3. 브랜드 선호도란 무엇인가요?

브랜드 선호도의 개념과 중요성에 대하여

"난 교촌치킨 보다 지코바가 좋더라."

"나는 스타벅스 보다 커피빈이 좋아."

"난 블랙핑크 보다 뉴진스가 낫더라!"

"난 나영석 PD 보다 김태호 PD 선호!"

소비자들은 일상 속에서 제품군, 서비스군별로 각자가 좋아하는 브랜드를 갖고 있습니다. A 브랜드 보다 B 브랜드를 '더 좋아한다' 또는 '선호한다'라고 이야기하는 경우도 많이 있습니다.

튀긴 교촌치킨보다는 구워서 만든 지코바를 더 좋아한다고 말하는 경우가 있고, 다소 쓰고 향이 강한 스타벅스 보다는 맛과 향이 부드러운 커피빈이 낫다고 이야기하는 경우도 있습니다.

각자 개성이 또렷한 블랙핑크를 더 좋아한다고 말하는 사람이 있고, 전체적으로 조화롭고 좀 더 친근한 뉴진스가 좋다고 말하는 사람도 있습니다.

자신의 성공작에 약간의 변주만 주어 시리즈로 제작하는 안정적인 나영석 PD를 선호하는 사람이 있는 반면 쉽지는 않지만 흥행의 편차도 있지만 늘 새롭게 도전하는 김태호 PD를 선호하는 사람도 있습니다.

스스로가 강하게 인지하고 있지 않더라도 무의식 속에 또는 선택의 순간에 소비자들은 브랜드에 대한 선호를 가지고 있으며 이는 분명 브랜드에 대한 태도를 의미하는 것뿐만 아니라 브랜드에 대한 선택행동에도 영향을 미칠 것입니다.

이러한 브랜드에 대한 좋고 싫음 또는 좋아하는 정도를 [브랜드 선호도]라고 합니다.

패션 플랫폼 브랜드 선호도 조사 결과 (2023, 보안을 위해 수치는 일부 변경함)

위 그래프는 2023년에 패션 플랫폼 브랜딩 캠페인 프로젝트를 위해 진행했던 브랜드 지표 조사 결과 중 브랜드 선호도 수치입니다. 최선호 패션 플랫폼을 묻는 질문에는 단 1개의 브랜드를 답하게끔 하기도 하지만 보통 1, 2순위 답변을 받거나 1, 2, 3순위 답변을 받아 중복응답을 포함해 최종 선호도를 수치로 나타냅니다.

이 경우에는 1, 2순위 답변을 받아 분석했을 때 변별력이 크지 않아 1, 2, 3순위까지의 답변을 추가로 분석했고, A패션이 70%로 가장 높은 선호도를 보였습니다. 그다음으로는 C패션, B패션 순으로 선호도가 분석되었는데 이는 신기하게도 최초 상기도 순서와 동일한 것으로 나타났습니다.

즉 소비자들이 가장 먼저 떠올리는 제품 또는 서비스 브랜드는 가장 선호하는 브랜드일 가능성이 높음을 의미하는 것입니다. 역으로 말하면 사람들이 가장 좋아하는 브랜드는 가장 먼저 떠올릴 확률이 높다는 것을 의미하기도 합니다.

삼성전자는 2010년 즈음 브랜드의 핵심 지표를 '인지도'에서 '선호도'로 변경했다고 합니다. 2005년 글로벌 브랜드 컨설팅 기업인 인터브랜드(Internbrand)가 선정하는 글로벌 100대 브랜드 순위에서 삼성전자는 사상 처음으로 Sony를 제쳤고, 그 후로 브랜드 보조 인지도, 비보조 인지도는 지속적으로 상승했습니다.

이렇게 브랜드 인지 지표들과 경영 지표 측면에서는 눈에 띄는 성과를 달성했지만 브랜드 선호도를 대폭 높이지는 못한 상황이었습니다.

사람도 브랜드도 좋아해야 떠올리기 마련입니다.

브랜드 최초 상기도와 상관관계가 가장 큰 지표 중 하나인 브랜드 선호도를 제고하는 것이 중장기적 관점에서 소비자들의 마음을 얻고, 인식을 확보하고, 시장을 점유하는 것임을 깨달은 삼성전자는 이러한 전략에 따라 브랜드 지표 조사 시 'MPSA(Most Preferred Single Answer·가장 선호하는 브랜드 하나만 답하도록 하는 조사)'를 브랜드 태도 조사 항목에 포함했다고 합니다.

결국 일정 수준 브랜드 인지도를 높인 브랜드들은 선호도를 높이는 것이 중요하다는 것을 의미합니다. 브랜드를 시장에 내놓은 초기에는 '브랜드 인지의 싸움'이지만 그 이후에는 '브랜드 선호의 싸움'이라는 것을 의미하기도 합니다.

보편적으로 인지도를 높이기 위해서는 우선 광고소재 관점에서 브랜드명을 반복하는 소재를 기획/제작해 브랜드를 알리고 소비자들의 인식 상에 각인시킬 수 있습니다.

그다음으로는 미디어 예산을 높게 책정한다던가 예산이 5억원 일 경우 미디어 스케줄링을 1억원씩 6개월로 설정하기보다는 5억원을 1개월에 또는 2개월 내 집행하는 초기집중형 스케줄링으로 진행합니다. 단기간 내 타깃 소비자들에게 반복 노출함으로써 인지도를 제고하기 위함입니다.

반면 브랜드 선호도를 높이기 위해서는 자사 브랜드에 분석은 물론 타깃 소비자들에게 대한 철저한 분석이 선행되어야 한다.

그러한 분석을 토대로 그들이 선호할 만한 마케팅 활동, 커뮤니케이션 활동을 통해 선호도를 높이고 나아가 브랜드 충성도(Brand loyalty) 제고가 가능합니다. 그리고 로열티가 형성됐다는 것은 이른바 브랜드를 선호하고 고집하는 '찐팬' 즉 브랜드 지지자(Brand evangelist)를 형성했다는 것을 의미합니다.

소비자들은 각자가 알고 있는 브랜드들의 정보를 탐색하고 구매하고 이용해 보면서 다양한 경험을 해본 후 결국에는 자신이 선호하는 특정 브랜드를 지속적으로 재구매하고 그 브랜드에 정착하거나 또는 그 브랜드를 고집하는 경향이 있습니다.

결국 브랜드 선호도 제고의 목표는 소비자들의 구매의사결정 과정에 있어서 특정 브랜드를 가장 선호해서 가장 먼저 떠올리게 해서 브랜드에 대한 충성도 높은 고객을 창출하기 위함일 것입니다.

따라서 광고기획자가, 마케터가 또는 경영자가 자신이 담당하고 있는 브랜드의 인지도 수치가 다양한 커뮤니케이션 활동을 통해 일정 수준까지 높아진 상황이고 Top-tier 수준에 도달했으나 구매 또는 이용 증대가 저조한 상황이라고 판단할 경우 브랜드의 핵심 지표를 브랜드 선호도로 설정하고 브랜드 커뮤니케이션 활동을 전개하는 것이 좀 더 나은 방향일 것입니다.