소프트웨어를 위한 변명
학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 번역 또는 요약 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 의미 전달이 애매한 문장은 삭제했습니다. 이번 글은 쇼군 CEO, CTO 출신인 핀바 테일러(Finbarr Taylor)가 X에 올린 글을 정리한 것입니다.
마이크로소프트는 26% 하락했고 오라클은 반토막 났다. 세일즈포스도 박살이 나고 있다. 어도비, 서비스나우, 팔란티어 - 모두 혹독한 매를 맞았다. 소프트웨어 섹터 ETF(IGV)는 9월 고점 대비 28% 급락했으며, 불과 몇 주 만에 시가총액 2850억 달러가 증발했다. 제프리스 트레이더들은 이를 “SaaSpocalypse”(소프트웨어 대재앙)이라 부르고 있다.
이같은 매도세를 이끄는 논리는 유혹적으로 단순하다: 클로드 코드(Claude Code)나 코덱스(Codex) 같은 AI 코딩 도구가 소프트웨어 개발을 너무 쉽게 만들어 이 모든 기업들 가치가 제로로 향하고 있다는 것이다. 주말 동안 세일즈포스처럼 보이는 걸 '바이브 코딩(vibe-code)'으로 만들 수 있다. 따라서 세일즈포스는 죽었다.
매트 슈머의 “Something Big Is Happening” 포스트가 이번 주 500만 뷰를 돌파하며 화제가 됐다. 그는 AI가 모든 것을 변혁 중인데 대다수가 이를 충분히 주목하지 않는다고 주장했다. 그의 지적은 옳다. 하지만 “AI는 변혁적”이라는 주장과 “모든 소프트웨어를 매도하라”는 결론 사이에는 논리적 비약이 존재한다. 시장은 “AI가 모든 것을 바꾼다”는 말에서 “따라서 소프트웨어는 무가치하다”는 결론을 도출한 셈이다. 이는 논리적 비약이다. 슈머 글의 핵심은 사람들이 이러한 AI 도구를 진지하게 사용해야 한다는 것이고, 그들이 사용해야 할 도구는 바로 유료 구독형 SaaS 제품이다
저는 이것이 현재 공개 시장에서 벌어지고 있는 가장 큰 과잉 조정 중 하나라고 생각한다. 그리고 그 밑바탕에 깔린 논리는 환원주의의 전형적인 사례라고 본다. 한 가지 재료로 전체 요리를 오해하는 것이다.
인터페이스는 복제할 수 있어도 비즈니스는 복제할 수 없다
그렇다, 주말 동안 레딧처럼 보이는 걸 만들 수 있다. 축하한다. 그런데 하루에 1억명이 사용하게 만들 방법은? 추천 알고리즘을 완성하는 데 10년을 투자할 방법은? 운영자 생태계, 커뮤니티 문화, API 통합, 광고주 관계, 브랜드 안전 인프라를 구축할 방법은?
세일즈포스처럼 보이는 무언가는 만들 수 있다. 하지만 세일즈포스는 CRM 인터페이스가 아니다. 그것은 10년간 고객 데이터, 수천 개 AppExchange 통합, 플랫폼 위에서 경력을 쌓은 컨설턴트와 관리자들로 구성된 전체 생태계, 그리고 지구상 모든 포춘 500대 기업 구매 부서로부터 어렵게 얻은 신뢰다. 바이브 코딩 이론은 소프트웨어가 조직 내에서 보이는 방식과 작동하는 방식을 혼동한다.
SaaS의 진정한 가치는 무엇인가?
상장 SaaS 기업들이 일반적으로 보유하는 경쟁 우위 요소를 실제로 열거해 보자. 시장이 그 존재를 잊은 듯하기 때문이다.
네트워크 효과. Slack의 모든 기업은 Slack의 가치를 높인다. GitHub의 모든 개발자는 GitHub의 가치를 높인다. Salesforce의 모든 영업팀은 데이터를 생성하며, 이 데이터는 다음 영업팀을 돕는 모델을 학습시킨다.
전환 비용. ERP 시스템을 교체하는 것은 메모 앱을 바꾸는 것과는 다르다. 서비스나우(ServiceNow) 구현에는 12~18개월이 소요된다. 워크데이(Workday) 마이그레이션은 수년에 걸친 프로젝트다. 전환 비용은 소프트웨어 라이선스가 아니라 조직적 혼란이다.
데이터 해자. 수년간 축적된 독점적 고객 데이터, 워크플로우 데이터, 상호작용 데이터는 새 앱을 만들어 복제할 수 있는 것이 아니다. 이 데이터 자체가 많은 기업들 핵심 제품이다. 블룸버그 터미널이 비싼 이유는 UI 구축이 어렵기 때문이 아니다.
브랜드와 신뢰. 5만 명 규모 기업에 배포할 사이버 보안 플랫폼을 결정하는 CISO는한시간 전에 등록된 totallylegitsecurity.ai를 선택하지 않을 것이다. 그들은 크라우드스트라이크나 팔로알토 네트웍스를 선택할 것이다. 그들의 직장이 걸려 있기 때문이다. 기업용 소프트웨어 구매는 근본적으로 신뢰 거래다.
규제 및 컴플라이언스 인프라. SOC 2, HIPAA, FedRAMP, GDPR - 주말에 분위기 내며 코딩한 프로젝트가 가질 수도 없고 위장할 수도 없는 수년간 컴플라이언스 투자다.
자, 스스로에게 물어보라.: 전환 비용도, 데이터 해자도, 네트워크 효과도 없는 단순한 포인트 솔루션처럼 보이는 상장 SaaS 기업이 과연 몇 개나 될까? 극소수다. 그런 기업들은 AI 코딩 도구가 등장하기 전부터 이미 위기에 처해 있었다.
물론, 일부 가격 조정은 당연한 결과다. Base44라는 스타트업이 최근 대안 솔루션을 바이브 코딩으로 개발한 뒤 연간 35만 달러 상당 Salesforce 라이선스를 해지하며 화제가 되었다.솔직히 말해서? CRM에 연간 35만 달러를 내는 건 사기다. 하지만 사람들이 이 이야기에서 놓치는 핵심이 있다: 세일즈포스는 수년간 과대평가되었고 위협에 직면해 왔다. 허브스팟, 파이프드라이브(Pipedrive), 클로즈(, Close ) - 지난 10년간 매년 더 저렴하고 현대적인 CRM 대안이 존재해 왔다. 그런데도 세일즈포스는 계속 승리한다. 소프트웨어가 더 뛰어나서가 아니다. 가격이 합리적이어서도 아니다. CRM을 바꾸려면 영업 조직 전체를 재교육하고, 수년간 파이프라인 데이터를 이전하며, 모든 연동을 재구축하고, 아무 문제도 생기지 않기를 기도해야 하기 때문이다.
Base44는 세일즈포스의 종말을 알리는 시작이 아니다. 이는 세일즈포스를 떠난 고객들이 이미 알고 있는 사실을 발견한 수많은 기업들 중 최신 사례일 뿐이다: 어려운 부분은 대체 솔루션을 만드는 게 아니다. 마이그레이션을 견뎌내는 것이다.
기능 해자라면, 항상 경쟁 속에 있다
핵심은 이것이다: 당신과 경쟁사 사이를 가로막는 유일한 장벽이 기능이 조금 더 우수하다는 점이었다면, 당신은 이미 상품화 경쟁 속에 있었던 것이다. AI 코딩 도구는 근본적인 역학 관계를 바꾸지 않는다. 단지 시계 속도를 가속화할 뿐이다.
하지만 사람들이 놓치는 건 이것이다: 그 경쟁은 이제 모두가 정확히 같은 속도로 달리는 경주가 되었다는 점이다. 경쟁사가 주말 동안 당신의 기능을 복제할 수 있다면, 당신도 그들의 다음 기능을 주말 안에 복제할 수 있다. AI는 대칭적 무기다. 기존 기업보다 공격자에게 선택적으로 유리하지 않는다.
사실 오히려 기존 기업에 더 유리하다고 할 수 있다. 그들은 기존 사용자 기반, 유통망, 데이터, 브랜드를 보유하고 있다. AI 기반 기능을 하룻밤 사이에 수백만 사용자에게 배포할 수 있다. 주말 프로젝트로 시작한 스타트업은 여전히 모든 고객을 처음부터 확보해야 한다.
스타트업도 죽지 않았다
분명히 말하자면, 나는 여기서 기존 기업들만을 변호하는 것이 아니다. 전체 카테고리를 변호하는 것이다. SaaSpocalypse(SaaS 종말론)의 다른 절반 주장—누구나 무엇이든 만들 수 있으니 새로운 SaaS 스타트업은 무의미하다는 주장—이 똑같이 틀렸기 때문이다.
소프트웨어 구축 장벽은 낮아졌다. 하지만 좋은 아이디어를 갖는 장벽은 전혀 낮아지지 않았다. 서비스가 부족한 시장을 이해하고, 문제가 있는 워크플로를 식별하며, 진정으로 더 나은 접근법을 설계하는 장벽은 클로드가 코드를 더 빨리 작성할 수 있다고 해서 결코 쉬워지지 않았다.
기존 기업들 문제는 매일 제품을 바꿀 수 없다는 점이다. 수백만 사용자가 기존 인터페이스, 기존 워크플로, 기존 사고방식에 의존하고 있다. 모든 중대한 변경은 기존 사용자층을 혼란스럽게 하거나 소외시킬 위험이 있다. 이것이 바로 혁신자의 딜레마이며, AI 코딩 도구는 이를 해결하지 못한다. 오히려 더 악화시킬 수도 있다. 더 빠르게 출시하려는 유혹이 제품 안정성 요구와 충돌할 수 있기 때문이다.
스타트업은 항상 기존 기업이 기존 시스템을 깨지 않고는 메울 수 없는 틈새를 찾아 승리해왔다. 슬랙이 이메일을 이긴 건 코딩이 더 쉬워서가 아니라 팀 커뮤니케이션 방식을 재구상했기 때문이다. 피그마가 어도비를 이긴 건 코드 작성 속도가 빨라서가 아니라 협업 방식을 재고했기 때문이다. 차세대 위대한 SaaS 기업들도 마찬가지일 것이다. 물론 AI를 활용해 더 빠르게 구축할 것이다. 하지만 무엇을 구축할지에 대한 통찰은 여전히 어려운 부분이며, 그 통찰은 여전히 희귀하고 가치 있을 것이다.
SaaSpocalypse 이론은 기존 기업에 대해 지나치게 비관적이면서도 동시에 스타트업에 대해서도 지나치게 비관적인 모순을 안고 있다. 기존 기업은 코드가 복제 가능하다는 이유로 파멸할 운명이라고 주장하면서 코드가 값싸다는 이유로 스타트업은 무의미하다고 말한다. 하지만 코드가 모두에게 값싸다면, 승리하는 기업들—기존 기업이든 스타트업이든—은 코드를 제외한 모든 분야에서 탁월한 기업들이 될 것이다.
폴란의 비유: 소프트웨어의 영양주의
여기서 마이클 폴란의 음식을 변호하며와 놀라운 유사점을 발견할 수 있다. 폴란은 식품 산업이 “영양주의”에 사로잡혔다고 주장했다. 영양주의란 음식을 단순히 영양소 부분들의 합으로 축소하는 이념이다. 이 틀 아래서 비타민을 첨가한 강화 팝타트는 영양소가 동일하다는 이유로 집에서 만든 식사와 동등하다.
SaaSpocalypse 이론은 소프트웨어에 대한 영양주의다. 이는 SaaS 기업 가치를 단일 영양소로 축소한다: 코드를 작성하는 데 얼마나 걸렸는가? 이 프레임워크 아래에서는 AI가 코드를 더 빨리 작성할 수 있다면 그 기업은 가치가 없다.
그러나 훌륭한 소프트웨어는 훌륭한 음식처럼 그 재료 이상의 가치를 지닌다. 그것은 제품 결정에 반영된 수년간의 고객 피드백이다. 병원 시스템 조달 방식에 대한 조직적 지식이다.기업 시장에 진입하고 확장하는 방법을 아는 14000명의 영업 조직이다. 파트너, 통합업체, 개발자로 구성된 생태계다. 규정 준수 인증이다. 브랜드 신뢰도다. 커뮤니티다.
폴란의 주장은 진짜 음식—당신의 증조할머니가 알아볼 만한 그런 음식—은 영양학적 가치로 방어할 필요가 없다는 것이었다. 왜냐하면 그것은 비타민 목록으로 환원될 수 없는 복잡하고 진화한 시스템이었기 때문이다. 진짜 SaaS 비즈니스도 마찬가지다.그것들은 UI를 복제하는 데 필요한 코드 줄 수로 환원될 수 없는 복잡하고 진화한 시스템이다.
폴란의 조언은 이랬다: 음식을 먹어라. 너무 많이 먹지 마라. 주로 야채를 먹어라.
나의 조언은 이렇다: SaaS를 구매하라. 과도하게 비싼 건 피하라. 주로 경쟁 우위(모트)가 있는 걸 선택하라.
세일즈포스를 구매했다고 해고당한 사람은 없다
엔터프라이즈 소프트웨어 구매에 관한 근본적인 진실이 있는데, SaaSpocalypse(SaaS 종말론) 주장은 이를 완전히 무시한다: 회사에 소프트웨어를 구매할 때, 단순히 기능을 사는 게 아니다. 문제가 생겼을 때 책임을 물을 대상을 사는 것이다. 항상 가장 저렴한 옵션을 선택하지는 않는다. 항상 가장 혁신적인 옵션을 선택하지도 않는다. 실패했을 때 상사에게 변명할 수 있는 옵션을 선택한다. “우리는 세일즈포스를 선택했다”는 미국 어느 이사회에서도 변명 가능한 문장이다. “주말에 제가 분위기 코딩으로 만든 앱을 선택했습니다”는 사직서다.
이는 IBM이 수십 년간 우위를 유지하게 한 동력이자, 맥킨지와 딜로이트가 더 저렴하고 종종 더 똑똑한 경쟁사 군단 속에서도 사업을 지속하는 이유다. 기업 구매자들은 단위 비용이 아닌 경력 리스크를 최적화한다. 그들은 3년 후에도 존재할 벤더, 새벽 2시에 연락할 수 있는 지원팀, 데이터 유실 이력이 없는 업체를 원한다.
그리고 여기 역설적인 결론이 있다.: AI로 개발된 소프트웨어의 확산은 오히려 기존 대형 업체들의 시장 점유율을 잠식하기보다 그들의 통합을 가속화할 수 있다는 점이다. 주말 프로젝트나 스타트업마다 SaaS 도구를 쉽게 만들 수 있게 되면 시장은 파괴되지 않고 소음만 커진다. 시장이 소음으로 가득 차면 구매자들은 신뢰하는 기존 업체로 돌아선다.
이것이 소프트웨어에 적용된 선택의 역설이다. 배리 슈워츠는 수십 년 전, 더 많은 선택지가 소비자를 더 행복하거나 모험적으로 만들지 않으며 오히려 불안하게 하고 안전하고 익숙한 선택으로 돌아가게 만든다는 점을 보여주었다. SaaSpocalypse가설이 맞고 수천 개의 새로운 AI 기반 CRM이 시장에 넘쳐난다면, 가장 가능성이 높은 결과는 Salesforce가 고객을 잃는 것이 아니다. 혼란스럽고 압도당한 구매자가 이미 알고 있는 브랜드에 더욱 강하게 매달리는 것이다.
에이전트의 반론
“하지만 에이전트가 모든 것을 바꿀 거야! 미래에는 AI 에이전트가 소프트웨어를 선택할 테고, 그들은 브랜드 충성도가 없을 거야!” 정말 그럴까? 유능한 AI 에이전트가 기업용 소프트웨어를 선택할 때 실제로 최적화하는 요소를 생각해 보자. 신뢰성, 가동 시간 기록, 보안 인증, 통합 범위, 데이터 마이그레이션 복잡성, 공급업체 안정성, 전환 비용을 포함한 총 소유 비용 등을 평가할 것이다.
다시 말해, 소프트웨어 공급업체를 평가하는 AI 에이전트는 인간 구매자보다 더 합리적일 것이다. 즉, 기존에 자리 잡은 신뢰할 수 있는 업체에 더 편향될 것이지, 덜 편향되지는 않을 것이다. 에이전트는 지난주 화요일에 설립된 회사의 화려한 랜딩 페이지에 현혹되지 않을 것이다. 오히려 5년간의 가동 기록, SOC 2 Type II 보고서, G2의 4,000개 리뷰를 살펴볼 것이다.
에이전트는 전환 비용을 없애지 않는다. 오히려 이를 더 정밀하게 계량화하고 위험한 전환을 회피하도록 할 것이다.
“하지만 UI가 그냥… 사라진다면?” 에이전트 주장의 더 급진적인 버전은 별도 논의가 필요하다. 완전히 틀린 주장은 아니기 때문이다. 소프트웨어 인터페이스 자체가 쓸모없어지고 있다는 생각이다. 이 비전에서 당신은 Salesforce를 사용하지 않는다. AI 에이전트에게 파이프라인 관리를 지시하면, 나머지는 에이전트가 알아서 처리한다. 대시보드도, 로그인 화면도, 사용자당 구독료도 없다. UI는 완전히 사라지고, 모든 것을 조율하는 대화형 레이어로 대체된다.
이 주장을 진지하게 받아들여야 한다. 여기에는 진실의 핵심이 담겨 있기 때문이다. 많은 엔터프라이즈 소프트웨어는 단순한 데이터베이스 작업을 감싼 나쁜 UI다. 에이전트가 CRM 업데이트, 경비 보고서 제출, 회의 일정 잡기 같은 작업을 사용자가 일곱 개의 탭과 세 개의 드롭다운 메뉴를 헤매지 않고도 수행할 수 있다면, 이는 진정한 개선이다. 솔직히 말해, 일부 SaaS 인터페이스는 컴퓨터와 대화할 더 나은 방법이 없었기 때문에 존재하는, 인간의 주의력을 소모하는 부담일 뿐입니다. 그런 인터페이스는 사라져야 한다. 하지만 'UI의 죽음'을 주장하는 사람들이 지속적으로 간과하는 점이 있다.: 그들은 인터페이스와 인프라를 혼동한다는 것이다.
에이전트가 '파이프라인을 관리'할 때도, 그 데이터는 여전히 신뢰할 수 있는 곳에 저장되고, 안전하게 보호되며, 팀 전체에 동기화되고, 접근 권한이 통제되며, 청구 시스템과 연동되고, 업계 규정을 준수해야 한다. 이는 UI 문제가 아니라 플랫폼 문제다. 그리고 인터페이스가 바뀌었다고 해서 플랫폼이 사라지는 것은 아니다.
사실, 이런 미래는 최고의 SaaS 기업들에게 더 나은 방향이 될 수 있다. 에이전트가 인간과 소프트웨어 간 주요 상호작용 수단이 된다면, 승리할 기업은 최고의 API, 가장 안정적인 인프라, 가장 깊은 통합, 가장 신뢰할 수 있는 데이터 레이어를 보유한 기업들이다. 이는 주말 프로젝트가 아닌 기존 SaaS 기업들이다.
이렇게 생각해 보라: 모바일의 부상은 소프트웨어 기업들을 죽이지 않았다. 단지 인터페이스를 데스크톱에서 휴대폰으로 바꿨을 뿐이다.ㅏ 클라우드의 부상도 소프트웨어 기업을 죽이지 않았다. 단지 제공 방식을 온프레미스에서 브라우저로 바꿨을 뿐이다. 에이전트가 차세대 인터페이스 계층이 된다 해도, 그 밑바탕의 소프트웨어는 여전히 존재해야 하고, 유지보수되어야 하며, 신뢰받아야 한다. 누군가는 여전히 기록 시스템 역할을 해야 한다. 데이터가 동기화되지 않을 때 누군가는 여전히 전화를 받아야 한다. UI는 바뀔 수 있다. 가치는 변하지 않는다.
BofA 역설
뱅크 오브 아메리카의 비벡 아리아는 현재 매도세에 대해 날카로운 관찰을 제시했다: 투자자들은 동시에 두 가지 상호 배타적인 시나리오를 가격에 반영하고 있다. AI 자본 지출이 ROI를 제공하지 못할 정도로 악화되고 있거나(AI 주장에 불리), AI가 너무 강력해서 모든 소프트웨어 기업을 파괴할 것이라는 시나리오(SaaS에 불리)다. 둘 다 동시에 사실일 수는 없다. 만약 AI가 SaaS를 파괴할 만큼 강력하다면, AI 인프라를 구축하는 기업들은 막대한 수익을 거둘 것이다. AI 인프라 지출이 수익을 내지 못한다면, AI는 실제로 SaaS를 파괴할 만큼 강력하지 않은 것이다. 시장은 공포의 안개 속에 빠져 있으며, 공포는 미묘한 차이를 구분하지 못한다.
실제로 위험에 처한 것은 무엇인가
변화가 전혀 없다고 주장하는 것은 아니다. 분명히 변화하는 것들이 있다: 사용자당 요금제는 압박을 받고 있다. 10명의 AI 에이전트가 100명의 영업 사원 업무를 처리할 수 있다면, 100개 Salesforce 라이선스가 필요하지 않는다. 하지만 현명한 SaaS 기업들은 이미 사용량 기반 및 성과 기반 요금제로 전환하고 있다. 수익 모델은 적응하게 마련이다. 플랫폼이 갖는 근본적인 가치는 사라지지 않는다.
차별화 없는 얇은 포인트 솔루션은 취약하다. 제품 전체가 몇 번 프롬프트로 복제 가능한 단순 워크플로우라면, 물론 문제가 있다. 하지만 이는 항상 존재해온 위협이다. 단지 “주말 코더가 기능을 복제한다”가 아니라 “대형 경쟁사가 해당 기능을 추가한다”는 형태로 나타났을 뿐이다. 성장 프리미엄은 축소되고 있다. 시장이 배수를 재평가하는 것은 당연하다. 하지만 배수 재평가와 멸종을 가격에 반영하는 것은 완전히 다르다.
결론
SaaSpocalypse 논리는 소프트웨어 기업을 단순한 코드 묶음으로 취급한다. 그렇지 않다. 그들은 고객 네트워크이자, 통합 생태계이며, 독점 데이터 저장고이자, 제도적 신뢰의 보고다. 이 모든 것이 우연히도 전체 패키지 중 가장 방어하기 어려운 부분인 코드로 포장되어 있을 뿐이다.
시장은 코드를 빠르게 작성하는 능력이 다른 모든 것을 무의미하게 만드는 세상을 가격에 반영하고 있다. 이는 밥을 빨리 짓는 능력이 미슐랭 스타 레스토랑을 무의미하게 만든다고 말하는 것과 같다. 요리는 결코 어려운 부분이 아니었다.
어려운 부분은 — 지금도 여전히 — 무엇을 구축할지 파악하고, 사람들이 그것을 사용하도록 설득하며, 수년에 걸쳐 그들의 신뢰를 얻고, 떠나기가 집을 나가는 것처럼 느껴질 만큼 깊이 있는 생태계를 구축하는 것이었다. 일부 SaaS 기업들은 혼란에 빠질 것이다. 이미 상품화된 기업들 말이다. 하지만 진정한 해자(moat)를 가진 위대한 기업들은 이제 다른 모든 기업과 동등한 AI 도구를 활용할 수 있게 되었다. 그들은 이를 통해 더 빠르게 구축하고, 더 나은 서비스를 제공하며, 자신들의 우위를 더욱 확대할 것이다.
공황을 팔아라. 나는 해자를 살 것이다.
