AI 때문만은 아냐...B2B SaaS 위협하는 6가지

학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 번역 또는 요약 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 의미 전달이 애매한 문장은 삭제했습니다. 이번 글은 SaaStr의 Jason Lemkin이 X에 공유한 글을 정리한 것입니다.

기존 기업용 소프트웨어와 SaaS가 위협받고 있다. 이는 우리 모두가 알고 있는 사실이다. 하지만 X와 소셜 미디어들에서 많은 이들이 간과하는 점은, 단순히 인공지능(AI) 때문만이 아니라는 것이다. 리더 기업들은 여전히 성장하고 있지만, 대부분 그 속도는 역대 최저 수준이다. 기존 기업용 소프트웨어와 SaaS는 단일 위협에 의해 교란되는 것이 아니다. 여섯 가지 서로 다른 경로에서 동시에 공격받고 있다. 바로 이 점이 현재 상황을 그토록 도전적이고 위험하게 만드는 이유다.

가트너(Gartner) 2026년 2월 전망에 따르면,기업 소프트웨어 지출은 2026년까지 15.2% 증가하여 1조 4,300억 달러에 달할 전망이다. 글로벌 IT 지출은 사상 처음으로 6조 달러를 넘어설 전망이다. 파이는 점점 커지고 있다.·

그런데 왜 이렇게 어렵게 느껴질까? 규칙이 근본적으로 바뀌었기 때문이다. 현재 전통적인 B2B 소프트웨어를 위협하는 여섯 가지 요인은 다음과 같다:

1. 사용자 수 기반 가격 정책 둔화

사용자 수 기반 가격 정책이 사라진 것은 아니다. 커서(Cursor), 오픈AI(OpenAI), 앤트로픽(Anthropic)도 모두 사용자 수 기반 가격 정책을 사용한다. 하지만 워크데이(Workday)를 비롯한 모든 기업들은 냉혹한 현실을 인정한다.: 고객들은 예전처럼 매년 많은 사용자 수를 추가할 필요가 없다는 것이다.

이 현상의 상당 부분은 인원 증가 둔화에서 비롯된다. 테크 분야 채용이 정체 상태다. 그러나 더 근본적인 문제도 있다.

워크데이 전 CEO 칼 에셴바흐가 2025 회계연도 1분기 실적 발표에서 언급한 바와 같다. “고객사들이 갱신 시 예상보다 낮은 인원 규모를 유지하려는 경향을 보이고 있다. 이러한 추세는 당분간 지속될 것으로 예상된다.”

데이터가 이를 증명한다:

허브스팟 NRR(고객 유지율)은 2024년 연간 101.8%로 최저점을 기록한 후, 2025년 4분기 105%로 회복되었으며 연간 103.5%로 마감했다. 2025년 말 기준 고객 수는 28만8000곳이었다. 하지만 핵심은 고객 달러 유지율이 전체 기간 동안 “80% 후반대를 유지했다”는 점이다. NRR 회복은 고객의 자연스러운 확장에서 비롯된 것이 아니라 가격 모델 변경과 최대 5% 갱신 가격 인상이라는 인위적 조치로 이뤄졌다. 기존 고객 기반에서 유기적 확장은 정체 상태다.

줌 기업용 NRR은 98%로 하락—이는 기존 기업 고객들이 지출을 축소하고 있음을 의미한다. 기업 고객 수는 약 19만2400곳으로 감소했다. 매출은 전년 대비 4% 증가에 그쳤다. 그럼에도 회사는 50% FCF 마진을 기록하며 6억1400만달러라는 자유 현금 흐름(free cash flow)을 창출했다. 기업 고객 수가 실질적으로 감소하는 상황에서도 줌이 6억1400만달러 자유 현금 흐름을 창출하는 것은 수확 모드(harvest mode)가 실시간으로 진행 중임을 보여준다. 업계 전반에 걸쳐 신규 고객 확보 엔진이 멈춘 상태다. 여전히 120% 이상 NRR(순반복매출)을 달성하는 기업들은? 거의 모두 AI 네이티브 기업이거나 AI 예산으로 성공적으로 재포지셔닝한 기업들이다.

#2. 가격 인상이 모든 것을 밀어내고 있다

그렇다, 가격 인상은 기존 SaaS 기업들을 괴롭히고 있다—매년 증가하는 IT 예산에서 최대 50%를 잠식하기 때문이다. 끝없는 연간(심지어 반기별) 가격 인상은 다른 업체로부터 더 많은 구매, 더 많은 신제품, 더 많은 신규 기능 도입 여지를 압박한다.

수치는 충격적이다:

2025년 SaaS 인플레이션은 전년 대비 11.4%를 기록했다.—G7 국가 평균 시장 인플레이션율 2.7%보다 거의 5배 높다.

SaaS 비용은 2025년 직원 1인당 9100달러를 돌파했다. 이는 2024년 8700달러, 2023년 7900달러에서 2년간 15% 증가한 수치다.

공급업체 60%가 의도적으로 가격 인상을 숨기고 있어 협상 시 비용 투명성을 확보하기가 점점 더 어려워지고 있다.

일반 조직 지출 8달러 중 1달러가 현재 SaaS에 사용된다.

기업당 연간 SaaS 지출액은 현재 4,900만 달러(전년 대비 9.3% 증가)이며, IT 리더 66.5%가 사용량 기반 또는 AI 가격 모델로 인한 예상치 못한 요금을 보고하고 있다.

Gartner의 John-David Lovelock은 이를 확인해준다.: “소프트웨어 비용이 상승하고 있으며, GenAI 덕분에 기능과 성능 비용도 함께 오르고 있다” CIO들은 혁신을 위한 막대한 신규 자금을 확보하지 못하고 있다. 예산 증액분은 대부분 사용자가 원하지도 않을 AI 기능으로 정당화되는 공급업체 가격 인상으로 즉시 소진된다. 이는 악순환을 초래한다. 기존 SaaS 벤더들은 성장 목표 달성을 위해 가격 인상이 필요하다. 그러나 가격 인상을 할때마다 고객이 새 솔루션을 구매하기 어려워진다.

#3. 늘어나는 신규 예산 대부분이 AI로 유입

기업 리더들은 향후 1년간 LLM 예산이 약 75% 증가할 것으로 예상한다. 한 CIO 표현을 빌리자면: “2023년에 썼던 금액을 지금은 일주일 만에 쓴다.” (출처: Andreessen Horowitz 기업 CIO 설문조사)

지난해 혁신 예산은 LLM 지출 25%를 차지했다. 이는 현재 7%로 급감했다. AI는 실험 단계에서 핵심 운영 비용으로 자리 잡았다.(출처: a16z State of AI 설문조사)

기업들은 2024년 생성형 AI에 138억 달러를 지출했다.—이는 2023년 23억 달러 대비 6배 증가한 수치다.(출처: Menlo Ventures의 미국 기업 리더 600명 대상 설문조사)

현재 AI 활용 사례 76%는 자체 개발이 아닌 구매로 해결된다(출처: Menlo Ventures)

AI 구매 전환율은 47%로 SaaS(25%)를 크게 앞선다.(출처: 업계 벤치마크)

AI 네이티브 앱 지출은 전년 대비 75.2% 급증했다(출처: Zylo 2025 SaaS Management Index)

결과가 증명한다.: 세일즈포스 에이전트포스는 1만8500건 거래를 체결하며 연간 반복 매출(ARR) 5억4000만달러를 달성, 전년 대비 330% 증가했다. 서비스나우는 2025년 구독 매출 128억 8000만달러로 마감, 전년 대비 21% 성장했다. 2026년은 155억 달러를 목표로 하고 있다. 오픈AI는 2025년 연간 반복 매출(ARR) 200억 달러 이상으로 마감했는데, 이는 2023년 대비 10배 증가한 수치다. 앤트로픽은 2026년 2월 연간 매출 140억 달러를 달성했는데, 불과 14개월 전 10억 달러에서 급성장한 것이다. (출처: 기업 실적 보고서, Epoch.ai

추정치).

인간을 대체하거나, 인간의 능력을 극적으로 증강시키거나, 불가능을 가능하게 하는 방법을 명확히 설명하지 못한다면—당신은 아직 AI 게임에 참여하지 못한 것이다. 당신은 줄어드는 비(非)AI 예산을 놓고 경쟁하고 있을 뿐이다.

#4. AI 시대에 기존 SaaS팀은 너무 느리다

규모 있는 수많은 SaaS CEO들과 이야기할 때 드러나는 솔직한 진실이다. 그들의 팀은 AI 시대에 너무 느리다. ‘AI 네이티브’ 팀이 마법 같은 존재라는 뜻은 아니다. 우리 모두 동일한 LLM과 API를 사용한다. 문제는 그들이 훨씬, 훨씬 더 빠르다는 점이다. 그리고 그들은 변화에 저항하지 않는다.

효율성 격차는 점점 더 커지고 있다.

AI 네이티브 스타트업 직원당 평균 매출은 348만 달러인 반면, 기존 SaaS 기업은 61만 달러에 불과하다. 이는 5.7배 더 효율적하다는 의미다 (출처: 상위 10개 AI 스타트업과 상위 10개 SaaS 기업 비교, Jeremiah Owyang 분석)

가장 극단적인 특이치인 Midjourney를 제외하더라도, AI 스타트업 매출은 여전히 직원당 평균 247만 달러를 기록하고 있다.—전통적인 SaaS보다 4.1배 높은 수치다 (출처: Lean AI 리더보드)

Gamma는 단 50명 인력으로 1억달러 ARR(연간 반복 매출)을 달성했다. 이는 직원당 200만 달러 ARR에 해당한다. (출처: Gamma 시리즈 B 발표, 2025년 11월)

코파일럿(Copilot)은 단 94명 직원으로 연간 4억 달러 매출을 창출한다—직원당 420만 달러 (출처: TRG Datacenters 분석)

오픈AI(OpenAI)는 3000명 직원 규모에서도 직원당 287만 달러를 유지한다 (출처: 회사 공개 자료)

AI 네이티브 기업들은 기존 5년 이상 걸리던 연간 반복 매출(ARR) 1억 달러 달성을 1~2년 만에 달성하고 있다 이는 기존 SaaS 업계 기준보다 2~3배 빠른 속도다.(출처: 아이코닉 그로스 분석)

한편, 전통적인 SaaS 팀들은 AI 도구를 도입할지 여부를 여전히 논의하는 동안 AI 네이티브 경쟁사들은 매주 제품을 출시하고 있다. 동일한 규모를 5분의 1의 자본과 5분의 1의 인력으로 달성할 수 있다면, 경쟁사들이 아직 계획에 대해 회의하는 동안 더 빠르게 움직이고, 더 많은 실험을 수행하며, 시장 점유율을 확보할 수 있다. FTE(Full-Time Equivalent, 풀타임 환산 인원)당 ARR을 계산해 보라. 50만 달러 미만이라면 전통적 SaaS 영역이다. AI 네이티브 스타트업과 경쟁하려면 150만 달러 이상을 목표로 삼아라.

#5. TAM 함정

규모를 갖춘 수많은 B2B 및 SaaS 리더들은 결국 단일 제품에 의존하게 되거나 다중 제품 전략이 정체되는 모습을 보였다. 모든 고객이 한 공급업체로부터 200개 제품을 원하지는 않는다. 그들이 사랑받는 제품이 아닌 이상 말이다.

경고 신호는 분명하다:

DocuSign과 PagerDuty는 매출 성장 대비 고객 성장 비율이 사실상 무한대다.—매출은 증가하지만 고객 수는 정체되거나 감소한다.

UiPath 성장률은 AI가 핵심 RPA 시장을 교란하면서 30% 이상에서 한 자릿수로 둔화됐다.(비록 반격에 나서며 성장률이 서서히 회복되고 있지만!).

Zoom의 전략은 이제 “좌석 확장”과 “좌석당 가격 인상”에 집중되고 있다—수확 모드의 전형적인 신호다. 기업 매출은 전년 대비 6% 증가에 그쳤으나, 50% 자유 현금 흐름 마진을 자랑한다 (출처: Zoom 2025 회계연도 3분기 실적)

Box는 순유지율 102-104%에 매출 성장률 5-9%를 기록하며, 기존 고객으로부터 더 많은 수익을 창출하기 위해 “AI 기능과 엔터프라이즈 고급 가격 정책”에 의존하고 있다 (출처: Box 실적)

분석가들이 성장에 대해 묻고 경영진이 고객 확보 대신 “좌석 확장”과 “좌석당 가격 인상”을 이야기한다면, 그 기업은 TAM(Total Addressable Market: 전체 유효 시장) 한계에 도달한 것이다. 최고 AI 기업들은? 그들은 실제로 TAM을 확장하고 있다 AI 제품 ACV(Annual Contract Value)가 기존 제품 3~5배라면, 단순히 기능을 추가하는 것이 아니라 새로운 시장을 창출하는 것이다. 이것이 파도를 타는 것과 파도에 휩쓸려 익사하는 것의 차이다.

#6. 당신 제품은 더 이상 훌륭하지 않다

적어도 AI 시대에는 그렇다. 냉정하게 솔직해지자. 자, 이건 솔직해져야 하는 묵직한 진실이다. 최고 AI 제품들은 단순히 놀랍다. 클로드부터 소라, 최고 AI GTM 에이전트까지, 이 제품들은 생산성만 향상시키는 게 아니다.. 그들은 놀랍다. 순간적으로 놀라운 경험을 선사한다.

그 결과 기존 제품들은… 낡아 보인다. 꼭 필요하지 않으면 사기 싫은 제품처럼 말이다. 전통적인 SaaS 구매의 즐거움은 사라졌다. 제품 경험 격차는 측정 가능하다.

상위 25% AI 네이티브 기업은 초기 단계에서 전년 대비 신규 고객 확보 속도 360% 달성 vs. 비 AI 기업 71% (출처: Iconiq State of Software 2025)

무료 체험판에서 유료 전환율: AI 기업 43% vs. 비-AI 기업 37% (출처: Iconiq)

AI 도입률이 높은 기업 영업 주기: 20주 vs. 도입률이 낮은 기업 25주 (출처: Iconiq)

사용자가 몇 분 만에 기능성 앱을 구축할 수 있는(Lovable) 또는 몇 초 만에 의미 있는 결과를 얻을 수 있는(Claude) 환경에서 '훌륭한 제품' 기준은 영구적으로 바뀌었다. 기존 모든 기업용 소프트웨어 경험은 이제 삼중으로 작성하는 서류 작업처럼 느껴진다. 2026년 예산을 확보할 기업은 첫날부터 AI 네이티브를 구축했거나, 기회가 사라지기 전에 성공적으로 전환한 기업들일 것이다.

다음은 점검 체크리스트다:

AI 예산을 확보하고 있는가, 아니면 그럴 듯한 척만 하고 있는가? AI 예산 항목을 명확히 제시하지 못한다면, 당신은 찌꺼기 경쟁을 하고 있는 것이다.

효율성 비율은 얼마인가? FTE당 ARR을 계산하라. 50만 달러 미만이라면, 경쟁사보다 5배 낮은 효율성으로 전통적인 SaaS 경제학에 의존해 운영 중이라는 뜻이다.

당신의 AI 에이전트는 탁월한가, 아니면 그저 적당한가? 고객이 당신 AI 에이전트에 대해 거의 즉시 “추가 비용”을 지불할 의사가 있나? 냉정하게 솔직해지자. 고객이 원해서가 아니라 어쩔 수 없이 당신을 이용한다면, 지금 당장 재구축을 시작하라.

팀이 매주 출시할 수 있나? 분기별 출시 주기를 유지 중이라면 이미 뒤처진 것이다. AI 네이티브 경쟁사들은 매일 출시하고 있다.

팀이 진심으로 미소 지을 만한 AI 기능을 출시할 수 있나? 그렇지 않다면 고객도 미소 지을 수 없다.