아마존이 이베이 추월한 걸 극적 사건으로 꼽는 이유

아마존이 이베이보다 기업 가치가 높은건, 지금은 당연한듯 보이지만, 10여년 전만 해도 그렇지 않았다.

월가 테크 애널리스트 마크 마하니가 쓴 '기술주 투자 절대 원칙'에 따르면 아마존이 이베이를 기업 가치에서 추월한 건 테크판 20여년 역사상 극적인 사건들 중 하나로 꼽힌다. 그만큼, 한때 이베이는 실적과 비즈니스 모델 측면에서 이베이를 압도했다.

2021년초 아마존의 시가총액은 이베이의 40배였다. 2020년에 아마존이 창출한 매출은 이베이의 30배 이상이었고 잉여현금흐름은 10배 이상이었다.투자자들은 대부분 오늘날 아마존이 이베이보다 얼마나 더 큰 기업인지 잘 알고 있다. 

그러나10-15-20년전 상황이 얼마나 달랐는지 제대로 아는 투자자는 거의 없다. 아마존이 드디어 이베이보다 시가총액이 커지기 시작한 시기는 2008년이다. 이는 지난 20년 동안 우리가 기술 섹터에서 목격한 가장 극적인 변화 중 하나다. 바로 여기에 오늘날 투자자들에게 중요한 교훈이 되어줄만한 사실이 있다. 의심할 여지 없이 인터넷 시대 초기 10년 동안 이베이는 확실한 승자였다. 아마존이 아니었다.이베이가 온라인 유통 업계의 왕이었다. 다시 한번 말하지만 아마존이 아니었다. 적어도 2008년까지는 말이다. 다음 세가지 측면에서 그랬다.

첫째 2008년까지 이베이의 시가 총액이 더 컸다. 닷컴 붐에는 아마존의 시가총액이 더 컸지만 밸류에이션이 이베이의 2배 이상인 적은 없었다. 예를 들어 1999년 11월 아마존의 시가 총액이 290억달러로 정점을 찍었을 때 이베이의 시가 총액은 210억달러였다. 그러다가 2000년 중반부터 이후 8년 동안은 늘 이베이의 시가 총액이 더 컸다.2004년말에는 5배, 2006년초에는 4배, 2007년 초에는 3배 더 컸다. 이베이가 온라인 유통 업계의 왕이었다.

둘째 최소한 2008년까지 이베이는 고객수와 전자상거래 총 거래액에서 꾸준히 아마존을 앞질렀으며 이 격차는 간혹 상당했다. 2003년말 아마존의 고객 수는 3900만명이었던 반면 이베이의 고객수는 아마존보다 5퍼센트 이상 많은 4100만명이었다. 2005년말 아마존의 고객수는 5500만명이었고 이베이는 이보다 31% 이상 많은 7200만명이었다. 2007년말 아마존의 고객수는 7600만명이었고 이베이의 고객수는 이보다 12퍼센트 이상 많은 8500만명이었다. 아마존이 고객수에서 이베이를 꾸준히 앞지르기 시작한 것은 8800만명 정도로 고객수가 비슷해진 2008년말부터였다.

셋째 투자자 정서에서도 인터넷 시대의 최초 10년 동안은 이베이가 온라인 유통 업계의 분명한 승자였다.이것은 시가총액을 비교해 보면 알수 있지만 다우존스 소유의 주간 경제 잡지 배런스에 실린 기사를 따라가봐도 파악할 수 있다. 

이런 상황에서 아마존이 이베이를 역전한 것에 대해 저자는 대단히 큰 의미를 부여한다.

수년간 이베이는 아마존보다 시가 총액이 훨씬 더 큰 회사였다.그런데 이 상황이 극적으로 변했다. 다시 한번 말하지만 지난 20년간 기술 섹터에서 일어난 가장 극적인 변화 중 하나였다.이야기  짓기의 오류에도 나는 어떻게 아마존이 펀더멘터 측면에서도 그리고 밸류에이션 측면에서도 이베이를 이길수 있었는지 설명해보려고 한다. 내 설명은 아마존과 이베이 두기업을 약 25년간 담당하면서 이들 기업의 모든 분기 실적 발표를 분석하고 이들 중 어느 하나 또는 양쪽 모두에 초점을 맞춰 500개 이상 보고서를 작성한 경험을 바탕으로 한다.

아마존이 이베이를 앞설 수 있었던 요인은 크게 5가지로 요약된다. 이 5가지는 저자가 책에서 테크 기업 투자에서 중요하게 보는 것들이기도 하다.

첫째 아마존은 이베이보다 상품 혁신에 더 뛰어났다. 지난 20년 간 가장 중요한 기술 혁신 중 하나로 아마존웹서비스를 들 수 있는데, 사실 이거면 끝이다. 현재 아마존웹서비스 하나 만으로 이베이의 20배에 달하는 가치가 있을 것이다. 그러나 아마존은 킨들, AI 기기 알렉사, 프라임 배송 프로그램, 최첨단 물류 시스템, 계산원 없는 가게 등 다른 분야에서도 매우 혁신적이었다.투자자들은 혁신적인 기업에 보상을 주었고 아마존은 혁신적인 기업이었다.

둘째 아마존은 일관되게 이베이보다 더 긴 투자 지평을 유지했다. 아마존의 장기 투자 스타일은 문서로도 잘 남아 있다. 베이조스는 1997년 주주들에게 보내는 서한에서 우리는 단기적인 수익성이나 월가의 반응보다 장기적인 시장 리더십을 고려해 투자 결정을 내릴 것이다라고 밝히며 장기적인 투자 지평에 대해 구체적으로 언급했다.

샛째 경영진을 비교하는 것은 어렵지만 중요한 문제다. 아마존에는 분명히 더 뛰어난 경영진이 있었다. 그리고 그들은 더 일관성이 있었다. 2020년 2월 시애틀타임스 기사에 따르면 아마존 S팀의 평균 재임 기간은 16년이었다. 이는 일반적인 대기업에서도 드물게 긴 기간이며 기술 업계에서는 특히 긴 기간이다. 또 기업 공개 이후 2021년까지 아마존은 CEO가 단 1명이었던 반면 이베이는 4명이었다.

넷째 아마존의 총 도달 가능 시장이 더 컸다. 이베이는 제품 사이클의 가운데 시장에서 경쟁하려고 노력했지만 구하기 힘든 사이클의 초기 제품과 사이클의 후기 제품처럼 늘 사이클의 양 끝단에 있는 제품을 취급하는 시장에 우선순위를 뒀다. 이는 아마존이 이베이보다 늘 훨씬 더 큰 도달 가능 시장을 확보하고 있었다는 의미다. 전세계 유통 시장 규모는 20조달러 이상이지만 이베이의 목표 시장은 1조달러에도 미치지 못하는 극히 일부였다.

다섯째 아마존은 처음부터 더 소비자중심적이었다. 아마존의 첫번째 주주서한에 제시한 1번 핵심은 장기적인 지평에 관한 것이었지만 2번 핵심은 고객에 대한 집착이었다. 아마존과 제프 베이조스의 고객 중심 원칙을 다루는 웹사이트가 있다. 경영진이 가장 자주 사용하는 말은 고객이 필요로 하는 것부터 시작해 역방향으로 일한다는 것이었다. 반면 이베이의 문제는 판매자의 성공에 적극적으로 초점을 맞췄다는 것이다. 수년간 이베이의 초점은 영세 판매자에서 대량 판매자로 옮겨 갔다가 다시 영세 판매자로 돌아왔다.