국가를 브랜딩하다

스웨덴 국가브랜딩 사례

최근 한국관광공사에서 만든 해외홍보시리즈의 유튜브 누적 조회수가 5억 뷰를 달성했다는 기사가 있었다. 이날치밴드와 앰비규어스댄스컴퍼니의 협업 프로젝트로 한국적이면서도 트렌디하고 게다가 중독성까지 지 있어서 나도 여러 번 본 적이 있다. 디자이너인 나에게 그 영상은 단순히 재미있는 영상이 아니라, 이제 한국도 브랜딩이 가능하다는 신호탄처럼 느껴졌다. 사실 아직 우리나라는 국기의 색인 빨강, 파랑을 정확히 규정하는 공식적인 색상 코드도 없어서, 한국을 표현하는 디자인을 통일성 있게 만들기란 정말 쉽지 않다. 그래서 유튜브 영상을 보면서 이제 한국도 브랜딩이 절실히 필요하다고 생각했고, 또 잘할 수 있을 거라는 희망을 가지게 되었다.

국가브랜딩은 왜 필요할까? 이것은 한 나라를 해외에 홍보하기 위해서만이 아니라 (관광객 유치만이 목적이 아니라) 그 나라의 국민을 위해서도 중요한 것이다. 글로벌화와 인구증가 그리고 시시각각 변하는 이 세상에서 많은 사람들이 소속감에 대해서 고민하고 있으며, 본인과 잘 맞는 국가를 선택해서 이민을 가기도 한다. 실제로 예를 들면, 복지와 교육이 잘 되어 있고 삶의 질이 높은 것으로 알려진 북유럽 국가로 이민을 가는 한국 사람들이 점점 많아지고 있다. 이것은 비단 한국인에게만 해당되는 일이 아니다. 이러한 글로벌한 인구 유동이 계속 심화된다면 앞으로 모든 국가는 아마 기업처럼 스스로를 브랜딩하고 마케팅을 해야 할 것이다. 예를 들면 유능한 한국사람들이 북유럽으로 점점 빠지고 있다면, 한국은 국민들을 국내에 붙잡아 두기 위해, 또 역으로 북유럽 국가들은 많은 한국사람들을 더 끌어 모으기 위해, 두 나라는 경쟁적으로 국가브랜딩을 할 수밖에 없을 것이다.

2013년에 진행된 스웨덴의 전방위적인 국가브랜딩을 디자인 관점에서 한번 살펴보자면, 비주얼적으로 국가의 정체성을 확실하게 정립한 성공적인 사례라고 볼 수 있다. 우선 국기의 색깔인 파랑과 노랑을 메인 컬러로 활용했고, 특히 '스웨덴 산스'(Sweden Sans)라는 고유한 글꼴을 만들어 이 프로젝트를 성공적으로 이끌었다. 스웨덴만의 전통적인 것을 유지하면서, 디지털 플랫폼에 맞게 새로운 컬러와 웹폰트 등을 만들어 여러 분야에 적용할 수 있는 스웨덴만의 모던한 디자인을 완성한 것이다. 당연히 디자인만 이쁘게 했다고 해서 브랜딩이 잘되었다고 말할 수는 없다. 하지만 비주얼을 통일성 있게 잘 디자인했다는 것은 앞으로 브랜딩을 잘할 수 있다는 신호이며, 수많은 키워드들을 명료하게 정리할 수 있는 중요한 과정이다. 우리는 스웨덴의 비주얼 브랜딩을 좋은 레퍼런스로 활용할 수 있을 것이다 (이 외에도 캐나다나 뉴질랜드의 브랜딩 사례도 살펴볼 수 있다).

출처: Behance, söderhavet Sweden

스웨덴은 인구수도 적고, 원래 디자인으로 유명한 나라다. 그리고 이민자를 환영하며, 또 많은 해외 기업들을 국내에 유치하기 위해 이러한 국가브랜딩이 필요했을 거라 생각한다. 이와는 달리 한국은 스웨덴에 비하면 인구도 많고 지역마다 개성도 강하며 정당 간에 갈등도 워낙 심한 편이어서 브랜딩을 하기란 쉽지 않을 것이다. 하지만 세계적으로 한국의 국가 인지도는 점점 높아지고 있으며, 경제적으로도 앞서있는 상황이다. 만일 국가브랜딩을 성공적으로 실현할 수 있다면 우리 모두가 대한민국 국민으로서 세계 무대에 섰을 때 존중받고 또 더 큰 자부심을 가지고 활동할 수 있을 거라 믿는다.

스웨덴 국가브랜딩을 진행한 스튜디오 웹사이트
Soderhavet
https://soderhavet.com/work/sweden/