스타벅스, 이제 반즈앤노블한테 배워라...왜?
학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 번역 또는 요약 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 의미 전달이 애매한 일부 문장은 삭제했습니다. 이번에는 Simply Sophia가 미디엄에 올린 글을 정리한 것입니다.
우리 동네 스타벅스는 리모델링을 위해 막대한 비용을 지출했다. 그들은 테이블과 의자를 영구적으로 제거했다. 메뉴판도 없다. 음악도 재생되지 않는다. 가게는 영혼을 잃었다.
나는 커피숍을 좋아한다. 커피숍은 커뮤니티의 중심지, 시 낭독의 장소, 오랜 친구와 함께 책을 읽거나 일하고 휴식을 취하거나 새로운 친구를 만날 수 있는 장소가 되기도 한다.
스타벅스는 우리가 커피 한 잔에 7~8달러를 지불하는 것에 만족하고 있기 때문에 로봇 음료 배달도 괜찮을 것이라는 결론을 내렸다. 인간은 소비자를 제외하고는 무의미한 존재가 되는 인공지능의 미래에 오신 것을 환영한다. 중요한 것은 제품과 그 제품이 어떻게 회사의 투자자들에게 수익을 창출할 수 있는지에 대한 것이다.
나는 이것이 훌륭하게 실패하기를 바라며 그렇게 될 것으로 예상한다.
반스 앤 노블이 대표적인 사례다. 1990년대에 상장한 반스앤노블은 서서히 대형 서점의 정체성을 구축해 나갔다. 수백 개 대형 박스 서점이 세워지면서 전국 소규모 부티크 서점은 황폐화됐다. 제공되는 책은 모든 매장에 대해 회사 차원에서 정해졌다. 대형 출판사 6곳은 원하는 책을 눈에 잘 띄는 곳에 배치하기 위해 돈을 지불했다.
그런 다음 아마존이 반즈앤노블이 인디 서점에 했던 일을 반즈앤노블에 그대로 했다. 아마존은 상당한 할인과 이틀 무료 배송을 제공하며 반즈앤노블을 몰아붙였다. 반즈 앤 노블은 매장을 폐쇄하기 시작했고 경쟁할 방법을 찾지 못한 듯 보였다. 결국 파산 신청을 했다. 100개의 매장을 폐쇄하고 Kindle과 경쟁하기 위해 전자책 리더인 'Nook'을 출시하기 시작했다.
나는 수십 년 전에 한 변호사 밑에서 일했는데, 그는 내게 인생에 대한 상당한 통찰력을 주었다. 그는 "불에는 불로 맞서지 마라. 예상치 못한 일을 하라"고 했다. 반즈 앤 노블은 아마존의 불에 불로 맞서 싸우다 지고 있었다. Borders와 같은 다른 대형 서점들은 아예 폐업하고 있었다.
2018년 반즈 앤 노블은 1,800만 달러의 손실을 입었고 2,000명에 가까운 직원을 해고했다. 물론 그들은 모든 것을 아마존 탓으로 돌렸다. 2019년 한 대형 헤지펀드 회사가 반스앤노블을 인수하고 새 CEO를 영입했다.
새 CEO는 여러 반스앤노블 지점을 둘러본 후 모두 "지루하다"고 말했다. 판매와 마케팅에만 집중하다 보니 매장에 인간미가 사라졌다는 것이었다. 그들은 핵심을 놓쳤다. 책은 예술이며 독서에 대한 열정으로 가득 차 있어야 한다.
2020년 회사 기조연설에서 제임스 던트 신임 CEO는 임원진에게 다음과 같이 말하며 회사의 방향을 전환해야 한다고 강조했다. 온라인에서는 재현할 수 없는 즐거움, 즐거움, 우연성이 있는 책을 발견할 수 있는 장소가 되어야 한다고 말했다. 그러기 위해서는 좋은 서점이 있여야 한다는 것이었다.
Daunt는 아마존을 이기려면 반즈앤노블이 많은 소규모 독립 서점이 살아남을 수 있는 분위기와 서비스를 만들어야 한다는 것을 알고 있었다. Daunt는 대형 출판사가 좋은 자리를 사는 관행을 중단했다. 그는 또한 회사가 어떤 책을 취급할지 결정하는 관행도 중단했다. 대신 지역 매니저들이 각 서점 고유한 위치에 맞는 책을 주문하도록했다.
Daunt는 매장을 보다 친근한 디자인으로 천천히 개조하고 있다. 그는 서비스에 집중하고 독서에 대한 전염성 있는 열정을 가진 직원을 고용하고 있다. 팬데믹을 겪으면서도 반스 앤 노블은 다시 새로운 매장을 짓고 있으며, 모두 서비스에 초점을 맞추고 책을 상품으로만 보지 않고 책에 대한 사랑을 마케팅하고 있다.
스타벅스는 대형 기업 서점 모델에 대해 던트가 한 일을 주의 깊게 살펴볼 필요가 있다. 매장을 리모델링하고 커피 경험의 인간적인 측면에 초점을 맞추도록 사고방식을 바꿔야 한다. 스타벅스가 커피 한 잔의 가격을 계속 인상할 생각이라면, 머지않아 우리가 커피 한 잔에 지불할 수 있는 가격의 한계에 부딪히게 될 것이다.
스타벅스의 유일한 희망은 "스테이크를 팔지 말고 지글지글 끓는 맛을 팔아라"라는 오래된 광고 속담뿐이다. 스타벅스는 커피의 신비로움과 커피숍 경험에 집중해야 한다. 독서와 대화를 위한 편안한 의자와 친구를 만날 수 있는 공용 테이블이 필요하다. 음악은 필수적이다. 스타벅스는 이를 잘 알고 있다. 커뮤니티 활동을 장려하는 것도 도움이 될 것이다.
물론 대부분의 구매자는 여전히 스마트폰으로 주문한 음료를 받기 위해 매장을 방문하겠지만, 가장 중요한 것은 기업 이미지다. 인간은 본질적으로 영혼 없는 식음료 공급업체에 충성하는 것, 특히 비싼 가격에 충성하는 것에 반대한다.
스타벅스가 이 점을 파악하기 전까지 소규모 인디 커피숍은 장인의 커피, 개인 서비스, 공동체 의식을 고객에게 제공함으로써 성공할 수 있는 절호의 기회를 잡을 수 있다.
