구글의 미래에 대한 두개의 질문
학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 번역 또는 요약 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 의미 전달이 애매한 일부 문장은 삭제했습니다. 이번에는 미디엄에 올라온 Dare Obasanjo의 글을 정리한 것입니다.
테크 산업은 매우 역동적이며 유일한 상수는 변화뿐이다. 한때 무적처럼 보였던 기업들도 적응하지 못하면 신생 기업에 의해 수시로 흔들릴 수 있다. PC를 모바일 기기로 대체되면서 마이크로소프트와 인텔의 운명이 달라진 것만 봐도 이를 알 수 있다.
마이크로소프트는 클라우드로 전환하여 적응한 반면 인텔은 ARM, TSMC, 엔비디아가 부상하면서 운이 나빠졌다.
구글도 퍼블렉시티(Perplexity), 챗GPT(ChatGPT), 마이크로소프트 코파일럿(Microsoft Copilot)과 같은 답변 엔진들이 등장하면서 핵심 검색 비즈니스에서 비슷한 잠재적 혼란에 직면하고 있다. 언론은 구글, 특히 순다 피차이 CEO에 대해 부정적인 시각으로 돌아섰고 '알파벳은 마크 저커버그가 필요하다', '알파벳은 AI에서 뒤처지는 '명백하고 현존하는 위험'에 직면했다'와 같은 제목의 기사가 거의 매일 게재되고 있다.
그러나 이러한 부정적 시각은 사실에 비해 다소 극단적으로 보인다. 웹에서 ChatGPT의 성장세는 2023년 5월 정점을 찍은 이후 정체된 반면, 알파벳은 지난 분기 전년 대비 52% 증가한 207억 달러 이익을 기록했다.그렇다면 어느 쪽일까? 구글이 죽어가고 있는 것일까 아니면 언론이 약자의 이야기를 좋아해 사실을 외면하고 있는 것일까? 진실은 언제나 그렇듯 그 중간 어딘가에 있다.
인터넷 최고의 비즈니스 모델, 검색 광고
Google은 인류에게 알려진 가장 수익성이 높은 비즈니스 모델 중 하나를 우연히 발견했다. 사람들이 구매하고 싶은 상품과 서비스를 찾아 Google을 방문하면 Google이 광고를 보여주고, 사람들은 광고를 클릭하고, Google은 수익을 얻는다. 놀랍도록 간단하면서도 수익성이 높은 모델이다.
웹사이트는 Google에 무료로 유용한 콘텐츠를 제작하고, 그 대가로 검색 결과 링크를 클릭하는 사람들로부터 가치 있는 트래픽을 얻는다. 인터넷을 사용하는 사람들이 많아질수록 Google이 색인화할 콘텐츠가 많아지고 Google이 웹사이트에 보낼 트래픽도 많아지는 피드백 루프가 만들어졌다.
더 많은 사람들이 Google을 사용할수록 다른 검색 엔진들이 경쟁하기가 더 어려워졌는데, 그 이유는 Google이 엔진 관련성을 높이기 위해 훈련시킬 데이터를 그 누구보다 많이 보유하고 있었기 때문이다. 그 후 구글은 가장 가치 있는 검색 진입점을 확보하기 위해 연간 260억 달러 이상 비용을 지불, 수십 년 전 알타 비스타나 익사이트와 같은 검색 엔진들에 했던 것처럼 후발 주자들을 견제했다.
Microsoft가 법정에서 말 그대로 증언했듯 이러한 역학 관계로 인해 수십 년 동안 신생 검색 엔진들이 Google과 경쟁하는 것은 구조적으로 불가능했다. 하지만 기술 혁신은 구조적 우위를 무의미하게 만들 수 있다. 디지털 카메라가 필름 카메라에서 코닥이 가진 장점을 무의미하게 만들고 터치 기반 스마트폰이 노키아와 블랙베리의 장점을 무력화시킨것처럼 LLM 기반 답변 엔진도 구글 검색에 같은 위협이 될 수 있다.
답변 엔진(Answer Engines)의 부상과 10개 블루 링크의 죽음, 어쩌면
15년 전 Microsoft는 검색어에 대한 응답으로 10개의파란색 링크(광고 포함)를 표시하는 Google 방식과는 다른 관점을 가진 새로운 검색 엔진인 Bing을 출시했다. 보도 자료에서 발췌한 다음 문구는 Perplexity와 Microsoft Copilot과 같은 답변 엔진의들 홍보 문구를 고려할 때 선견지명이 있는 것처럼 느껴진다.
"Bing은 오늘날 검색 엔진의 장점을 기반으로 설계되었지만, 사용자 경험과 직관적인 도구에 대한 새로운 접근 방식을 통해 이러한 경험을 넘어 고객이 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 지원하며, 처음에는 구매 결정, 여행 계획, 건강 상태 조사, 지역 비즈니스 찾기 등 네 가지 주요 수직 영역에 중점을 두고 있다.
새로운 접근 방식의 결과는 사람들이 웹에서 인사이트와 지식을 얻고 중요한 결정을 더 빨리 내릴 수 있도록 설계된 새롭고 더 강력한 종류의 검색 서비스를 위한 중요한 시작이며, Microsoft는 이를 Decision Engine이라고 부르고 있습니다."
당시에도 많은 경우 사람들이 검색 엔진에서 원하는 것은 웹사이트 링크 모음보다는 질문에 대한 답변과 의사 결정에 도움을 줄 수 있는 도구라는 것이 분명했다. 특히 오늘날에는 Google에서도 SEO 콘텐츠 스팸 웹사이트로 연결되는 링크가 많기 때문에 더욱 그렇다.
하지만 Bing의 문제점은 마케팅 홍보가 기술과 단절되어 있다는 것이었다. Bing은 광고 캠페인에서 아무리 다르게 말해도 파란색 링크 10개를 보여주는 또 다른 웹 검색 엔진에 불과했다. 따라서 관심을 끌지 못했다.
오늘날 LLM으로 구동되는 답변 엔진은 15년 전 Bing 마케터들이 할 수 있다고 주장했지만 실제로는 불가능했던 일을 할 수 있다. 개인적으로 나는 이제 답변을 찾기 위해 제대로 설계되지 않은 많은 웹사이트를 뒤지는 대신 직접 답변을 얻을 수 있다는 것을 알기 때문에 전체 쿼리를 Google 대신 ChatGPT에서만 수행한다.
LLM 기반 답변 엔진은 웹 검색의 공생 모델도 깨뜨렸다. 10개 파란색 링크 모델이 웹사이트로 트래픽을 유도해 Google과 같은 검색 엔진에서 콘텐츠를 크롤링할 수 있도록 인센티브를 제공하는 반면, LLM 기반 답변 엔진은 사용자 쿼리에 인라인으로 답변하고 웹사이트로 트래픽을 보내지 않는다. 따라서 이미 구글 크롬에서 서드파티 쿠키 지원을 중단한 것 등 온라인 광고에 대한 다양한 공격들에 대한 대응으로 페이월로 전환하고 있던 웹사이트들은 검색 엔진에서 콘텐츠를 숨기려는 인센티브가 더 커졌고 이는 구글 제품 품질 저하를 더욱 악화시킬 수 있다.
따라서 Google은 Perplexity 및 ChatGPT와 같은 도구들과 경쟁하면서 오히려 핵심 제품을 약화시키고 전체 웹 생태계에 해를 끼치는 부정적인 피드백 루프에 빠질 위험에 처해 있다.
마지막으로, Google 비즈니스 모델은 사람들에게 자연스러운 콘텐츠보다 광고를 첫 번째 결과로 보여주는 것을 기반으로 하며, 경우에 따라 페이지 전체가 광고로 채워지고 사용자가 스크롤을 해야만 자연스러운 결과를 볼 수 있다. 사용자에게 단순히 답변을 제공하는 사용자 경험은 광고를 표시할 기회를 제공하지 않는다.
항상 새벽이 가장 어둡다
그러나 혼란은 불가피한 것이 아니며 많은 기업들이 거스를 수 없는 힘처럼 보였던 변화의 물결을 피할 수 있는 방법을 찾아냈다. 구글 안드로이드 팀은 아이폰을 보고 다시 시작해 블랙베리 스타일 제품에서 아이폰보다 경쟁력 있는 제품으로 거듭난 것으로 유명하다. 오늘날 Android 사용자는 iPhone 사용자보다 5배나 많다. 반면에 블랙베리는 이제 역사의 뒤안길로 사라졌다.
구글은 두 가지 중요한 질문들과 마주하고 있다. 첫 번째는 LLM 기반 답변 엔진이 실제로 수익성이 높은 검색 광고 사업을 잠식할 수 있는지 여부다. 현재 ChatGPT에서 수행하는 대부분의 쿼리는 구매와 관련된 것이 아니라 일종의 리서치이기 때문에 Google에서 광고를 표시하지 않는 쿼리다. 사람들이 새 스마트폰 구입, 자동차 보험 가입 또는 광대역 네트워크 제공업체 변경과 같은 수익성 있는 검색 작업을 위해 검색을 중단할 때만 구글 비즈니스는 타격을 입는다. 시간이 지나야 알 수 있겠지만 현재로서는 큰 위험은 아닌 것 같다.
두 번째 질문은 구글이 첫 번째 질문에 대한 답을 기다리는 대신 스스로를 잡아먹는 위험을 감수할 것인지 여부다. 현재 Google은 LLM 기반 답변을 통합하면서 10개 파란색 링크 + 광고에 종속된 검색 생성 경험을 제공하고 있다. Google이 생성 AI에 대한 현재의 흥분에 과민하게 반응해 Microsoft가 Windows 8로 iPad에 과민하게 반응, 2010년대 최대 실패를 초래한 것과 마찬가지로 실제로 비즈니스에 해를 끼칠 위험이 있다.
내가 보기에 현재 Google에서 가장 중요한 두 가지 업무는 다음과 같다.
현재 검색 광고 비즈니스에 필적할 만한 자연어 처리 기반 검색 비즈니스 모델을 찾는 것이다. 답변을 10개 파란색 링크처럼 쉽게 수익화할 수 있다면 구글은 다른 누구보다 먼저 현재 제품을 혁신할 수 있다.
가치 있는 정보의 다양한 저장소에 독점적으로 접근해 특정 질문에 대한 답변을 제공하는 최고의 소스가 Google이 될 수 있다. 이는 애플, 파이어폭스 등에 돈을 주고 기본 검색 결과가 되게 한 것과 같은 방식으로 돈을 써서 자신들의 입지를 확고히 하는 것이다. Reddit에 LLM 교육을 위한 콘텐츠 액세스 권한으로 6천만 달러를 지불하는 것은 좋은 시작이지만, 더 많은 콘텐츠가 필요할 것이다.
