아마존의 오프라인 진출은 어쩔 수 없는 선택인가
[북앤톡]아날로그의 반격이 전하는 오프라인 매장의 가치
얼마전 매셔블이 팔리고, 데이터 분석 역량이 탁월하다던 버즈피드도 올해 매출 목표를 맞추지 못할 것이란 뉴스가 나온 것을 보니 거기나 여기나 온라인 미디어로 꾸준히 돈벌기는 만만치가 않은가 보다.
온라인 미디어 뿐일까. 돈벌기 힘들기는 이커머스 마찬가지다. 아마존도 수익을 내기까지 20년 가까이 걸렸고 한국의 이커머스 봐도 큰 회사 중 제대로 수익을 내는 곳은 이베이코리아 뿐이다. 시장은 크지만 수익성 관점에서 보면 이커머스는 여전히 찬바람이 많이 부는 곳이다.
데이비드 색스가 쓴 '아날로그의 반격'을 봐도 이커머스는 돈벌기가 매우 까다로운 영역으로 통한다.
저자는 소비자들이 더욱 자주 컴퓨터로 쇼핑하게 되면서 제품 종류와 가격, 인프라 등 디지털의 장점이 승리하게 되고, 구시대의 쇼핑 문화와 실제 유통망은 저서히 사라진다는 가정은 틀렸다는 점을 분명히 했다.
"물건을 온라인에서 파는 것은 상대적으로 쉽다. 하지만 전자상거래를 통해 이윤을 내는 것은 엄청나게 어렵다. 온라인 리테일 회사를 하나 대보라. 그 회사가 아무리 수십억 달러의 매출을 올렸다고 해도 손실을 내고 있을 가능성이 높다. 아마존도 20년 동안 책과 다른 제품을 온라인에서 팔았지만 최근에야 리테일 부분에서 이익을 내기 시작했고 그 조차 탄탄한 것은 아니다. 2015년 2분기 아마존 북미 지역의 마진은 2.5%였다. 같은 기간 아마존의 가장 수익성 좋은 아마존웹서비스는 25% 마진율을 기록했다. 그루폰은 반짝 세일에서 벌어들이는 돈 이상을 계속 지출하고 있다. 패션 사이트 패브닷컴은 펀딩받은 3억3600만달러를 펑펑 써버리고 겨우 1500만달러에 매각됐다. 길트닷컴은 2011년 10조원 가치를 가졌다는 평가를 받았지만 지금은 자산을 매각하고 있다."
다양한 강점에도 불구하고 이커머스 회사들이 수익을 내는데 실패하는 이유가 뭘까? 저자에 따르면 버는 것보다 쓰는 돈이 많은 근본적인 구조가 큰 원인으로 꼽힌다.
맨처음 신규고객유치부터 시작해보자. 오프라인 매장은 아주 많은 종류의 광고와 마케팅과 상품 소개로 고객을 끌어들일 수 있다. 전자상거래 리테일러는 이메일 폭탄, 검색엔진 최적화, 디지털 광고 등 온라인 마케팅을 통해서만 고객에게 도달할 수 있다. 이들 온라인 마케팅은 어마어마한 숫자의 사람들에게 메시지를 전달하는 일은 잘하지만 결국 조그만 화면 위에서 사람들의 주의를 끌기 위해서 경쟁하는 다른 광고, 콘텐츠, 이미지와 경쟁하면서 쉽게 묵살되거나 차단된다. 이를 구매로 연결하는 일은 엄청나게 어렵고 비용이 많이 든다. 아날로그 고객 유치는 비용에 비해 효과가 훨씬 크다.
하나의 채널로만 쇼핑하는 고객을 복수의 채널에서 쇼핑하게 하면 그들의 소비액이 세배에서 다섯배까지 증가한다. 조금이라도 조사해본 사람들은 다 아는 사실이다. 리테일 투자회사인 프론트 로 파트너스를 경영하는 글렌 셍크는 리테일러들에게 열려 있는 모든 채널 중에서 가장 수익성이 떨어지는 것이 전자상거래라고 말한다.
결국 이커머스 업체도 돈을 벌기 위해 오프라인으로 내려올 수 밖에 없다는 것이 저자의 주장이다. 이커머스는 배송 비용도 적지 않은 부담이다.
"전자상거래 업계는 생존을 위해서 매장을 열어야 한다는 사실을 알고 있다. 와비 파커는 미국 전역에 20여개의 매장을 열었다. 애플도 오프라인 매장의 상징족인 존재다. 스티브 잡스는 2001년 애플 스토어를 선보였다."
최근에는 이커머스를 상징하는 아마존도 오프라인 진출을 본격화하고 있다. 135억달러에 홀프드를 인수하는 등 오프라인 매장 진출에 속도를 내는 모습이다.
저자의 말대로 오프라인이 유통으로 돈벌기 위한 확률 높은 승부수라면 다른 이커머스 회사들도 아마존 코스를 밟게 되지 않을까? 쿠팡이나 위메프도 결국은 이익을 내기 위해 오프라인 진출을 선언하게 될까?
아날로그의 가치를 강조하기 위해나온 책임을 감안하더라도 아날로그의 반격은 온라인의 잠재력이 그동안 너무 과대평가된 것은 아닌지 하는 생각을 하게 만든다.
개인적으로도 온오프라인 다하는게 그럴듯해 보이지만 실패할 가능성이 큰 카드라 생각해왔는데, 책을 읽고 다니 오프라인 분야에서 일어나는 다양한 혁신 사례들에 눈길이 많이 갔다. 디지털 기술이 오프라인까지 파고드는 요즘, 온라인과 오프라인의 경계를 따지는 것이 의미가 없는 것인지도 모르겠다. 아무튼 저자는 물건 팔아 돈버는 것은 오프라인이 유리하다고 강조했다.
