2. 최초 상기도란 무엇인가요?

최초 상기도의 개념과 중요성

"크리스마스 하면 떠오르는 것은 무엇인가요?"

산타클로스 29.9%

크리스마스트리 13.4%

오래전 서울, 경기 소재 중학생, 고등학생을 대상으로 진행한 어느 설문조사에 나온 질문과 답변입니다. 약 3명 중에 1명 정도는 크리스마스 하면 길고 흰 수염에 빨간 옷을 입은 산타클로스 할아버지를 가장 먼저 연상한다고 합니다.

다양한 장식과 반짝이는 불빛의 크리스마스트리 보다 산타클로스를 더 쉽게 떠올린다는 것은 어쩌면 학생들에게 산타클로스는 크리스마스의 상징과도 같은 존재라는 것을 의미할지 모릅니다. 즉 '크리스마스'라는 카테고리에 있어서 최초 상기, 연상은 단연 '산타클로스'인 것이죠.

최초 상기도 (Top of Mind)

최초 상기도는 누군가의 머릿속에 가장 먼저 떠오른 제품이나 서비스의 이름을 측정한 수치입니다. 그렇기 때문에 보통 해당 제품이나 서비스가 속한 카테고리에서 가장 시장점유율(Market share)이 높은 브랜드, 그 브랜드의 비중일 가능성이 높습니다.

제품 브랜드의 경우 생수는 삼다수, 즉석밥은 햇반, 탄산음료는 코카콜라 등이 최초 상기도가 가장 높고 시장점유율이 가장 높은 브랜드일 것입니다. 서비스 브랜드의 경우 음식배달은 배민, 패션은 무신사, 택시는 카카오 T 등이 최초 상기도가 가장 높고 시장점유율이 가장 높은 브랜드일 것입니다.

배달치킨 브랜드 최초 상기도 조사 결과 (2021, 보안을 위해 수치는 일부 변경함)

위 그래프는 필자가 2021년에 배달치킨 브랜딩 캠페인 프로젝트를 위해 진행했던 브랜드 지표 조사 결과 중 인지도 수치입니다. 전반적인 순위 패턴은 유지하되 세부적인 수치는 보안을 위해 변경했습니다. 그중에 가장 중요한 최초 상기도는 진한 파랑으로 표시했습니다.

보조 인지도의 경우 중복응답을 허락하기 때문에 총 10개의 브랜드들 중에서 5개의 브랜드에 90% 이상의 소비자들이 알고 있다고 응답한 반면, 가장 먼저 떠오른 배달치킨 브랜드 즉 최초 상기도의 경우는 중복응답을 허락하지 않고 단일 브랜드로 답변을 받기 때문에 30% 1개 브랜드, 15% 2개 브랜드, 8% 2개 브랜드 정도로 나타났습니다.

이러한 결괏값은 배달치킨 시장 내에서 매출, 시장점유율 관점에서 1등 브랜드는 최초 상기 비중이 30% 수준인 A치킨일 가능성이 높음을 의미하고, 소비자들은 배달치킨을 주문할 때 적게는 A치킨 1개 또는 A치킨, B치킨, C치킨 3개 중에서 하나를 주문할 확률이 높음을 의미합니다. 

1등=A치킨, 구매고려군(Consideration set)=A치킨, B치킨, C치킨일 가능성이 높음을 의미합니다.

어떤 소비자는 교촌치킨 1개만 고집하고 주문할 것이고, 다른 소비자는 교촌치킨, BBQ, BHC 총 3개의 브랜드를 고민하다가 최종 1개를 주문할 가능성이 높다는 뜻입니다. 물론 치킨을 주문하면서도 건강까지 고려하는 소비자들은 교촌치킨에 구운 치킨인 굽네치킨, 지코바치킨 총 3개의 브랜드 중 1개를 주문할 수도 있을 것입니다.

물론 많게는 최초 상기도 8%인 D치킨, E치킨을 포함해서 총 5개의 치킨 중에 하나를 시킬 가능성도 있습니다만 확률 상 매우 높은 편은 아닐 것입니다. 이처럼 최초 상기도는 단순히 알고 있는지 여부를 나타내는 보조 인지도와 달리 소비자들의 선택이나 구매를 의미하기도 합니다.

최초 상기도는 단순히 브랜드 인지 관점을 넘어 브랜드에 대한 태도나 선택행동을 예측하는 유용한 척도이기도 합니다. 예컨대, 코카콜라를 펩시 보다 먼저 떠올린 사람은 코카콜라가 더 인기(popular)가 많을 것이라고 생각할 가능성이 더 높고, 따라서 코카콜라를 선호하고 구매할 확률이 더 높을 것입니다.

실제로 어느 연구(Wilson, 1981)에 따르면 구매의 약 90%가 소비자들이 최초로 상기한 브랜드 포함, 비보조로 상기한 3위 이내의 브랜드 내에서 이루어진다는 결과가 있습니다. 또한 다른 연구 (Woodside and Wilson, 1985)에 따르면 코카콜라를 최초로 상기한 소비자들 중 일주일간 탄산음료를 구입할 때 코카콜라를 구입한 소비자들이 약 55%인데 반면, 코카콜라를 두 번째로 상기한 소비자들은 약 23%만이 코카콜라를 구입을 했다는 결과고 있습니다.

이렇게 브랜드 최초 상기도가 브랜드 태도와 선택, 구매행동에 미치는 중요성은 크다라고 볼 수 있습니다.

그렇기 때문에 브랜드 인지도 즉 보조 인지도를 일정 수준 높인 브랜드들은 마케팅, 경영 관점에서는 매출 증대를 중요한 목표로 잡지만 광고, 마케팅 커뮤니케이션 관점에서는 최초 상기도를 높이는 것을 핵심 목표로 설정하는 경우가 많이 있습니다.

다음 시간에는 브랜드 최초 상기도에 이어서 브랜드 선호도의 개념과 중요성에 대해서 알아보겠습니다.