우버보다 에어비앤비의 플랫폼 잠재력을 높게 보는 이유
지금 확인해 보니 우버 시가 총액은 1269억달러, 에어비앤비는 900억달러다. 에전에 비해 격차는 많이 줄었지만 여전이 우버의 가치가 크다.
이런 가운데 컬럼비아대학교 경영대학원 교수이자 미디어 및 기술 프로그램 공동 책임자인 조너선 A. 니가 쓴 플랫폼 제국의 거인들이 보니 에어비앤비 잠재력을 우버보다 높게 평가해 눈길을 끈다. 글로벌 비즈니스를 위한 플랫폼 확장성 측면에선 에어비앤비가 우버보다 유리한 점이 많다는 것이다. 적어도 플랫폼 비즈니스 관점에서 에어비앤비가 우버보다는 잠재력이 크다는게 저자 생각이다.
우버와 에어비앤비 모두 승차 공유와 공간 공유라는 각각의 공유 시장에서 가장 큰 글로벌 업체다. 이 글로벌 시장에서 두 회사 모두 20퍼센트대의 시장 점유율을 차지하고 있다.게다가 둘다 그 다음으로 큰 경쟁사보다 40~50퍼센트 정도 클 것이다. 그러나 곧 얘기하겠지만 공간 공유 시장과는 달리 승차 공유시장이 정말 글로벌한지는 분명하지 않다. 결과적으로 에어비앤비는 어느 시장에서나 동일한 몇몇 업체를 상대할 가능성이 높은 반면 우버는 해당 지역에서 욱세한 힘을 발휘하는 현지 기업들과 맞서야할 가능성이 더 크다.
미국에서 가장 가깝게 추격하고 있는 직접 경쟁자인 리프트보다 여전히 점유율이 2배 이상한 우버가 적어도 일부 시장에서 에어비앤비보다 큰 상대적 규모의 우위를 누리고 있다는 결론을 내리더라도 이는 시작에 불과하다. 훨씬 더 충격적인 것은 관련 시장과 제품 특성이 규모를 실질적인 경제적 이익으로 바꾸는 정도다. 두 회사의 차이가 가장 극명하게 드러나는 부분이 바로 여기다.
저자에 따르면 같은 규모라도 그 가치는 우버와 에어비앤비 간 차이가 있다. 에어비앤비가 네트워크 효과를 누리기 휠씬 유리한 구조다.
에어비앤비가 우버보다 우위에 있는 두 가지 중요한 특성은 수요 측면의 제품/서비스 복잡성과 공급 측면의 고정 비용 요건이다. 전자는 생존 가능한 제품을 만들기 위해 필요한 네트워크 참여자 수와 추가적인 네트워크 참여자들이 제품을 지속적으로 향상하는 정도를 결정한다. 후자는 기본적인 손익 분기점 경제와 경쟁사보다 규모가 커졌을 때의 상대적인 재정적 이점을 결정한다. 어느 도시에서나 두 회사의 생존 가능성은 플랫폼에 등록된 그 지역 운전자수와 부동산 재고 밀도에 따라 달라진다.
그러나 우버와 에어비앤비가 활동하는 마켓플레이스의 핵심적인 차이는 고유한 제품 복잡성 수준이 현지에서 실행 가능한 서비스를 구축하는데 필요한 마켓플레이스 유동성을 움직이는 방식이다. 차량 호출 분야에서는 가격 외에도 3~5분 이내에 차량을 제공할 수 있는 능력이 고객의 다른 모든 고려 사항보다 우세하다. 이 서비스 수준을 만족시키기 위해 운전자가 얼마나 필요한지는 해당 시장의 지리나 활동 수준에 따라 달라진다. 그러나 가격이 적절히 책정될 경우 이 임계값을 달성하기에 충분한 운전자를 끌어모을 수 있는 서비스는 모두 다른 서비스에 비해 경쟁력이 있을 것이다.
반면 단기 숙박 시장에는 이보다 훨씬 두드러진 상품 특성과 시장 부문이 있다. 괜찮은 서비스가 광범위한 관심을 끌려면 이런 차원에서 적절한 대체 숙박 시설 풀을 확보해야 한다. 비록 얼마나 많은 공급자가 이 최소 수준을 충족시킬수 있는지 개략적으로 파악하는 것은 불가능하지만 그렇게 미묘한 요구를 충족시켜야 하는 조건상 좀더 동질적인 제품이나 서비스보다는 적으리라는 것을 알 수 있다.
제품의 최소 생존 가능성 요건이 충족되면 이번에는 복잡성이 이 지점 이상으로 늘어난 가용 보급률을 이용하는 이들에게 전달되는 가치에 영향을 미친다. 운전자가 너무 많아서 차가 최적의 대기 시간인 3~5분보다 빨리 도착하는 것도 별로 유용하지 않다. 승차자가 차가 있는 곳까지 그렇게 빨리 가지 못하는 경우가 많기 때문이다. 하지만 단기 숙박 시장에서는 관련 상품의 특성이 광범위하기 때문에 지역에 등록된 숙소가 점점 늘어나도 그 가치가 똑같은 방식으로 보합세를 보이지는 않는다. 실제로 등록된 숙소가 늘어날 수록 더 많은 여행객을 끌어들일 뿐 아니라 객실 이용률까지 높여준다는 증거가 있다. 이런 역학 관계는 에어비앤비의 수요 측면에에 작용하는 상대적 네트워크 규모의 가치를 강화하는데 에어비앤비의 경우 그 가치가 우버보다 훨씬 크다.
우버보다 지역적 특성에 얽매이지 않고 글로벌 플랫폼을 구현할 수 있다는 점도 에어비앤비 가치를 키우는데 유리하게 작용한다.
공급 측면에서 볼때 우버와 에어비앤비의 가장 큰 차이점은 차량 호출 서비스 고객은 주로 한 도시 안에서 서비스를 이용한다는 것이다. 이와 달리 단기 숙박 서비스 고객은 다양한 지역에서 이 서비스를 이용한다. 그 결과로 자신의 주 거주지를 등록할 플래폼을 선택하는 사람들은 자기가 사는 도시의 등록 밀도와 플랫폼에 대한 인식도 여행자들을 플랫폼으로 끌어들이는 데 중요한 역할을 한다. 따라서 중앙의 고정 간접비를 분산해서 이익을 얻는 지역 시장 리더들이 모인 국내 또는 글로벌 네트워크와 관련된 집합적 고정 비용은 신규 진입자들에게 상당한 장애물이 된다.
사업을 운영하는 나라는 에어비앤비의 절반도 되지 않지만 에어비앤비처럼 우버 역시 글로벌 기업이다. 그러나 우버의 경쟁자들은 매력적인 대안을 제시하기 위해 글로벌 기업이 될 필요가 없다. 일부 시장에서는 높은 고정 운영비 때문에 차량 호출 서비스를 한 두개 이상 유지하지 못할 수도 있다. 그러나 대도시 지역에서는 여러 개의 강력한 서비스를 항상 이용할 수 있으며, 20퍼센트 미만의 시장 점유율로도 살아남을 수 있다.이는 사실상 4개 이상의 우버 경쟁사가 생시적으로 존재한다는 얘기이므로 수익률이 크게 제한된다.
반대로 단기 숙박 업게에서는 고정 비용 요구가 커졋기 떄문에 에어비앤비 경쟁사들은 훨씬 높은 시장 점유율을 달성해야만 손익분기점을 찍을 수 있다. 우버는 수십개의 지역 호출 서비스와 경쟁하게 될수도 있는 반면 에어비앤비는 어떤 시장에서든 규모가 큰 직접적인 경쟁자가 적고 진지한 경쟁자들은 대부분 세계적인 입지를 추구한다는 것은 우연이 아니다. 에어비앤비의 주요 경쟁사들은 고정비용 요건을 분산하기 위해 더 큰 국제 여행사의 일부가 되었다.
