아마존이 시총 1조달러 가장 먼저 찍을거라 보는이유

[북앤톡]플랫폼제국의 미래 저자 스콧 갤러웨이의 판단 근거

뉴욕대 스턴경영대학원의 스콧 갤러웨이가 쓴 '플랫폼제국의 미래'는 아마존, 애플, 페이스북, 구글로 대표되는 4대 천왕의 현재와 미래를 조명하는데 초점을 맞추고 있다.

4대 천황이 몰고온 혁신을 그저 찬양만 하기 보다는 나름 비판적인 관점에서 다루고 있다는 점이 주목할만하다. 아마존과 애플도 여기저기 꼬집혔지만 저자는 상대적으로 페이스북과 구글에 대단히 비판적이었다. 아마존과 애플은 나름 비즈니스 역사에 획을 그을 이정표를 찍었었다는 꼬리표도 붙었지만 페이스북과 구글은 데이터 팔아 먹는 회사의 이미지로 많이 묘사됐다. 직설적인 표현들이 많아, 시원시원하게 읽은 것 같다.

흥미로운 점은 사상 최초로 시가 총액 1조달러를 달성할 기업으로 저자가 애플이나 구글보다는 아마존을 선택했다는 것이다. 

현재 시점에서 애플 시가총액은 9500억달러이며, 아마존, 구글, 마이크로소프트가 시총 8000억달러 수준에서 2위권을 이루고 있다. 책을 썼을 시점에도 애플은 아마존에 비해 시가총액에서 한참 앞서 있었을 것이다. 그럼에도 저자는 아마존이 시차총액 1조달러라는 고지에 깃발을 가장 먼저 꽃을 거라고 본 것은 성장 잠재력 때문이다.

아마존은 지금 제로클릭 주문 시스템을 완성하는데 필요한 여러 조각을 모두 갖추고 있다. 인공지능, 고객의 구매 이력, 미국 인구의 45%가 거주하는 곳에서 30킬로미터내에 위치한 물류창고, 수백만 개의 재고관리코드, 부유한 가구가 도입한 음성 인식기, 최대 규모 클라우드 빅데이터 서비스, 460개의 오프라인 매장, 세계에서 가장 신뢰받는 소비재 브랜드가 바로 그 조각이다.

애플과 우버의 비장의 무기는 애플은 돌격적인매장이고, 우버는 여러가지 고객 저항 요소를 줄이는 일이다. 하비에르라는 우버 운전 기사와 그의 자동차 링컨 MKS가 어디에 있는지 가르쳐 주는 것은 단순히 GPS 위치 추적이 아니라 대금 지불이라는 저항 요소 없이 자동차 승차를 공유하게 해주는 능력이다. 이점에서 애플과 우버는 아마존과 동일한 경쟁의 장에 들어섰다. 한데 아마존은 이 두 회사보다 게임의 규칙을 훨씬더 많이 알고 있다.

베조스가 최근 주주들에게 보낸 연례 서한에 썼듯 아마존은 지금까지 여러해 동안 기계학습을 실천적으로 응용하는 일에 몰두해왔다. 여러 해 동안은 몇년을 말하는 걸까? 만일 아마존이 소비자의 모든 필요성을 염두에 두고 인공지능을 이용해 소비자별로 가장 적합한 구매를 제안하는 시스템을 테스트하고 있다면 이는 각 가구가 아마존에서 지출하는 총액이 늘어나리라는 것을 짐작하게 한다. 그러면 아마존의 주가는 중력의 법칙을 거스르는 로켓처럼 날아올라 지금의 세배로 뛰어오르고, 시가 총액은 1조달러에 이르리라. 페이스북과 구글은 미디어를, 애플은 휴대전화를 소유하고 있다. 그리고 아마존은 이제 막 소매 부문의 전체 생태계를 뒤흔들어 새로 구성할 참이다.

애플은 1조달러가 아니라 4대 천황 중 가장 오래 살아남을 회사로 꼽혔다. 애플은 이미 기술이 아니라 사치품 브랜드의 반열에 올라섰다는 이유에서다.

애플을 기술 브랜드에서 사치품 브랜드로 전환한 스티브 잡스의 판단은 역사상 가장 중대한 기업계 통찰 중 하나로 꼽을 수 있다. 기술 기업은 규모를 바꿀 수는 있어도 유행을 타지 않는 경우는 드물다. 예측하건대 샤넬은 시스코보다 오래 살아남고, 구찌는 구글이 유성처럼 소멸하는 것을 목격할 것이다. 아마존, 애플, 페이스북, 구글이라는 네개의 거인 기업 중에서도 애플은 다른 셋보다 한층 더 우월한 유전자를 갖췄고 내가 볼때 22세기까지 살아남을 가능성이 가장 높다. 적어도 현재까지 애플은 넷 가운데 창업자와 창업 당시 경영진이 물러난뒤에도 살아남은 유일한 기업이다.

애플은 자사 주위에 다른 어떤 회사보다 깊은 해자를 파놓았고 사치품 브랜드라는 위상 역시 애플의 수명을 한층 더 연장하는데 기여하고 있다. 다른 세 거인 기업은  수사자처럼 최첨단 경쟁이 펼쳐지는 살벌한 초원에서 언제 더 젊고 강한 다른 수컷에게 밀려나 죽음을 맞이할지 모르지만 애플은 어떤 위기에도 죽음을 피할 잠재력을 지니고 있다.