광고 기반 인터넷의 붕괴, 그 다음의 시나리오
학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 이번 글은 파리스 마르크스가 미디엄 원제로 블로그에 올린 글을 정리한 것입니다.
온라인에서 광고는 어디에나 있다. 광고들은 당신이 뉴스를 읽으려고 할 때 쏟아진다. 당신 친구들 페이스북 업데이트들 사이에서도 나타난다. 구글에선 일반적인 검색 결과인 것처럼도 변장하고 있다. 그리고 어떤 광고는 당신이 유튜브에서 보는 모든 비디오에서 두번 플레이될 수 있다. 광고는 도처에 양념처럼 뿌려져 있다.
우리가 점점 더 관심을 주도록 강요하기 위해 점점 더 거슬리는, 이 끊임없는 광고 들의 폭주를 절박하게 무시하고 피하고 막으려고 하고 있는 한 인터넷 사용자 관점에서 온라인 광고 산업의 힘은 멈출 수가 없어 보인다. 그러나 디지털 광고 시장은 보이는 것보다 매우 취약하다.
광고는 우리가 지금 경험하는 인터넷을 형성하는데 필수적인 역할을 해왔다. 광고는 서비스들과 웹사이트들이 매출을 일으키는 쉽고도 분명한 방법을 제공했다. 웹 개발자와 편집자들, 온라인 비즈니스를 소유한 이들은, 간단하게 몇몇 광고 박스를 그들이 운영하는 사이트들에 띄우고 돈을 벌었다. 그러나 이같은 광고들 뒤에는 사용자들을 타케팅하고 추적하는 거대한 인프라가 있다. 이들 인프라 모두는 투명성이 부족해 투기 대상이 되는 점점 복잡 해지는 시장과 조합을 이루고 있다.
점점 많은 전문가와 분석가들은 여기에 내재하는 결함들이 금융적으로 버블을 만들고 있고, 버블이 터질 때 우리가 알고 있는 인터넷을 근본적으로 바꿀 수 있다고 보고 있다. 중요한 질문은 어떤 종류의 웹이 다른 쪽에서 나올 것인가? 광고가 없는(ad-free) 인터넷은 어떤 모습이고 또 어떤 느낌일까?
인터넷은 광고를 제공하기 위해 디자인되었다
"가장 작은 것부터 가장 큰 것까지 당신은 웹에서 거의 어떤 것도 가져올 수 있다. 기본적으로 말하면 상황이 이렇게 되는데 광고는 어떤 역할을 하는가? 기본적으로 말하면 그것은 중력의 힘이다."
서브프라임 관심 위기: 인터넷의 심장에서 시간과 광고 폭탄(Subprime Attention Crisis: Advertising and the Time Bomb at the Heart of the Internet)의 저자 팀 황(Tim Hwang)은 당신이 보는 온라인에 있는 모든 것에서 이것은 작동한다고 말한다.
평균 사용자들이 경험하는 인터넷에서 큰 부분을 구성하는 플랫폼들인 페이스북, 구글, 트위터, 인스타그램은 시작부터 광고 목적으로 당신을 프로파일링하도록 개발됐다. 그들의 광고를 타게팅하기 위해 이들 회사들은 당신과 당신이 인터넷을 사용할 때 무슨 생각을 할지에 대한 구체적인 것들이 필요하다. 그래서 그들은 당신의 관심을 정량화할 수 있는 방법들을 만들었다. 좋아요 버튼의 탄생은 관심을 온라인에서 또렷하게 하는 금융적인 동기에 의해 주도됐다고 팀 황은 말했다.
페이스북은 시작부터 사용자들이 계정을 만들려고 할 때 실명을 요구하는 정책을 제공했다. 페이스북은 이 정책은 사람들이 익명으로 다른 사람들을 괴롭히는 것을 어렵게 하도록 하기 위해 고안됐다고 말했다. 하지만 당신이 모든 사람이 누구인지 안다면, 이것은 또한 타깃 광고를 하기도 쉽다.
사람들이 계정에 검증된 정보를 등록하도록 하는 것은 페이스북이 오랜 기간 수집해온 데이터를 연결하는데도 유용하다. 사람들이 친구를 추가하고 관심사를 입력하고 그들이 살고 일하는 곳을 표시 할 때도 마찬가지다. 이들 정보는 모두 플랫폼의 타게팅 역량이 도움이 된다.
광고가 갖는 영향력은 플랫폼 디자인을 넘어선다. 광고는 콘텐츠가 만들어지는 것에도 영향을 미친다. 내가 팀 황과 얘기했을 때 그는 리스트클( listicle: 리스트 형식을 취하고 있는 문장, 기사를 뜻함. 한 주제에 대해 목록을 작성해서 서술하는 방식)을 광고 모델을 위해 다듬어진 상징으로 언급했다.
당신은 사람들이 페이지에 머물고 시간을 최대한 쓰게 하는 미디어 형태가 필요하다. 팀 황은 "이렇게 하는 한가지 방법은 많은 수의 이미지를 길게 잇는 것이다. 말그대로 사용자들이 스크롤 다운하도록 해야 한다"고 말했다. 그는 또 광고 매출을 극대화하기 위해 만들어진 콘텐츠는 분극화 같은 광범위한 문제들에도 영향을 미치고 이 경제적인 힘은 광고 시장 내에서 근본적인 문제들을 가린다고 보고 있다.
페이스북, 구글 같은 플랫폼들의 알고리즘 적인 타게팅 능력은 사람들이 어떻게 생각하는지를 바꾸고 있다는 일반적인 서사가 있다. 하지만 좀 더 들여다 보면 이들 주장은 이상하다는 것이 드러난다. 9월 원제로에서 공개된 책 어떻게 감시 자본주의를 파괴하는가?( How to Destroy Surveillance Capitalism)의 저자이자 디지털 권리 옹호자인 코리 닥터로우는 신기술들은 빅테크들의 세일즈 피치 효험을 크게 끌어올렸다. 마케터들은 잠재 고객들이 기술적으로 잘 모르는 것을 활용해 과도하게 약속하고 제공하지 않는 숨 막히는 행동들을 잘 해냈다고 주장하고 있다. 팀 황이 말하는 것처럼 전체 온라인 광고 체계는 한마디로 속임수라고 말했다.
어떻게 금융화가 버블을 만들었나
"당신이 온라인 광고를 볼 때마다, 당신의 관심은 플랫폼에 의해 팔리고 광고주들에 의해 구매된다."고 팀 황은 썼다. 광고는 당신이 방문하는 웹사이트나 플랫폼에 의해 선택되지 않는다. 당신이 보는 광고는 알고리즘 적인 경매에 의해 결정된다. 경매는 당신이 링크를 클릭하고 웹페이지가 당신에게 보여지는 사이에 밀리세컨드(1000분의 1초)들 단위로 일어난다.
"광고를 사는 절차를 보면 십여 개 또는 수백 개 중개자(intermediaries)들이 있다. 아무도 모를 것이다."고 기즈모도에서 애드테크를 담당하는 저널리스트인 쇼사나 워딘스키는 말한다. "사실 광고주는 알지 못할 수도 있고 반대쪽 소비자는 확실히 알지 못한다." 이것들은 모두 대단히 자동화된 마켓플레이스에 의해 촉진된다. 그리고 분명하게 지배적인 인터넷 회사들에 의한 방식으로 돌아가도록 디자인된다.
"온라인 광고는 지역 북페어라기 보다는 월스트리트"라고 팀 황은 자신의 책에서 말한다. 인터넷이 상업화되기 시작하면서 광고가 핵심적인 비즈니스 모델로 나올 것이라는 것은 당연한 것은 아니었다. 이것은 기업 행위자들에 의해 만들어진 결정의 제품이다. 구글은 핵심적인 역할을 했다.
팀 황은 구글 광고 플랫폼 개발-광고주들을 위한 애드워즈, 퍼블리셔들을 위한 애드센스-은 비즈니스 백그라운드를 가진 경영진들이 아니라 스탠포드 컴퓨터 과학과 졸업생인 에릭 비치에 의해 주도됐고 설명한다.
공동 창업자인 래리 페이지는 전통적인 세일즈팀을 완전히 대체하기를 원했다. 그러나 이것은 컴퓨터과학 혼자서 할 수 있는 일이 아니었다. 이 비전을 이행하기 위해 구글은 경제학자인 할 바리안(Hal Varian)을 2002년 영입했다. 그는 수석 경제학자가 될 것이었다. 금융 시장에서 영업맨들을 자동화된 알고리즘으로 대체하는 구글 디지털 광고 시장을 모델링한 것은 바리안이었다.
그러나 이 모델을 적용하는 것은 상쇄효과 또한 가져왔다. 대규모 관심을 팔기 위해 광고 인벤토리는 표준화되고 추상화되어야 했다. 팀 황은 "무정형, 형태가 없는 관심의 개념은 잡을 수 있고 가격이 매겨지고, 판매될 수 있도록 구체적이고, 비교할 수 있는 조각으로 전환됐다."고 설명한다. 그러나 이들 관심이 어디에서 왔는지 맥락을 잃게 된 것은 시장 확신을 비이성적인 수준으로 이끌 수 있다. 이것은 수백 년 전으로 거슬러 올라가는 금융 위기의 일반적인 특징이라고 말한다. 시장의 기반이 악화되는 것은 알아보기 어렵고, 무시하기 쉽기 때문이다.
예를 들면, 디지털 광고 산업의 가치가 계속 오르고 있을 때 조차도 구글 디스플레이 광고에서 평균 클릭스루율(CTR: clickthrough rate)은 2018년 0.45% 하락했다. 광고 사기는 2019년 21% 상승해 420억달러 규모에 이를 것으로 예상됐다. 한 구글 조사에 따르면 디스플레이 광고 56%를 사람이 보지 못할 수도 있다. 이들 통게는 판매되고 있는 제품들이 디지털 광고 구매자들이 그럴 것이라고 믿는 만큼 효과적이지 않고 가치가 있지 않다는 것을 시사하고 있다.
표준화는 디지털 광고 시장을 점점 불투명하게 하는 구조의 한 단면이다. 디지털 광고 시장을 위한 경매 자동화, 프라이빗 익스체인지에서 일어나는 거래 숫자의 증가, 사실상 구글과 페이스북의 독과점이 이들 시장에 그들 자체의 비밀 레이어를 추가한다.
워드스키가 말하는 것처럼 이들 메이저 플레이어들이 자신이 하는 일에 대해 실제로 공개하지 않으면, 당신은 그들의 규칙에 따라 플레이하고 그들이 규칙들을 따를 것이라는 희망을 가져야 한다. 말할 것도 없이 이것은 잘 돌아가는 시장을 위한 레시피가 아니다.
팀 황은 투명성 부족이 2008년 폭발한 주택 버블과 닮은 광고 버블을 만들었다고 주장한다. 주택 버블은 경제 하락으로 이어졌다. 이 광고 버블이 터진다면 광고 인벤토리 가치는 폭락하고 페이스북, 구글 같은 메이저 플랫폼들의 비즈니스 모델은 붕괴되는 상황으로 이어질 수 있다. 이들 업체는 소셜 미디어, 검색, 그리고 그들의 제공하는 무료 광고 지원 서비스들을 상업화하기 위한 또 다른 방법을 찾아야 할 필요가 있을 수 있다.
이외에도 뉴스 미디어들의 주요 수입원은 줄어들 것이다. 저널리즘 일자리도 위험하게 할 수 있다. 그리고 레시피부터 사전까지 모든 것들을 제공하는 웹사이트들도 어려움에 처할 수 있다. 붕괴의 충격은 줄일 수 있다. 그러나 산업과 법률가들은 필요한 행동을 취하지 않고 있는 듯 보인다. 팀 황은 "우리가 처해 있는 상황은 장기적으로 매우 나빠 보인다. 그러나 단기적으로는 게임을 계속해야 할 인센티브를 갖고 있다"고 말한다.
그는 디지털 광고 산업에서 나오는 주장들의 기를 꺾기 위해 1929년 대공황 이후 금융 산업에 대한 새로운 규제를 고안했던 페코라 위원회(Pecora Commission)와 유사한 위원회와 행동주의 연구 단체 설립을 제안한다. 이들 이니셔티브들은 버블이 서서히 줄어들 수 있도록 디지털 광고 시스템에 투명성을 주입할 수 있다. 그러나 팀 황은 버블이 터질 가능성이 훨씬 높다고 보고 있다. 그리고 웹의 미래를 둘러싼 전투가 시작될 것으로 보고 있다.
광고 넘어서의 인터넷
광고가 지배하는 인터넷은 우리 대부분이 알아 왔던 유일한 인터넷이다. 그리고 대안이 무엇인지 진지하게 생각하는 것은 어려울 수 있다. 광고 거품 붕괴는 기존의 문제를 심화시키거나 새로운 기회를 만들 수 있는 많은 가능한 미래를 열어줄 수 있다.
그러나 붕괴가 궁극적으로 어떤 미래를 가져올지는 누가 대안을 준비하고, 그들의 의제를 추진할 수 있는 힘을 갖고 있는지에 달려 있다. 이것은 많은 다양한 방향으로 올 수 있다. 이번 섹션에선 3가지 다른 시나리오들을 생각해보자.
훨씬 독점화된 인터넷
가장 분명하게 가능한 미래부터 시작해보자. 광고 버블이 터지고 규제 대응이 거의 없이 시장이 반응하게 된다면 그 결과는 이미 우리가 현재 경험하는 웹의 많은 부분들을 잡고 있는 독점을 강화하는 것일 수 있다.
반독점 강화 옹호론자인 닥터로우는 광고 시장에서 중대한 파괴는 경쟁하는 여러 기업이 똑같이 막대한 자금을 보유한 회사들에 매각되는 것으로 이어질 수 있다고 보고 있다. 이들 회사는 설립자들이나 직원들이 갖고 있던 어떤 지분도 없앨 것이고 공급업체나 채권자들로부터는 양보를 얻어내려 할 것이다. 또 카르텔 등을 사용해 인벤토리를 제한함으로써 광고 가격을 인상할 것이다.
광고 산업 자체는 뻗어 나가고 있다고 워딘스키는 나에게 말한다. 미국에만 8,000개의 애드테크 회사들이 있
다. 팀 황은 이들 회사들은 자신들의 가치가 폭락하는 것을 보게 될 것이라고 주장하고 있다. 이것은 이례적인 페이스북과 구글 양대 독점을 능가하는 강력한 통합 상태를 만들 것이라고 주장하고 있다.
그는 페이스북과 구글 스스로도 도전에 직면할 수 있고, 일부 업체는 지금보다 더욱 커질 수도 있다고 말한다.
광고 분야 작은 회사들과 달리 페이스북과 구글은 광고 버블 붕괴에서 살아남을 수 있는 현금을 보유하고 있다. 그러나 이것이 그들의 주요 매출원에 타격이 발생해도 취약해지지 않는다는 것을 의미하는 것은 아니다. 이들은 신속하게 새로운 비즈니스 모델을 찾아야 할 것이다. 이들은 이전에 무료로 제공하던 서비스들을 완전 유료는 아니더라도 서브스크립션으로 보완할 가능성이 높다.
페이스북이 당신이 서브스크립션을 구입하지 않으면 추가할 수 있는 친구 숫자를 제한하거나 광고가 없는 계층 또는 그룹이나 페이지를 만드는데 결제를 요구하는 것을 상상해보라 구글은 여전히 당신에게 검색을 무료로 제공할 수 있다. 그러나 구글독스 소프트웨어 스위트는 월정액을 요구할지 모른다.
페이스북과 구글의 비즈니스 모델 붕괴는 다른 독점자들이 그들의 시장 점유율을 먹을 수 있는 공간을 남길 것이다. 아마존 비즈니스 전략은 기존 비즈니스에서 나오는 이익-특히 아마존 클라우드 인프라-를 사용해 영화 제작부터 식료품점까지 모든 분야로 확장하는 쪽으로 움직여왔다.
반면 애플은 하드웨어 제품에서 나오는 이익을 디지털 서비스 스위트를 확장하는데 사용하고 있다. 애플은 이미 자사를 보다 매력적으로 만들 수 있는 이메일과 오피스 소프트웨어도 갖고 있다. 소셜 미디어에서 또 다른 기회를 잡을 수 있다.
페이스북과 구글 서비스는 새로운 제약들로 인해 매력이 떨어질 수 있다. 다른 독점자들은 고전하는 경쟁자들을 바로 사지 않는다고 해도 프라임 멤버들과 아이폰 사용자들을 위한 만들 수도 있다. 우리가 묘사하는 것처럼 이같은 충격은 독점들을 쪼개기 위한 진지한 노력들을 가속화시킬 것이다. 이론적으로 우리가 사용하는 인터넷을 재편하는 비즈니스 모델들에 대한 보다 많은 실험들을 열어줄 것이다.
보다 다양한 인터넷
광고의 편재성과, 모노컬처는 다른 유형의 비즈니스 모델들이 형성되는 것을 막아왔다고 팀 황은 말한다. 그러나 우리가 광고가 같은 종류의 보상을 생산하지 않는 지점에 이르렀다면 사람들은 마침내 실험을 할 수 있게 될 것이다. 이들 새로운 모델들은 또한 현재 몇몇 대형 플랫폼들에 의해 지배되고 있는 웹에 상당한 혜택들을 가져올 것이다.
닥터로우는 매우 다양한 청중들에게 다가가기 위해 우리는 많은 회사들과 매체들, 그리고 크리에이터들에게 많이 지불해야 한다고 말한다. 이런 게 일어나려면 우리는 광고 시장 뿐만 아니라 앱스토어, 검색, 소셜 미디어에 대한 구조조정이 필요하다. 현재 독점자들은 그들의 힘을 자신들의 지배적인 플랫폼과 경쟁하기 어렵게 하는데 사용하고 있다. 그러나 이것은 달라질 수 있다.
미국에서 연방정부와 주 규제 당국은 이미 아마존, 페이스북, 구글에 대해 반독점 조사를 진행하고 있다. 10월 20일 법무부는 검색과 검색 광고에 대한 독점을 이유로 구글을 상대로 소송을 제기했다. 이같은 적절한 정치적인 환경을 고려하면 광고 붕괴가 가져올 파열은 테크 독점자들을 쪼개는 것 뿐만 아니라 합병, 인수, 심지어 기업들이 경쟁을 차단하기 위해 벤처자본을 사용하는 것을 가능케 하는 약탈적인 가격 책정을 제한하는 규정들을 강화하는 반독점 행동을 가속화시킬 수 있다. 시장을 지배하는 룰들을 바꾸는 것은 매우 다양한 결과들로 이어질 수 있다.
닥터로우는 누가 소유하고 있는지에 상관없이 다양한 서비스들이 함께 돌아가는 상호 운용성을 강화하는 것이 메이저 플랫폼들이 만든 월드가든을 근절할 수 있다고 주장한다. 이것은 사람들이 그들이 원했던 어떤 앱에서 플랫폼 거인들에 의존하지 않고 포스트와 메시지 그리고 다른 데이터들에 접근할 수 있게 한다.
당신의 iOS 메시지는 시그널에서도 이식될 수 있다. 페이스북 포스트를 마스토돈에도 올릴 수 있다. 플랫폼들은 당신의 친구들과 가족들을 한 플랫폼으로 기본으로 종속시키지 않고 기능과 사용자 경험으로 경쟁해야할 것이다.
당신이 페이스북에 진저리가 나 있고 당신을 추적하거나 당신의 데이터를 팔지 않겠다고 약속하는 또 다른 앱이 있다면 상호운용성이 있을 경우 당신은 새 앱으로 바꿀 수 있다. 여전히 당신의 페이스북 친구들과 커뮤니케이션할 수 있다. 본질적으로 이 플랫폼은 당신을 가둘 수 있는 능력을 상실하게 된다. 대신에 당신을 상대로 승리해야 한다.
예를 들어,아마도 당신은 페이스북을 계속하고 싶을 수 있다. 그러나 페이스북은 수익을 남기기 위해 당신에게 보다 많은 데이터를 요구한다. 일부는 그것을 오케이할 수 있다. 그러나 아마도 당신은 프라이버시에 신경을 쓸 수 있다. 따라서 상호 운용성 덕분에 당신은 시큐어북(Securebook)으로 불리는 새로운 앱에 가입한다. 여기에서 당신은 여전히 당신의 모든 페이스북 친구들과 커뮤니케이션할 수 있다. 그러나 이 앱에는 아무런 광고나 추적이 없다. 아니면 당신은 유사한 기능을 쓸 수 있는 룩북(Lookbook)으로 갈 수 있다. 룩북은 베어폰(barebones) 방식으로 운영된다. 서비스 소유자들은 서비스를 돌리는데 충분한 광고만 보여준다. 큰 이익은 취하지 않는다. 그러나 이것은 좋다. 페이스북은 당신이 어디에 있듯 데이터에 접근할 수 있게 해야 하기 때문이다.
닥터로우나 팀 황 모두 이같은 시나리오에서 나타날 수 있는 다양한 전망에 관심을 갖고 있다. 그러나 온라인 균형을 유지하는데 도전을 가져올 수도 있다. 팀 황은 광고 가치를 끌어올리기 위한 금융 투기 없이, 웹은 많은 매출을 일으키지 못할 수 있다. 일부는 고통스러운 전환일 수 있다. 총 파이의 크기가 단지 작기만 할지 불확실하기 때문이라고 말한다. 그러나 다른 이들에게 이것은 그전에는 광고 모델의 지배로 억압받았던 기회를 만들 것이다. 팀 황은 또한 이것은 보다 파편화된 웹을 만들 수도 있다고 경고한다. 일부 사람들은 그들이 알았던 인터넷을 쓸 여유가 될 것이다. 반면 다른 이들은 보다 덜 기능적인 인터넷으로 내몰릴 것이다.
광고는 모든 무료 서비스에 자금을 지원해왔다. 이들 서비스는 마크 저커버그든 페이스북의 형편 없는 콘텐츠 모더레이터이든, 같은 것이었다. 그러나 비즈니스 모델들의 확산은 온라인 경험에서 커다란 불평등과 부합할 수 있다.
우리는 이미 이것을 뉴스에서 보고 있다. 광고 매출 감소는 수천 개 저널리즘 일자리 감소로 이어졌을 뿐만 아니라 뉴욕타임스가 워싱턴 포스트 같은 메이저 매체들이 유료 모델을 그들의 웹사이트에 추가하도록 인센티브화했다. 이것은 새로운 매출원은 매체들에게 제공하지만 거의 틀림 없이, 고품질 뉴스에 접근하는 것을 어렵게 한다. 명백하게 가짜는 아니더라도 오해의 소지가 있는 스토리들은 무료인 경향이 있다. 그리고 소셜 미디어에서 들불처럼 퍼져 나간다. 이것은 광고 없는 웹에서 해결된 필요가 있는 현상일 것이다. 가능한 대안을 찾을 필요가 있다. 우리는 공공(public-run)이 운영하는 인터넷이 지배했던 과거를 봐야 할 수도 있다.
인터넷은 공익(public good)에 복무한다
디지털 경제는 1990년 초반에서 2000년대까지 신자유주의가 피크일 때 나왔다. 그러나 인터넷은 단지 특정 공공 정책 때문에 가능했다고 역사학자인 마가렛 오마라는 설명한다. 수십 년간 미국 정부는 소련에 뒤져 있지 않다는 것을 보장하기 위해 공공 연구 자금을 핵심 허브들에 쏟아부었다. 실리콘밸리는 그중 하나였고, 보스턴도 또 다른 곳 중 하나였다.
이 같은 공공 자금은 디지털 혁명에 핵심이었던 APPANET나 NSFNET같은 많은 기술들을 생산했다. 인터넷의 전신들이었다. 그러나 1990년대초 소련이 붕괴되고 NSFNET 트래픽이 최고조에 달하면서, 인터넷의 민영화는 빌 클린턴 행정부의 명백한 정책이 되었다. 그의 관찰 아래, 공공 인터넷 백본은 은퇴했고 웹은 명백하게 상업적인 활동에 개방됐다. 온라인에서 일어난 것을 보장하기 위해 마련된 규칙들중 공익이었던 것은 거의 없었다.
이같은 결정은 반독점 강화 부재와 짝을 이뤘다. 요즘 우리가 갖고 있는 독점화된 인터넷으로 이어졌다. 이곳에서 대부분의 활동들은 몇몇 상업적인 플랫폼들에서 일어난다. 이것은 모든 사람들이 이용할 수 있는 무료, 광고 지원 서비스들을 만들었지만 공익보다 이익 동기를 앞에 놓도록 하는 역할을 했다. 덜 독점화되고 보다 실험적인 웹은 공공 소유나 직원 통제가 있어야 하는 것인지에 대한 질문을 회복시킬 수 있다.
팀 황은 "광고는 우리가 이들 서비스가 우리가 가질 권리가 있는 필수적인 서비스인지 여부에 대한 질문을 제기하는 것을 포기하게 만들었다. 그러나 모두가 돈을 내야 할 필요가 있는 세계에서, 이것이 유틸리티인지 아닌지에 대한 질문은 보다 많이 분명해진다"고 말한다. 그는 우리가 보다 많은 비영리, 협력적인 모델이 나오는 것을 볼 가능성이 크다고 보고 있다. 이들이 보다 나은 인터넷, 나아가 보다 나은 사회에 핵심일까?
로직 편집자인 덴 타노프는 적합한 조직 구조는, 서비스 규모에 의존한다고 예고하고 있다. 일부 의 경우 협력들이 이상적일 수 있다. 운전자들을 잘못 다루거나 덜 지급하는 글로벌 우버 대신에 그들의 커뮤니티가 혜택을 볼 수 있으면서도 운전자들은 여전히 좋은 생활을 할 수 있는 지역 승차 호출 협력 공유 기술 연합과 베스트 프랙티스가 나올 수 있다.
그들은, 또한, 지역 교통 에이전시들과 사람들에게 회사 비즈니스 목표를 최우선하는 것 대신에 지속 가능한 교통 모델을 사용하도록 고취하는 애플리케이션을 개발하기 위해 협력할 수 있다. ,유럽에서, 쿱사이클(CoopCycle)은 자전거 배송 협력 연합으로 역할을 한다. 페어비앤비(CoopCycle)는 비추출적인(nonextractive: 호스트들에게 이익을 많이 빼가는 의미로 보임) 휴가 렌탈 플랫폼을 만들려고 시도하고 있다.
그러나 이들 모델은 항상 민간 경쟁자들과 싸워야 할 때 고전할 것이다. 벤처 자본가들의 지원을 받는 민간 경쟁자들은 노동자들의 권리를 파괴하는 비즈니스 모델로 수십억 달러를 그들을 격퇴하는데 쓸 수 있다. 그들의 영역을 독점화하기 위해 손해를 보면서도 몇 년은 갈 수 있다.
다양한 접근들은 핵심 인프라와 메이저 인터넷 플랫폼들에 필수적일 수도 있다. 당신이 넷플릭스 비디오를 보고 CNN을 체크할 때 데이터는 당신의 디바이스에 이르기 위해 거대한 케이블 네트워크와 다른 인프라를 거쳐 대규모 데이터센터에서 전송된다. 플랫폼 자본주의 저자인 닉 스르니첵은 이들 서버는 종종 클라우드로 불리우며 21세기 공공 유틸리티가 되어야 한다고 주장한다. 타노프는 여기에 광섬유 케이블과 물리적인 네트워크 장비까지 포함되어야 한다고 보고 있다. 공공 소유를 반영하는 것은 1990년대 초까지는 일반적이었다. 사람들이 새로운 비즈니스 모델이나, 협력적인 형태로 실험을 할 수 있고 인프라에 대한 공공 소유는 정부가 혁신을 장려할 수 있도록 가격을 낮게 유지하게 해줄 것이다.
스르니첵은 또한 유틸리티로서 과거 철도에 그랬던 것처럼 지배적인 플랫폼들을 규제하는 것도 권하고 있다. 이들이 공익에 복무할 수 있도록 보장하기 위해서다. 그러나 우리는 또한 그들을 함께 조직하는 다양한 방식들을 상상할 수 있다. 실험을 민간 행위자들에게만 맡기는 대신에 댄 힌드는 관료들에 의해 관리되지 않으면서도 공적으로 소유한 디지털 협력의 창출을 제언하고 있다. 이들 협력은 노동자와 민주적인 숙의에 관여하는 무작위로 선택된 공공 멤버들로 구성된 의회가 관리한다. 협력체와 협력체의 활동이 공익에 복무한다는 것을 보장하기 위해서다.
이 협력체는 공영 방송의 성취를 바탕으로 디지털 시대에 맞게 모델을 업데이트하면서 개발될 것이다. 이것은 협력적인 기업들을 발전시키는 새로운 일련의 서비스들의 탄생으로 이어질 것이다.
이들 기업은 이커머스와 결제 플랫폼들에 걸쳐 높은 수수료를 빼가는 중개자들처럼 그들의 위치를 남용하지 않는다. 힌드는 또한 협력체가 박물관, 대학, 극장들 같은 공공기관 콘텐츠를 가져와 관여와 이익 대신에 커뮤니티와 교육을 프로모션하는 새로운 소셜 네트워크를 구축할 책임을 가져야 한다고 보고 있다.
보다 흥미로운 것은 이것은 최근 수십 년간 보아왔던 경제적으로 중앙화 트렌드를 되돌려 놓을 수 있다는 점이다.
독점화된 테크 회사들은 몇몇 핵심 도시들에서 일자리를 집중시켰다. 그러나 디지털 협력은 사무실과 매장을 크고 작은 도시들에 설립함으로써 혁신을 나라에 걸쳐 분산시킬 것이다. 기술 사용에 대해 사람들을 교육하는데 도움을 줄 뿐만 아니라, 그들의 권리를 가져가지 않고 협력적인 승차 호출 솔루션, 로컬 거버넌스를 촉진시키는 도구들, 농장들을 도와주는 솔루션 등 지역 필요에 맞는 디지털 솔루션도 개발한다. 우리는 개편된 우편 서비스 일부도 만들 수 있을 것이다.
우리가 민영화된 웹의 논리 너머를 생각하기 시작할 때 인터넷을 조직하는 다양한 방법들이 나올 수 있다. 공공 회사들을 위한 커다란 역할을 촉진하고 협력적인 근로자들을 프로모션하는 것은, 혁신과 실험을 위한 인센티브를 제거하지 않는다.
보다 나은 디지털 공공 영역 창출하기
1998년으로 돌아가 보자. 구글 공동 창업자인 래리 페이지와 세르게이 브린은, 여전히 스탠포드대학 학생이었다. 그들은 삐뚤어진 광고 인센티브와 그것이 투명하고 학문적인 영역에서 경쟁력 있는 검색 엔진을 갖기에 중요한 충분한 혼합 인센티브를 유발하는지에 대한 논문을 썼다. 20여 년 이상이 지난 후 우리는 그들의 자체 연구를 무시한 것이 가져온 결과를 보고 있다. 광고 모델은 보이는 것보다 취약하다는 것을 인정해야 한다.
인터넷 광고를 줄이고 제한된 경우에 여전히 사용되는 장소와 시기에 더 관련성 높은 광고를 갖는 것은 온라인 생활을 여러 방식으로 향상시킨다. 팀 황은 이 전환은 보다 다양한 문화를 온라인에서 다시 열어줄 것이라고 믿고 있다. 닥터로우는 이것은 정부들이 대규모 감시 프로그램을 돌리는 것을 보다 어렵게하고 우리의 정치적인 담론들이 하이테크 조작을 비판하는 것보다는 음모론을 번성하게 하는 실질적인 조건들에 다시 초점을 맞출 수 있도록 할 것이라고 보고 있다.
우리가 인터넷 광고 버블의 가운데 있다면 그때 이것은 현재 웹의 제약을 넘어 우리가 실제로 원하는 인터넷을 어떻게 구축하고 지원할지를 상상해야 할 순간이다.
우리는 온라인 생활이 몇몇 대형 플랫폼들에게 제한되는 것에 동의하는가? 벤처캐피털들이 디지털 경제를 그들의 개인적인 카지노로 다루는 것을 원하는가? 상업적 이익에 부합하도록 살균되지 않은 다양한 디지털 영역을 원하는가? 이익 동기보다 공익이 먼저 오는 장소를 원하는가?
이제 우리는 이것들이 과실을 맺을 수 있도록 조직을 시작해야 한다. 그래야 하는 우리는 디지털 광고 경제가 실제로 붕괴됐을 때 준비가 될 수 있다.
우리 일상 생활과 상호 작용에서 웹의 중요성은 몇년간 그리고 수십년간 줄어들지 않을 것이다. 팬데믹은 어떻게 웹이 필수적인지, 현재 구조에서 나오는 불균형이 중요한 결과를 만들어내는지 보여줬다. 대기업들은 인터넷을 그들 이익에 복무하도록 구조화하는 것이 가능해졌다. 그러나 이제 새롭고 보다 동등한 미래 비전을 개발할 시간이다. 그것은 운영을 위해 광고에 의존하지 않는 것이다.
