5. 목표의 유형과 목표설정의 중요성

광고 캠페인 목표의 개념과 명확한 목표설정이 왜 중요한지에 대하여

존재감 강화

리더십 강화

브랜드 환기

이슈 극대화

......

의외로 생각보다 많은 광고기획자, 마케터들이 캠페인 목표로 언급하는 문구들입니다.

"그래서, 이번 광고 캠페인 목표가 무엇인가요?"

"우리 브랜드를 이슈화해서 시장 내 존재감과 리더십을 강화는 것입니다."

얼핏 보면 맞는 말처럼 들리지만, 자세히 보면 속된 말로 '새 날아가는 소리'입니다. 가장 중요한 이유는 캠페인을 통해 달성하고자 하는 바가 무엇인지, 도달해야 하는 곳이 어디인지 전혀 명확하지 않기 때문입니다.

광고는 마케팅의 일부이고, 마케팅은 경영의 일부입니다. 경영학은 18세기 영국과 서유럽에서 산업혁명이 성공하고, 새로운 형태의 산업 경제가 생겨나면서 등장한 학문인지라 대략 250년이 넘은 학문이며, 경제학에서 파생 또는 독립된 학문이라고 볼 수 있습니다.

경영학과 마케팅이 학문으로 정착된 지 오래된 만큼 광고 역시 이론으로 정리된 지 오래되었으며, 그 효과나 효율을 수치화할 수 있게 된 지 오래되었습니다.

'광고목표' 역시 여러 책에 잘 정리되어 있는데,

기본적인 광고목표는 아래와 같습니다.

[광고목표의 유형 - 브랜딩 관점]

- 제품/서비스 브랜드 인지도 제고

- 제품/서비스 브랜드 선호도 제고

- 제품/서비스 브랜드 충성도 제고

- 제품/서비스 브랜드 구매/이용의향 제고

- 제품군/서비스군 이용의향 제고

퍼포먼스 마케팅에서 이야기하는 목표는 아래와 같습니다.

[광고목표의 유형 - 퍼포먼스 마케팅 관점]

- 유입 증대

- 상담 DB 증대

- 웹이용/앱설치 증대

- 회원가입 증대

- 매출 증대

소비자가 우리 제품이나 서비스에 대해 잘 모를 경우 더 많이 알게 하는 것이 가장 기본적인 목표일 것입니다. 다음으로는 타깃 소비자의 90%든 70%든 목표로 하는 소비자가 우리 제품이나 서비스에 대해 인지하고 있다고 판단할 경우 다음 단계는 결국 선호도, 충성도, 구매/이용의향이 될 것입니다.

단 가장 중요한 것은 정량적으로 측정이 가능한 수치를 목표로 설정하는 것입니다.

예를 들어, 브랜드 지표 중 비보조 인지도를 60%에서 70%로 전년 동기 대비 10% p 높임

중고차 거래 플랫폼 브랜드 지표 조사 (2021, 보안을 위해 일부 변경)

위 사례를 보면 F사나 G사와 같이 하위 그룹에 속해 있는 경우 당연히 보조 인지도를 높이는 것이 가장 중요한 목표일 것입니다. 특히 시장 내 2위군에 진입하기 위해서는 최소 50~60% 수준까지는 끌어올리는 것을 목표로 삼아야 할 것입니다.

최상위권인 A사는 브랜드 인지도가 90.7%이면서 최초 상기도가 49.3%로 시장 내 압도적 1위 브랜드입니다. 하지만 인지에서 선호로 넘어가는 구간이 선호에서 이용의향으로 넘어가는 구간 대비 병목구간(Bottle neck)으로 추정되기 때문에 A사는 브랜드 선호도 제고가 가장 시급한 문제이자 목표일 것입니다.

A사의 경우 브랜드 인지도는 충분히 높은 상황이기 때문에 선호도 구간을 넓혀주면 이용의향으로 넘어갈 확률이 높을 것입니다.

반면 B사, C사, D사의 인지도는 60~70% 사이로 2위군으로 추정되며, 최초 상기도 역시 전부 10% 미만입니다. 그렇기 때문에 B사, C사, D사가 광고 캠페인을 기획한다면, 그리고 그들이 단독 2위가 되고자 한다면 그들의 광고목표는 기본적으로 최초 상기도를 10% 수준 이상으로 또는 브랜드 인지도를 80% 수준 이상으로 높이는 것을 목표로 잡아야 할 것입니다.

이렇게 각자가 처한 시장/경쟁 상황 속에서 명확한, 정량적 목표를 설정해야 세부적인 예산 계획이나 마케팅, 마케팅 커뮤니케이션 활동 계획을 그에 맞게 수립할 수 있을 것입니다.