구독 시대의 종말이 오고 있다

학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 번역 또는 요약 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 번역 과정에서 의미 전달이 애매한 일부 문장은 삭제했습니다. 이번 에는 미디어 창업가인 닉 힐튼이 미디엄에 쓴 글을 정리한 것입니다.

좋든 싫든, 우리는 구독 시대에 살고 있다. 수년째 구독자들의 지갑을 열게 하고 있는 스트리밍 플랫폼이나 장기적인 디지털로 전환한 신문과 잡지뿐 아나라 모든 것에 대해 얘기하는 것이다. 맥주, 보험, 영화는 내가 현재 가입한 구독 서비스 중 세 가지에 불과하다.

이러한 움직임은 분명히 디지털 광고 붕괴와 번화가(hIgh street) 쇠퇴에서 비롯된 것이다. 이 두 가지 트렌드는 제품 구매 방식에 막대한 영향을 미쳤다. 넷플릭스나 뉴욕 타임즈와 같은 미디어 기업은들은 광고 수익에 의존해 비용을 충당할 수 없게 됐고 마찬가지로 온라인 소매 성장으로 오프라인 매장 비즈니스에 드는 비용이 엄청나게 높아졌다. 따라서 나는 수제 맥주를 사러 현지 술 매장에 가는 대신 한 달에 한 번씩 맥주를 배송받는다.구독을 통해 제품을 구매할 수 없는 경우 구독을 통해 충성도를 높이는 비즈니스도 있다. 패스트 패션에 패스트를 더한 ASOS Premier를 예로 들 수 있다.

어쨌든 우리는 모두 2023년 사람들 삶을 경험하기 때문에 이미 이 사실을 알고 있다. 하지만 구독 모델의 부상이 미디어에 미친 영향은 엄청났다. 구독 모델은 비즈니스 자체뿐만 아니라 잠재적인 직원과 계약자 등 사람들이 비즈니스를 하는 방식을 바꿨다. 2만6,000명 구독자를 보유한 영국 저널리스트 엠마 개넌이 Press Gazette에 제공한 이 인용문만 봐도 알 수 있다.: "내 열정 중 하나는 작가들이 정당한 대가를 받는 것뿐만 아니라 글쓰기와 창의력을 통해 번창하고 정말 좋은 생활을 할 수 있도록 이야기하는 것이다. 과거에는 사람들이 글쓰기를 취미나 그저 있으면 좋은 것으로 여기는 경우가 많았기 때문이다."

그는 구독자 2만6,000명이라는 숫자를 보면 쉽게 상상할 수 있는 좋은 아이디어를 제공한 서브스택을 높이 평가한다. 물론 개넌만 서브스택을 통해 이러한 경험을 한 것은 아니며, 이전에 '계약'이나 '편집자'와 같은 제약에 얽매여 있던 저널리스트들에게도 자유로움을 느끼게 해준다고 생각한다. 초창기 서브스택은 최고 파트너 작가들에게 경제적 안정을 제공하는 데 공격적이었는데, 칼럼니스트를 영입하는 잡지나 신문사보다 1.5배 연봉을 제시했다는 일화를 들은 적이 있다.

중요한 것은 서브스택으로 돈을 벌 수 있는가? 또는 서브스택으로 잠재고객을 찾을 수 있는가?가 아니라 평균이 얼마인가 하는 것이다. 서브스택 CEO인 Hamish McKenzie는 Substack 구독자 수를 "수백만 명"이라고 말했지만, 이는 큰 도움이 되지 않는다. 니먼 랩(Nieman Lab)에 따르면 전 세계적으로 2021년 서브스택 유료 구독자 수는 약 50만 명으로 추정된다.. Axios에 따르면 17만명 이상 작가들이 유료 서브스택을 운영하고 있으며(나를 포함), 상위 10개 퍼블리셔는 작년에 2500만 달러 이상 수익을 올렸다.

아주 좋은 수치다. 서브스택 자체 수치를 봐도 작가들에게 지급된 인세가 3억 달러라고 나와 있지만, 2500만 달러처럼 '연간' 수치라고 주장하지는 않는다. 하지만 단순화를 위해 그렇게 가정해 보겠다. 그렇다면 1만6,975명 작가에게 2억 7,500만 달러가 지급되며, 이를 균등하게 나누면 한 명당 1만6,200달러가 된다. 생계는 아니더라도 좋은 부업이다.

하지만 상위 10명 퍼블리셔들이 퍼블리셔당 약 250만 달러 수익을 올린다면 나머지 상위 100명(서브스택 유료 작가 중 상위 0.59%) 평균 수익이 50만 달러라고 가정해 보자. 그러면 4,500만 달러가 줄고 나머지 2,300만 달러가 1만6,000명에게 분배된다.(공평하게 분배할 경우 평균 수익은 갑자기 1만3,609달러로 감소한다.. 이 계산을 몇 번이나 반복해도 유료 서브스택 평균 작가 수입이 거의 없다는 것을 알 수 있다. 그리고 아마도 그것은 그들이 거의 아무도 보지 않는 사람에게 방송을 하고 있다는 것을 의미할 것이다.

현재 작가들을 상대로 플랫폼 투자를 독려하는 펀드레이징 라운드를 진행 중인 서브스택에 대해 이러한 생각이 맴돌때 영국에 본사를 둔 팬을 위한 멤버십 서비스인 온리팬(OnlyFans)가 2022년 결산을 발표했다. 주요 내용은 작년에 온리팬 사이트에서 56억 달러가 지출됐고 이 중 20%를 빼고 크리에이터들에게 배분한다는 것이었다. 즉, 온니팬은 약 45억 달러를 320만 명 크리에이터에게 지급했다.(2021년 대비 무려 47% 증가한 수치다).

모든 크리에이터들에게 균등하게 분배하면 1인당 1,406달러에 불과하다. 하지만 서브스택과 마찬가지로 온리팬도 물론 균등하게 분배되지 않는다. 사실, 불평등은 훨씬 더 분명하다. 온리팬 상위 수익자들은 서브스택 상위 수익자들 10명을 합친 것과 거의 비슷한 수익을 올릴 수 있다. 최고 수익자로 소문난 블락 차이나는 이 플랫폼에서 연간 2000만 달러를 벌어들이는 것으로 알려져 있다. (다른 매체에서는 그가 한 달에 2000만 달러를 벌고 있다고 주장하는데, 이는 소프트코어 포르노를 기준으로 해도 엄청난 돈이다)

다시 강조하면 핵심은 크리에이터 경제의 구독자 측면에선 수익성이 대단히 높을 수 있지만 평균 수익은 매우 적다는 것이다. 그리고 서브스택과 달리 온리팬에서 실패한 크리에이터들은 실패한 프로젝트의 증거로 보여줄 수 있는 무의미한 글만 아카이브에 보관하지 않는다. 오히려 향후 개인적 또는 직업적 문제를 일으킬 수 있는 자료 아카이브가 있을 수도 있다.

하지만 방정식의 다른 측면을 생각해 보자.  구독에 대한 의존도가 높아지는 것에 대해 소비자들은 어떻게 생각할까?

뉴욕 타임스는 하드 카피에 7달러다. 뉴욕 대도시 지역에서는 주 7일 가정 배달을 구독하면 연간 845달러를 내야 한다. 이는 닷컴 버블과 디지털 붐을 일으킨 인쇄 비용 인플레이션 일종으로, 독자들은 무료인 웹에서 가치를 얻고 있다고 믿게 만들었다. 결국, 누가 신문에 기본적으로 1년에 1000달러를 지출할 여유가 있을까?

문제는 수백 명의 작가들과 수십 명 유명 칼럼니스트가들이 하루에 100페이지에 가까운 콘텐츠를 제공한다는 점이다. 뉴욕타임스에는 약 2,000명의 작가들이 근무하고 있으므로(오늘 내가 계산기를 꺼낸 것을 보면 알겠지만) 뉴욕타임스 구독자라면 작가 한 명당 연간 약 0.40달러를 지불하는 셈이다.

예를 들자면, Vox의 창립자인 Matthew Yglesias는 Slow Boring이라는 서브스택을 운영하고 있다.구독료는 한 달에 8달러 또는 연간 80달러다.  이는 아이러니하게도 전 뉴욕타임스 칼럼니스트인 바리 와이스의 Free Press와 같은 가격이다.(와이스가 처음 뉴욕타임즈를 떠나 서브스택을 시작할 때 제공했던 월 5달러 구독료에서 인상된 가격이다).

작가와 칼럼니스트로서 Yglesias와 Weiss의 장점에 대해 논할 생각은 없지만, 연간  매일 아침 현관문으로 뉴욕타임스를 배달받는 비용으로 Slow Boring과 같은 서브스택을 10회 구독할 수 있다. 기본적인 수준에서 저널리스트당 비용, 편집자당 비용, 사진작가당 비용, 칼럼니스트당 비용, 논평가, 비평가, 반대론자당 비용 등은 저널리즘에서 하락하는 것이 아니라 상승하고 있다. 온리팬이 사실 음란물을 소비하는 매우 비싼 방식인 것처럼(인터넷의 비밀을 알리고 싶지는 않지만, 사실 무료로 음란물을 얻을 수 있다), 현재 유행하는 서브스택화 역시 저널리즘을 소비하는 매우 비싼 방식이 되고 있다.

문제는 유료 구독 소비의 변곡점이 어디에 있느냐는 것이다. 2022년 온리팬 데이터(서브스택에서도 이런 세부 정보를 제공했으면 좋겠다)에 따르면 전체 '팬'이 전년 대비 27% 증가한 것으로 나타났다. 총 팬 수가 전년 대비 25% 증가한다고 가정하면, 온리팬이 11억명 팬을 확보하는 데 6년이 걸리고, 지구상의 인구보다 더 많은 팬(84억 명)을 확보하는 데 13년이 걸릴 것이다. 농담은 제쳐두고, 이러한 성장은 분명 지속 가능하지 않으며 반드시 냉각기가 올 것이다.

생활비 위기와 그에 상응하는 가계 지출 감소에 대해서는 언급하지 않고 여기까지 글을 썼다. 팬데믹 이전 수준과 비교했을 때 현재 외식에 지출하는 금액은 얼마인가? 와인에 얼마를 지출하고 있나? 화장지 구입에 얼마를 지출하고 있나? 향수에 얼마를 지출하고 있나? 개 사료에 얼마를 지출하고 있나? 신문에 얼마를 지출하고 있나? 포르노에 얼마를 지출하나? 이들 질문 중 하나라도 "적다"가 아니라면 잘하고 있는 것이다.(그리고 내 뉴스레터 유료 구독을 신청해 달라).

가계가 예산을 줄여야 한다는 압박은 엄청나지만(예를 들어, 다른 미디어보다 반세기 이상 앞서 있는 스트리밍 플랫폼에 미친 영향을 참고하라), 이용 가능한 상품의 수는 계속 증가하고 있다. 잠시 2021년과 2022년 사이에 온리팬 플랫폼을 사용하는 크리에이터 수가 47% 증가했다는 사실을 생각해 보라. 

사실 이 두 가지 트렌드는 서로 밀접한 관련이 있다. 서브스택과 온리팬의 현금 분배를 살펴본 부분으로 돌아가 보자. 나는 급여가 아니라 "부업"에 대해 이야기하고 있다고 언급했다. 물론 맷 타이비나 블락 시나처럼 기적적으로 돈을 벌 수 있다는 야심찬 유혹들도 있지만, 보다 실용적으로는 몇 천 달러로 수입을 보충할 수 있다는 가능성이 있다.

생활비 위기가 닥쳤을 때, 이는 결코 무시할 수 없다. 미디어 산업은 신입이든 경력이든 구직자들에게 그 어느 때보다 우울한 환경을 조성하고 있기 때문에 자신의 운명을 스스로 통제하고 싶은 유혹이 강하다. 그리고 불황의 시대에는 유명인의 인기가 이전보다 훨씬 더 커진다. 서구의 경제 환경은 비참했지만 스크린에는 스타들이 넘쳐났던 1930년대를 생각해보라. 클라크 케이블, 험프리 보가트, 캐리 그랜트, 베트 데이비스, 캐서린 헵번, 주디 갈랜드. 경제적 불안정은 현실감을 불러일으키는 것이 아니라 꿈에 가치를 더한다.

이것은 몇 년 전 팟캐스트 붐이 일었을 때 소수 사람들이 팟캐스트를 통해 스타가 되고 수익성 있는 커리어를 쌓았다는 사실이 대중에게 팟캐스트가 성공으로 가는 지름길이라고 믿게 만들었던 때를 상시킨다. 사실 팟캐스트는 미디어 측면에서 볼 때 수익률이 낮은 상품이다. 팟캐스트는 거의 모든 동종 상품들에 비해 광고비가 저렴하고 시청자 수도 평균적으로 매우 적다. 영화, TV, 연극, 책, 음악, 코미디, 저널리즘, 라디오 등 팟캐스트보다 유명해지거나 부자가 될 가능성이 더 높은 미디어 형태들이다.

사람들이 혼동하는 것은 창작의 용이성과 성공의 용이성이다. 이는 본질적으로 '배포'라는 용어의 양면성이다. 팟캐스터들은 수년 동안 팟캐스트의 놀라운 배포 용이성에 자부심을 가지고 있었습다. 라디오쉑(RadioShack)에서 구입한 장비로 침실에서 녹음하면 해가 질 무렵이면 전 세계 어디에서나 들을 수 있었다. 이것이 바로 "배포"라는 용어의 한 가지 의미다. 우리는 이를 "기술적 배포"라고 부른다. 하지만 유통은 자본은 말할 것도 없고 시장과 청중에게 접근하는 방식을 의미하기도 한다. 우리는 이를 "사회적 배포"라고 부른다. 팟캐스트는 이러한 유통 문제를 해결하지 못했다. 실제로 그래프를 보면 기술적으로 제품을 배포하는 것이 쉬울수록 사회적 배포는 더 어려워지는 반비례의 상관관계가 있는 것처럼 보인다.

구독은 현재로서는 상승 추세다. 크리에이터들은 더 많은 자율성을 원하고 시청자는 사회적/정치적 설득에 더 밀착되고 싶어한다. 크리에이터들은 중개업체에 대한 손실을 줄이고 싶어 하고, 시청자들은 비용을 지불하고 싶지 않은 제품에 의도치 않게 노출되는 것을 피하고 싶어 한다. 깨지기 쉬운 휴전이지만 한 가지 확실한 것은 결국에는 돈이 말을 한다는 것이다.

이 글의 서두에서 엠마 개넌의 말을 인용한 것을 다시 한 번 생각해 보자. 그는 서브스택의 펀드레이징 라운드에 투자할 것이라고 발표한 후 Press Gazette와 인터뷰에서 이말을 했다. "나는 서브스택을 믿기 때문에 제 돈 수천 달러를 서브스택에 다시 투자할 것입니다"라고 그는 구독자들에게 말했다. "나는 작가들이 수익을 얻고 있다고 믿는다. 더 많은 사람들이 글쓰기를 통해 수익성 있는 좋은 직업을 가질 수 있어야 한다고 믿는다."

이것은 목가적이고 거의 유토피아적인 관점이다. 현실과는 완전히 동떨어진 상상의 논리가 작용하고 있다. 서브스택이 "더 많은 사람"이 "글쓰기로 수익성 있는 좋은 직업을 가질 수 있는" 지름길이었다면, 우리는 슈퍼마켓에서 모든 것을 사는 것이 아니라 정육점에서 등갈비를, 빵집에서 바게트를, 치즈 가게에서 스틸턴을, 양조장에서 와인을 사는 세상에 살고 있을 것이다. 90년대와 20000년대에 소비자들이 저널리즘의 슈퍼마켓인 신문을 거부하는 것처럼 보였던 시기가 있었다는 사실은 아이디어가 잘못된 것이 아니라 판매 메커니즘이 잘못되었다는 것을 의미했다. 

같은 시기에 슈퍼마켓이 셀프서비스와 택배를 도입하는 등 변화를 거듭해 온 것처럼, 위기에 처한 저널리즘 비즈니스도 마찬가지다. 장기적인 안정성이 개별 상점 주인들에게 돌아가고 소비자 가격을 인상하는 데 있다고 생각하는 것은 진보를 가장한 퇴보다.

팟캐스트가 이미 그랬던 것처럼 서브스택, 온리팬, 그리고 크리에이터가 많은 시청자에게 의존하는 모든 플랫폼에 변곡점이 다가오고 있다. 크리에이터들이 금전적 성공과 유명세의 꿈을 실현하는 순간, 콘텐츠 제작의 급진적인 새로운 미래라는 인상도 사라질 것이다.

문제는 이러한 불가피성에 대비하는 최선의 방법이다. 개인적으로 나는 같은 생각을 가진 번들링을 선호하며, 더 많은 목소리와 관점, 전문성을 갖춘 제품을 만들어 개별 서브스택 또는 온리팬 계정이 판매하는 가격대에서 더 수용 가능한 제품을 만들려고 노력한다. 물론 나는 방금 '웹사이트'를 다시 만들었다. 그리고 나는 제작자들이 궁극적으로는 애초에 구독 경제를 꿈꾸던  것보단 후퇴한 것처럼 보일 수 있지만 더 급진적이고 혁신적으로 느껴지는 솔루션을 찾기 위해 노력할 것이라고 생각한다.