이 세그먼트는 우리 사이트에서 구매를 경험할 수 있도록 유도하는 것이 중요해요. 이 중에서도 방문 주기에서 이탈하지 않은 미구매 탐색 회원이라면 우리 사이트를 인지하고 관심을 갖기 시작한 단계일 확률이 높아요. 관심도를 더 높이기 위해 고객이 좋아할 만한 상품을 추천하고 높아진 관심이 구매까지 이어질 수 있도록 알림톡으로 회원가입 시 제공한 쿠폰/적립금 유효 기간을 안내해 보세요.
구매이력도 없고 오랫동안 방문도 하지 않은 유령회원이라면 관심 단계에서 이탈했을 확률이 높아요. 이 세그먼트는 관심을 보일만한 상품을 추천해 주고 과감하게 쿠폰을 발급해 주거나 구매 혜택을 알리는 메시지를 보내 보세요.
고객 세그먼트 2. 첫구매 회원 - 새싹 및 단발성 회원
이 세그먼트는 한번 구매를 경험한 고객이에요. 꾸준한 케어와 적절한 시기에 재구매를 유도하는 액션이 중요해요. 이전에 구매한 제품의 만족도나 제품 사용 및 관리(관리가 필요한 전자기기, 매트리스, 리빙용품 등의 카테고리라면)가 잘 되고 있는지 물어보세요.
비교적 최근까지 액션이 있었던 활동적인 새싹 세그먼트는 구매 경험이 꾸준히 이어지도록 관심을 보였던 상품을 지속적으로 추천해 주세요.
구매 주기가 다가왔으나 추가구매가 없는 고민중인 새싹 세그먼트는 재구매 혜택을 강조해 주세요. 첫구매로 발생한 적립금을 사용할 수 있게 유도하거나, 재구매 시 사용 가능한 쿠폰을 발급하는 것도 좋아요.
첫구매 후 방문하지 않는 요즘 뜸한 새싹 세그먼트는 구매했던 제품과 함께 사용하면 좋은 제품을 추천해 보세요. 데이터라이즈에서는 ‘구매한 상품과 연관 있는 상품 추천하기’ 친구톡 캠페인을 ON 해두면 자동으로 추천상품을 보낼 수 있어요. 동일 상품 재구매가 많이 일어나는 생활용품이나 뷰티 카테고리는 상품 구매주기가 다가왔다는 리마인드만 해줘도 재구매를 일으킬 수 있습니다.
첫구매 후, 오랫동안 방문도 구매도 하지 않는 단발성 회원은 다시 인입을 유도하기 쉽지 않기 때문에 CRM을 통해 꾸준히 터치하는 것이 가장 중요해요. 이미 단발성 회원이 되었다면 고객이 우리를 다시 떠올릴 수 있도록 인기 많은 상품을 추천해 보세요. 데이터라이즈 ‘첫구매 고이탈군에게 쇼핑몰에서 노출이 많은 상품 추천하기’ 친구톡 캠페인을 ON 하면 적절한 타이밍에 자동으로 메시지를 보낼 수 있어요.
고객 세그먼트 3. 재구매 회원 - VIP 및 단골 회원
이 세그먼트는 이미 두 번 이상 우리 사이트의 제품을 구매한 고객으로, ‘친숙’ 단계에 접어든 고객이에요. 그러나 방심하면 이 고객들도 언제든지 이탈할 수 있어요. 특별한 회원등급을 부여하는 등 충성고객으로 만들기 위해 더욱더 신경 써 주세요.
이탈할 가능성이 가장 낮은 VIP 세그먼트 비중이 가장 많을수록 좋아요. 적당한 주기로 방문과 구매가 일어나는 세그먼트이기 때문입니다. 계속 우리 사이트에서 구매를 이어갈 수 있도록, 같은 메시지를 보내더라도 ‘스페셜한 고객님’이라는 뉘앙스를 풍겨주는 것이 좋아요.
구매주기가 지났으나 구매하지 않고 구경만 하는 고민중인 단골은 구매를 망설이고 있을 수도 있어요. 회원등급 혜택으로 제공된 쿠폰 안내를 통해 구매 허들을 낮춰주세요.
마지막 구매 이후 방문이 뜸해진 요즘 뜸한 단골에게는 방문할만한 트리거를 먼저 심어주세요. 구매주기가 다가올 때쯤, 상품 추천이나 구매 리마인드 메시지를 보내주면 좋습니다. 재구매 고객의 구매주기를 기반으로 이탈률을 예측하는 ‘구매주기 이탈률’ 오디언스를 사용할 수도 있어요.
마지막 방문과 구매가 이미 오래된 이탈한 단골 세그먼트는 다시 인입할 만한 계기를 만들어 주세요. 자칫 오랫동안 로그인조차 하지 않는 딥슬리퍼가 될 확률이 높기 때문에 과감히 혜택을 제공해 데려오는 방법도 추천해요. 이탈한 단골이 다시 돌아와 충성고객이 된다면 CLV 측면에서 쿠폰 비용정도는 아깝지 않답니다.
신규 모집을 위한 마케팅을 통해서 회원 수를 늘리는 것도 좋지만, 실제로 구매하는 Active user의 비율이 높아야 매출을 유지할 수 있습니다. 유입되는 회원이 모두 유령회원이 되거나, 기존의 단골이었던 회원들이 이탈하게 된다면 끊임없이 광고비를 투자해 신규 회원을 확보하고 구매를 유도해야 하는데요. 이는 기존 회원을 유지하는 것보다 훨씬 많은 비용이 필요합니다.
마치며
오늘은 데이터라이즈의 방문·구매 세그먼트를 세부적으로 들여다 보고, 어떤 액션을 도출할 수 있을지 알아봤습니다. 세부적인 세그먼트 별로 액션을 취하기에 앞서, VIP에서 이탈한 단골 혹은 활동적인 새싹에서 단발성 세그먼트로 이동한 고객 등 어떤 세그먼트로 많이 이동하는지 이동 특징도 확인할 수 있는데요. 이 이동 현황을 파악해 크게 긍정 세그먼트와 부정 세그먼트를 나눠 부정 세그먼트로의 이동을 막는 액션을 기획해 보실 수도 있습니다. 이렇듯 무엇보다 우리 고객의 패턴을 잘 알면 이탈을 막는 많은 전략을 실행할 수 있어요. 이번 방문·구매 세그먼트도 패턴을 파악하고 한 발 빠르게 움직일 수 있는 중요한 수단이 되기를 바랍니다.
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